كيف تعمل سلاسل المطاعم على تعزيز الأجواء في فروعها لكسب ولاء العملاء؟

أصبح تحسين الأجواء داخل المطعم أولوية إستراتيجية، خاصة بعد أن أعادت الطلبات الرقمية تشكيل صالات الطعام على المستوى العالمي بعد الجائحة التي جعلت المنافسة أكثر شراسة، بحسب ما نقلته "ماركت ووتش"، عن خبراء في القطاع.

وفي ظل الواقع الجديد للسوق بعد الجائحة، بدأت بعض الشركات بتحسين فروعها عبر تعزيز الإضاءة الطبيعية، وتوفير مقاعد أكثر راحة، وإضافة مساحات خضراء وألوان دافئة، في محاولة لخلق تجربة أكثر ترحيبا تسهم في جذب العملاء والحفاظ على ولائهم.

في حين تسعى المطاعم لاستعادة عملائها الذين نفرتهم زيادات الأسعار ومشكلات الخدمة الأخرى، تعتمد بعض السلاسل - من بينها كافا وستاربكس وديف آند باسترز إنترتينمنت - بشكل أكبر على جو المتجر، بعد أكثر من عقد من التركيز على الطلب عبر الهاتف.

يقول محللون إن هذه التحسينات، التي عادة ما تحدث في القطاع، لن تحدث ضرر على أقل تقدير. لكن يبقى السؤال هو مدى فعاليتها الحقيقية في جذب الزبائن وإحداث فرق ملموس.

تحدث هذه التغييرات في الوقت الذي أظهرت فيه بعض مطاعم Casual Dining (نوع من المطاعم يجمع بين جودة المطاعم الفاخرة وأريحية مطاعم الوجبات السريعة، بأسعار معقولة في جو مريح وغير رسمي مثل تشيليز) بوادر انتعاش هذا العام. ما زاد الضغط على سلاسل مطاعم Fast-casual (التي تقدم أطباث وأجواء أعلى جودة من سلاسل الوجبات السريعة مثل ماكدونالدز مع الحفاظ على سرعة الخدمة).

تأتي هذه التحسينات في وقت بدأت فيه بعض الأساليب التي كانت ناجحة لمطاعم الخدمة السريعة في الاعوام السابقة تُظهر مؤخرًا علامات توتر.
واجهت مطاعم Fast-casual صعوبات هذا العام، حيث سئم المستهلكون من الأطباق باهظة الثمن، وبدأت مطاعم Casual Dining في التنافس بشراسة على عروض الوجبات. في خضم حروب التخفيضات المستمرة في قطاع الوجبات السريعة، صرحت شركة وينديز مؤخرا أنها قدمت عروض ترويجية كثيرة، ما أربك العملاء.

في الوقت نفسه، أعلنت ستاربكس أنها ستغلق تدريجيا متاجرها التي تتعامل فقط مع طلبات الهاتف المحمول والاستلام، واصفة هذا الشكل بأنه يركز على "المعاملات ويفتقر إلى الدفء والتواصل الإنساني الذي يميز علامتنا التجارية".

بعد أعوام من توسيع بنيتها التحتية للطلبات الرقمية وخدمة السيارات - ومحاولة زيادة مبيعات الطعام والمشروبات القابلة للتخصيص - تعمل ستاربكس الآن على تقليص قائمة طعامها ومحاولة تبسيط عملية الطلب عبر التطبيق والاستلام في فروعها الأخرى.

وبينما تواجه انخفاضا في مبيعات المتاجر نفسها ومنافسة شرسة من متاجر القهوة الأسرع نموا والتي تركز على خدمة السيارات، حاولت ستاربكس العودة إلى أساسيات المقاهي التي كانت سائدة في التسعينيات. إذ بدأت تضيف أكوابا سيراميكية ومقاعد أكثر راحة لجعل أجواءها أكثر ترحيبا، بعد أن اشتكى بعض العملاء من أن متاجرها أصبحت عملية جدا.

لكن بعض المحللين لاحظوا أن السلسلة تواجه تحديات كثيرة في محاولتها لإعادة تنشيط المبيعات، متسائلين عن تكلفة هذه التغييرات وتأثيرها المحتمل على سرعة الخدمة.

قال دان أهرينز، مدير محافظ صندوق AdvisorShares Restaurant المتداول في البورصة، أن صندوقه فضل تأجيل الاستثمار في أسهم ستاربكس إلى أن تتضح نتائج استراتيجيات الشركة. "من الواضح للعالم الخارجي أنهم يحاولون شق طريقهم، بل ويجربون تقريبا، إن صح التعبير".

لم تُنقذ جهود التجديد الأخيرة الأخرى المطاعم بالضرورة. في أبريل، أعلنت سلسلة ديف آند بسترز، التي تعمل في مجال الألعاب والمطاعم - بأنها ستتبع نهجا "مترويا أكثر" في طرح هذه التجديدات بعد نتائج متباينة.

أوضح كيفن شيهان، الرئيس التنفيذي المؤقت للشركة آنذاك، أن الشركة لم تختبر النماذج الأولية لتجديد الفروع بشكل كاف، ولم تأخذ بملاحظات المشغلين، ولم تعط الأولوية لتجديد الفروع المستهدفة بشكل مناسب، كما تجاوزت تكاليف التجديد الميزانية في العديد من الفروع.

ويشير المحللون إلى أن تجديد واجهة المطعم أسهل من المطبخ، حيث تتطلب معدات المطبخ الجديدة تدريبا جديدا. وتقول المحللة شارون زاكفيا من شركة William Blair، إن بعض سلاسل الامتياز قد تتأخر بسبب تكاليف التجديد، مضيفة أن دورة التجديد عادة ما تستمر عدة أعوام وتستدعي البدء في دورة جديدة بعد انتهائها.