سيغيب شعار "سووش" الشهير لشركة "نايكي" عن المشهد في نهائي كأس العالم، بعدما فقدت الشركة جميع ممثليها في البطولة قبل المباراة النهائية.
أنهى فوز الأرجنتين على إنجلترا في الدور نصف النهائي أمس الأربعاء آمال عملاقة الملابس الرياضية في مشاهدة أحد المنتخبات التي يرعاها على أكبر مسرح في البطولة يوم الأحد.
وفي ظل المنافسة المحتدمة بين العلامات التجارية داخل الملعب وخارجه، تمثل هذه النتيجة مكسباً واضحاً لشركة "أديداس"، التي تزود طرفي المباراة النهائية، الأرجنتين وإسبانيا، بالأطقم والمعدات الرياضية.
رعت أديداس 14 منتخباً وطنياً خلال البطولة، في حين أخفقت جميع المنتخبات الـ12 التي ترعاها "نايكي" في بلوغ النهائي، بما في ذلك إنجلترا وفرنسا اللتان وصلتا إلى الدور نصف النهائي.
واستثمرت الشركتان بكثافة في البطولة، إلا أن "نايكي" كانت تراهن عليها بشكل خاص لتعزيز المبيعات وزيادة حضورها الإعلامي، في إطار جهودها لاستعادة الزخم بعد سنوات من تراجع حصتها السوقية.
مع ذلك، فإن أي دفعة محتملة قد تحققها كأس العالم لم تكن لتغير مسار الشركة بصورة جوهرية.
تحديات أمام تحول "نايكي"
أشارت "نايكي" الشهر الماضي إلى أن خطة التحول التي يقودها الرئيس التنفيذي إليوت هيل لا تزال تواجه تحديات كبيرة، إذ طغى استمرار ضعف السوق الصينية والتوقعات الحذرة على التحسن المحدود في إيرادات الربع الرابع.
وفقد سهم الشركة ما يقرب من ثلث قيمته منذ بداية العام، في ظل تزايد إحباط المستثمرين من بطء تنفيذ خطة هيل لإعادة إنعاش الشركة.
وقال ديفيد سوارتز، المحلل لدى "مورنينجستار": "هناك قضايا أكثر أهمية، مثل الابتكار في الأحذية، وإدارة المخزون، وتحقيق الاستقرار في المبيعات وهوامش الربح في الصين".
وأضاف: "حصلت (أديداس) على قدر أكبر من الزخم الإعلامي، لكن هذا أمر اعتدنا رؤيته".
من جانبه، قال متحدث باسم "نايكي" إن الشركة تتطلع دائماً إلى رؤية الرياضيين والاتحادات المتعاقدة معها يحققون أكبر قدر ممكن من النجاح، لكنه شدد على أن "رؤية نايكي لكرة القدم لم تكن مرتبطة يوماً بلحظة واحدة".
في المقابل، وصفت أديداس وصول المنتخبين اللذين ترعاهما إلى النهائي بأنه "لحظة فخر" للشركة، لكنها امتنعت عن الكشف عن توقعاتها للمبيعات.
دفعة قوية لـ"أديداس"
إلى جانب رعاية المنتخبات الوطنية، أطلقت "نايكي" قبل انطلاق كأس العالم نسختين جديدتين من أحذية "ميركوريال" لكرة القدم، كما أبرمت شراكات مع مصممي أزياء الشارع المحليين، وحدثت أقسام كرة القدم في أكثر من خمسة آلاف متجر تابع لها أو لشركائها من تجار الجملة حول العالم.
وقالت الشركة إن حملتها الخاصة بكأس العالم "ريب ذا سكريبت"، التي ارتكزت على فيلم دعائي شارك فيه نجوم كرة القدم ومشاهير آخرون، من بينهم المهاجم الفرنسي كيليان مبابي ونجمة تلفزيون الواقع كيم كارداشيان، حققت 1.5 مليار مشاهدة خلال الأسبوع الأول من البطولة.
كما تجاوزت مبيعات أطقم المنتخبات الوطنية 2.5 ضعف المبيعات المسجلة خلال الفترة نفسها من كأس العالم 2022 في قطر، وذلك بحلول انطلاق البطولة.
لكن دريك ماكفارلين، محلل الأبحاث لدى شركة "إم ساينس"، يرى أن "أديداس هي الفائز الواضح" في سوق الأحذية والملابس الرياضية.
وأوضح أن الأداء القوي للشركة في الولايات المتحدة وأوروبا ساعدها على انتزاع حصة سوقية إضافية من نايكي خلال الربع الثاني من العام.
وأضاف أن الطلب المرتبط بكأس العالم أسهم في تعزيز نتائج أديداس، إلا أن تحسن أدائها يتجاوز تأثير البطولة، في وقت لا تزال فيه "نايكي" تواجه ضغوطاً في السوق الأوروبية.
ووفقاً لبيانات "إم ساينس"، ارتفعت حصة "أديداس" في سوق الأحذية إلى 19.2% في يونيو، مقارنة مع 16% قبل عام، بينما واصلت "نايكي" خسارة حصتها السوقية.
وكان مسؤولو "أديداس" قد أعلنوا في أبريل أن الشركة سجلت طلبات مسبقة على منتجات كأس العالم بقيمة تقارب 250 مليون يورو (292 مليون دولار) خلال الربع الأول، مع توقع تحقيق مستوى مماثل من الطلبات خلال الربع الحالي.
