العلامة التجارية وعصر العولمة «2 من 2»

عند تعيين وصي على العلامة التجارية يجب أن تلقى مهمة محافظة العلامة التجارية على هويتها واستراتيجيتها وتسويقها، من مسؤولية شخص واحد على الأقل في المؤسسة. حيث يعد هؤلاء الأشخاص بمنزلة الوصي على العلامة التجارية، ويقع على عاتقهم مسؤولية حمايتها. فمهمتهم ليست مجرد تطبيق القواعد بحذافيرها، بل عليهم أن يكونوا مراجع استراتيجيين ومرشدين من شأنهم تقديم النصح لفرق تسويق العلامة التجارية المحلية في قضايا استراتيجية، مثل إدارة أطر العلامة التجارية، والمحافظة على مكانتها، وتكييف أسلوب التسويق محليا، ودمج استراتيجيات التسويق المحلية في استراتيجية العلامة التجارية العالمية، وتسهيل تبادل المعرفة والخبرات بين فرق العلامة التجارية المحلية والعالمية.

إن وضوح الهيكل التنظيمي يجعل الأشخاص يعملون بأقصى طاقاتهم عندما يتم بناء الهيكل التنظيمي لهذا الغرض. ويجب أن تكون وظائف إدارة العلامة التجارية العالمية والإقليمية والمحلية مترابطة مع بعضها بسلاسة. فقد لوحظ عديد من الخلافات في أساليب إدارة العلامة التجارية محليا وعالميا على الصعيد الاستراتيجي. ومن شأن مثل هذا التوتر أن يكون عائقا كبيرا أمام أكثر فرق الإدارة خبرة. فالأدوار والمسؤوليات في الهياكل الإدارية للعلامة التجارية يجب أن تكون واضحة ومحددة لمنع تداخلها.

والتحدي الذي يواجه معظم الشركات العالمية، وجود عدد كبير من الأشخاص المسؤولين والمعنيين، مع عدم وجود حدود واضحة لأدوارهم ومسؤولياتهم. لذا يعد وجود إدارة مسؤولة للعلامة التجارية أمرا ضروريا وحيويا لتحقيق الفاعلية والكفاءة في الإدارة والتطبيق. كما يجب على الأشخاص العاملين في تسويق العلامة التجارية أن يسألوا أنفسهم، "إدارة العلامة التجارية أمر معقد بحد ذاته، فهل يجب أن يزيد الهيكل التنظيمي من هذا التعقيد؟" والجواب عن هذا التساؤل يجب أن يكون واضحا.

وعند اتخاذ زمام المبادرة تحتاج إدارة العلامات التجارية العالمية إلى القيام بالمبادرة، على أن تكون مجرد رد فعل. فالتطور التكنولوجي من وسائل الإعلام الاجتماعي، والجيل الجديد من طرق إدارة علاقات العملاء، وتحليلات الميول والثقافة، والشراكات والتمويل الجماعي، والابتكارات التقنية الجديدة، سهلت على المسوقين التواصل مع المستهلك، وجعلتهم أكثر دقة في اكتشاف وتوقع الاتجاهات السائدة. وبناء عليه تحتاج أساليب إدارة العلامة التجارية إلى مجاراة هذه التقنيات الجديدة والناشئة، وأن تمتلك القدرة على استخدامها والاستفادة منها.

ومن الممكن إدراك الفائدة الاستراتيجية لهذه التقنيات عند تطبيقها. على سبيل المثال، إذا ما كانت استراتيجية المؤسسة على المدى المتوسط والطويل بناء علامة تجارية مدفوعة بالابتكار، فإن تقنية مثل الشراكات ينبغي أن تكون جزءا لا يتجزأ من عملية إدارة العلامة التجارية من البداية.

تصل العلامات التجارية للعالمية من خلال التميز في بناء العلامة التجارية وتطبيقها. وتعد هذه العملية تحديا كبيرا يتطلب التكيف باستمرار والقدرة على الارتقاء بكفاءة. كما ينبغي لإدارة العلامات التجارية العالمية أن تعزز من قدرتها على التكيف والنمو والابتكار. حيث استطاعت المؤسسات التي تمتلك القدرة على القيام بذلك، من الموازنة بين تطلعاتها على المستوى المحلي مع الرؤية والاستراتيجية العالمية للعلامة التجارية.