ماذا يحدث في أكبر سلسلة قهوة في العالم؟

تواجه سلسلة المقاهي العالمية ستاربكس تحديات كبيرة على مستوى السوقين الأمريكي والصيني، حيث أعلنت الشركة عن خطة إعادة هيكلة بقيمة مليار دولار تشمل إغلاق أكثر من 100 مقهى في أمريكا الشمالية وتسريح 900 موظف، لينضموا إلى 1,100 موظف آخر سبق وتم تسريحهم في فبراير. هذه الإجراءات تدل على أزمة حقيقية تعيشها الشركة، حيث شهدت تراجعًا في المبيعات للربع السادس على التوالي في "المتاجر المماثلة"، مما يشير إلى تآكل قوة العلامة التجارية واتجاه العملاء نحو المنافسين.

في الصين، تواجه ستاربكس منافسة شرسة من Luckin Coffee التي تفوقت عليها لتصبح العلامة الأكبر في السوق الصيني، مقدمةً منتجات أرخص وأسرع. ولم تكتف Luckin بذلك، بل توسعت إلى السوق الأمريكي من خلال افتتاح 5 متاجر في نيويورك. هذا التوسع اللافت يعكس التحديات التي تواجه ستاربكس على الصعيد العالمي.

المقاطعات الحالية أدت إلى خسائر بمليارات الدولارات للشركة، وهو ما أكدت عليه الإدارة العليا بوصفه "تأثيرًا كبيرًا". براين نيكول، الرئيس التنفيذي الخامس منذ عام 2017، يسعى لإعادة بناء الشركة عبر خطة استثمارية بقيمة 500 مليون دولار، تهدف لتجديد 1,000 فرع في أمريكا، وتحويلها إلى "صالات استقبال" فاخرة لتحفيز الزبائن على البقاء لفترة أطول.

تسعى هذه الخطة إلى تحقيق انتعاش في مبيعات الشركة العام القادم. فهل ستكون هذه الجهود كافية لإنقاذ ستاربكس من أزمتها المتفاقمة، أم أنها محاولة قد لا تؤتي ثمارها؟