القدرة على التأثير خلال الأزمات

اختفت الرحلة 370 للخطوط الجوية الماليزية في آذار (مارس) 2014 في طريقها إلى بكين. ولم يتم إثبات مصير الطائرة حتى يومنا هذا. وتفاقمت مأساة اختفاء الطائرة مع صور الأقارب المفجوعين، الذين توافدوا إلى فنادق كوالالمبور وبكين، والذين علموا بالخبر بداية عبر رسالة نصية مقتضبة، واتباع هذا النهج البارد لا يتناسب مع حجم الكارثة. كما اختلطت وسائل الإعلام مع أقارب الضحايا الذين اقتحم بعضهم المؤتمر الصحافي في محاولة يائسة للحصول على معلومات.
تصدرت هذه المشاهد نشرات الأخبار حول العالم وهو ما كانت له نتائج كارثية على صورة الشركة.
اتبعت الخطوط الجوية الماليزية نهج "الاتصالات المدارة". وتم تصميمه بحسب استراتيجية "واحد لكثيرين". وكان من المفترض أن تكون الشركة مصدرا موثوقا للمعلومات، وأن تمسك بزمام الأمور. واعتبر اتباعها للنهج التقليدي بعمل مؤتمر صحافي تحديا كبيرا ولا سيما أنه عقد في بيئة متذبذبة، وتضمن شبكة معقدة من أصحاب المصلحة من أسر الضحايا إلى مختلف الحكومات ووكالات البحث.
يعتبر نهج "التأثير" بديلا لأسلوب الاتصالات المدارة، ولا تدعي المؤسسات التي تستخدم هذا النهج امتلاكها جميع الأجوبة. فهي تدرك أنها واحدة فقط من عديد من الأصوات وتبذل مزيدا من الرقابة على بيئتها. على سبيل المثال، في أعقاب أحداث 2001، أعربت الخطوط الجوية الأمريكية عبر موقعها الإلكتروني تعاطفها مع الضحايا، مؤكدة لأصحاب المصلحة أن الشركة تتعاون مع الجميع وزودت الجهات الأخرى مثل مكتب التحقيق الفدرالي بطرق التواصل. وفي بعض الحالات، أوفدت الشركة موظفين أقاموا لدى عائلات الضحايا.
في خضم الأزمات المعقدة يكون اتباع هذا النهج أمرا طبيعيا. فعلى سبيل المثال، يتوقع 80 في المائة من الأمريكيين أن الاستجابة للطوارئ ستراقب شبكات التواصل الاجتماعي، ويفترض الثلث أنه خلال الكوارث، فإن كتابة منشور أو تغريدة على وسائل التواصل الاجتماعي بهدف طلب المساعدة كفيل بالاستجابة في غضون ساعة. ومع ذلك، فقد أصبح الأمر روتينيا أكثر مع اللامركزية في نقل الأخبار. وعلى الرغم من أن معظم الناس لا يزالون يحصلون على أخبارهم من وسائل الإعلام التقليدية، فإن نحو ثلثي مستخدمي الفيسبوك وتويتر يحصلون عليها من خلال هذه المنصات.

بناء التأثير
كيف بإمكاننا وضع استراتيجية مؤثرة للتواصل خلال الأزمات؟ تتمحور الفكرة بالاستفادة من الأصول التي تم تطويرها خلال فترات الركود من خلال عدة أدوات تسمح بتحديد الأزمة الناشئة وضمان التطبيق السريع للاستجابة.
- الترقب: كن على علم بالتطورات الحالية.
مراقبة وسائل الإعلام على الإنترنت، بجميع اللغات، وبشكل عام عندما يكون عملك ذا طابع عالمي. على سبيل المثال، تمتلك شركة ديل القدرة على مراقبة المحادثات في 11 لغة وعلى مدار الساعة.
- التحديد: تحديد المجتمعات الإلكترونية والشبكات.
تحديد المواضيع التي يتم تداولها على الشبكة. على سبيل المثال، عادة ما تكون خدمة ما بعد البيع موضوعا متداولا على وسائل الإعلام الاجتماعي. مشاركتك في هذه المناقشات بشكل روتيني يساعد على بناء العلاقة مع الزبائن، الأمر الذي يكون مفيدا خاصة في أوقات الأزمات.
تحديد قادة الرأي، ومن ثم التعامل معهم كأهم الإعلاميين في مجال عملك، زودهم بالمعلومات، ادعوهم لزيارة مقر عملك أو لحضور فعاليات إطلاق منتج جديد. كن على دراية بأن إشراكك لهم بشكل مباشر سيرفع من شأنهم.
- القياس: فهم العلاقات المهمة ومعرفة عائد الاستثمار.
حدد أولوياتك. على سبيل المثال، حددت سيسكو خمسة إلى سبعة آلاف تنويه في اليوم، ولكن فقط نحو ثلاثة في المائة منها يحتوي على معلومات مهمة قابلة للتطبيق.
قياس نتائج حملاتك الدعائية. من السهل اليوم تعقب عدد المشاهدين لملصق أو موضوع، أو عدد المتابعين لحسابك أو عدد المشاركين لمنشور "المصنفة أنها إيجابية أو سلبية أو محايدة".
- إدارة: بناء المصداقية والحرص على التواضع.
تأكد أن يضم فريقك مديرين في تقنيات الويب، أي المهووسون بالتكنولوجيا الذين يحرصون على إنجاز الأمور، ومديري المحتوى الإلكتروني أي المتخصصين في القطاع الذين يعرفون ما الذي ينبغي عمله.
أعط الأولوية للقنوات غير المباشرة على حساب التواصل على الإنترنت بشكل مباشر. على سبيل المثال، أكمل أكثر من 10.000 موظف في شركة ديل برنامج وسائل الإعلام الاجتماعية ليصبحوا دعاة للعلامة التجارية على الإنترنت.
- تعديل لهجة رسائلك.
احرص على أن تكون رسائلك إيجابية، وليست رسمية بشكل كبير، وأن تكون مهذبة وصادقة ومخلصة، وتمسك بالحقائق في الأزمات. ركز على الجوانب العاطفية، واستخدم الصور والموسيقى في جميع الرسائل التي تريد إيصالها، ولا تستخدم لهجة حازمة في الوقت الذي لا تزال فيه التحقيقات جارية.

الإعداد
إنشاء مركز متكامل، ويتضمن ذلك المركز وسائل الإعلام الرقمية. فمن السهل نشر الأخبار، ولا سيما السيئة منها. فصورة الرئيس التنفيذي لشركة النفط والغاز "بي بي" في رحلة بحرية بعد أيام قليلة فقط من التسرب النفطي في المياه العميقة أضرت بسمعة الشركة المتضررة أصلا.
عمد عديد من المؤسسات إلى إنشاء مركز قيادة وسائل الإعلام الاجتماعي في سبيل تحقيق ذلك. وغالبا ما يتكون المركز من طاقم صغير من مديري المجتمع الإلكتروني، وتتوافر فيه خدمة إنترنت سريعة، وعدد من أجهزة الكمبيوتر، والشاشات المسطحة وأخرى متطورة. توفر المنصات الإلكترونية مثل "نت فايبس" أو "ريديان 6" تقارير تلخص بشكل سهل ما يدور على وسائل الإعلام الاجتماعي، وتكمل تحليل وسائل الإعلام التقليدية. ومن الأفضل أن تتوزع المراكز بشكل تكون فيه مرئية من الجميع ليشعر الأفراد في المؤسسة أنهم على تواصل مستمر معهم، وأن تكون قادرة على التوسع بسرعة وتنفيذ خطط إدارة الأزمات إذا ما استلزم الأمر.على سبيل المثال، يبلغ عدد الأعضاء الأساسيين في فريق عمل مركز سيسكو فقط خمسة، ومع ذلك، تم تحديد شبكة واسعة من الموظفين كخبراء مستعدين لإشراك الأطراف المعنية وتقديم تقرير عن تجربتهم، لضمان إثبات وجودهم على وسائل الإعلام الاجتماعية. كما يحتوي المركز أيضا على ممثلين كجزء لا يتجزأ من داخل كل وحدة عمل، وخدمات الدعم والتقنية للتصرف في حالة الطوارئ.
غالبا ما تكون التكلفة المالية لتنفيذ استراتيجية "التأثير" متواضعة. فمركز سيسكو الذي يضم فريقا صغيرا نسبيا من مديري المجتمع الإلكتروني وموظفي خدمة عملاء وسائل التواصل الاجتماعي، مسؤول عن إدارة أكثر من 50.000 علامة تجارية في الشهر. وبحسب المركز بلغت عوائد الاستثمار 280 في المائة. ومع ذلك، تتطلب استراتيجية "التأثير" تغيير عقلية العديد من المؤسسات. ويتعين على الأشخاص التخلي عن فكرة السيطرة المباشرة، وذلك ليس بالأمر الهين.