ولاء العميل أم ثقة العميل.. المعادلة الصعبة

من المعروف أن ولاء العميل هو الميزة النسبية للحفاظ على أكبر قدر من العملاء لقيادة السوق، ويعتبر الولاء نوعين ولاء للشركة وولاء للسعلة نفسها. لا أريد أن أدخل بتفصيل كل منهما بعمق، حيث أحتاج أكثر من مقالة للتحدث عن الولاء للشركة والعميل، ولكن دعونا نجمع ما بين منتج وخدمة في الوقت نفسه، ولنأخذ شركات السيارات مثال على ذلك. حيث ظهر أخيرا استدعاء بعض السيارات كـ ''تويوتا وهوندا'' لخلل فني وعيوب تصنيع من الشركة المصنعة نفسها وعند تضيقنا نطاق حديثنا عن الشركات اليابانية تحديداً وعندما نتحدث عن المفهوم الياباني للجودة والتحسين المستمر للخدمات. نجد أن جميع المستهلكين للسيارات اليابانية يرغبون اقتناءها إما للجودة المعروفة عنها أو حسن تعامل الوكيل مع العميل من خدمات وسرعة وحسن استقبال للعملاء.
ولقد ظهر أخيرا استدعاء معظم الشركات اليابانية ملاكها لتصليح الخلل المصنعي بدءا من ''هوندا'' و''نيسان'' وانتهاء بـ ''تويوتا'' ناتجاً لسوء تركيب القطع أو لعدم وجودها بالشكل الصحيح. بطبيعة الحال الولاء للسلعة ينتج إما من المواصفات أو الميز التي تحملها السلعة لعدم وجود مثيلها في السوق، وفي المقابل الولاء للشركة عبارة عن الخدمات المقدمة من الشركة من حسن تعامل واستقبال العميل والاهتمام به ومعاملته بتميز أكثر من العميل الجديد أو الشركات المنافسة، لذا العميل هو الأساس في هذه العلاقة.
عندما يغيب أي عنصر من العناصر التي تميز منتجك عن منافسيك سيؤثر في عملائك بشكل مباشر أم غير مباشر سواء بكلام الأفواه word of the mouth أو سوء التعامل مع العميل وعدم قياس رضا العميل customer satisfaction في كل مرة يزور المنشأة إما لصيانة أو لعطل فني ومصنعي. حيث إنه من المعروف عن السيارات اليابانية الجودة كسلعة، أما الوكيل ما يميزه هو جودة الخدمات كخدمات ما بعد البيع من صيانة وضمان وغيره.
حيث إنه من المحتمل سحب البساط من الشركات اليابانية للسيارات وتغير عملائهم إلى منتج مماثل أو بديل مناسب للعميل إذا لم يتم تحسين الصورة خصوصاً العيوب المصنعية للعميل من الشركات المصنعة. لعل أقرب بديل للعميل هو الشركات الكورية ولنأخذ ''هواندي'' أنموذجا على ذلك، حيث أشارت الأرقام إلى أن سيارة هواندي سيدان تم بيعها أكثر من ''كامري'' نظراً للتقنية والجودة المماثلة لـ ''تويوتا'' التي تحملها مقارنة بـ ''كامري''. إضافة إلى زيادة نسبة الولاء بمعدل 10.4 في المائة لعملاء ''هواندي'' أكثر من عملاء ''كامري'' و''هواندا'' اليابانية لعام 2011) لقدرتها على كسب ثقة العميل إما بضمانات طويلة أو بصيانة مجانية لعدد من الكيلوات المحددة مسبقاً.
ومن الواضح الآن تقدم الشركات الكورية على اليابانية في براءات الاختراع المسجلة عالمياً وتقنيات التصنيع، وقد سحبت البساط فعلاً من الشركات اليابانية في دول أوروبا وأمريكا بالتحديد في قطاع السيارات والإلكترونيات. أتمنى من وكلائنا خصوصاً الشركات اليابانية التعامل مع هذه الأزمة ومشاكل التصنيع وخدمات إصلاحها بأسرع وقت وبكل جدية لأنها قد تفقدها ثقة العميل بالمنتج من قبل الشركة الأم، وبالتالي ستفقد عملائها الذين سيغيرون المنتج ويفقدون الولاء لهم بحثاً عن بديل.