العلامة التجارية وعصر العولمة «1 من 2»

الإدارة الناجحة للعلامة التجارية العالمية هي القدرة على إيجاد موازنة بين طموحها على المستوى المحلي ورؤيتها لاستراتيجيتها العالمية، وفي عصر العولمة والشركات متعددة الجنسيات وانتشار التجارة والتفاعل الاجتماعي على شبكة الإنترنت، تحولت إدارة العلامات التجارية العالمية أكثر من أي وقت مضى إلى منظومة معقدة. ويبقى مفتاح النجاح هو المثابرة وتحقيق الانسجام. فالمؤسسات التي تضم حافظة منتجاتها علامات تجارية عالمية، تمتلك أساليب وأنظمة مختلفة لإدارة العلامات التجارية العالمية، ولكن يبقى المبدأ الأساس مواصلة البناء والحفاظ على مستوى الأداء.

تعد إدارة العلامات التجارية في بيئة أعمال مترابطة ومعقدة تحديا كبيرا. حيث تتأثر العلامات التجارية بالمنافسة المتزايدة، والقوانين، وأمور التوريد والتوزيع وتكاليف التصنيع، وفي الوقت ذاته مطلوب منها الحفاظ على سمعة الشركة. لذا تحتاج ممارسات إدارة العلامات التجارية العالمية أن تكون مرنة وعلى دراية بمتطلبات النمو وإمكانية الاستمرار، لتتمكن من إدارة هذا الكم الهائل من العوامل الداخلية والخارجية في مناطق جغرافية متعددة.

ينبغي لإدارة العلامة التجارية العالمية في سعيها لتحقيق الأثر المنشود ودفع عجلة النمو والربحية على المدى الطويل، أن تتسم بالخصائص التالية،
التكيف والمرونة وهما لا يعنيان إدارة العلامة التجارية، التطبيق الصارم للأطر والقواعد والممارسات. فالعلامات التجارية الناجحة تدار عن طريق توفير توازن بين "الأطر الثابتة للعلامة التجارية مع حرية التكيف للاستفادة من فرص النمو المحلية. فمن دون الأخيرة ستواجه العلامة التجارية خطر أن تصبح بالية وغير ملائمة. ولا ينبغي لأي شكل من أشكال تكيف العلامة التجارية، مثل التوسع، والتغيير، والتنويع، أن يقلل من شأن القيم الأساسية لها وخسارتها لأسهمها. فالتقييم المستمر لاستراتيجية العلامة التجارية مقابل الأطر الثابتة والرؤية والأهداف الرئيسة، يضمن محافظة العلامة التجارية العالمية على وعودها بمختلف مناطق وجودها. على سبيل المثال، شركة فيليبس استطاعت ترك أثر كبير في الصين، حيث طور العاملون في الشركة جهازا لتحضير حليب الصويا في خضم سعي الشركة لإرضاء المستهلكين القلقين بشأن سلامة الأغذية.

الاستعانة بالتكنولوجيا غير ظهور التكنولوجيا بما تطرحه من حلول، أساليب إدارة العلامات التجارية. حيث أدركت المؤسسات التي لديها نظرة مستقبلية، مزايا وقدرة التكنولوجيا في إدارة العلامة التجارية، وتبنت بشكل سريع الحلول التي تقدمها. كمثال على ذلك، لجأت "يونيليفر" إلى شركة تسويق البرمجيات "بيركوليت" لدعم أساليب إدارة علامتها التجارية. شهدت أنظمة إدارة علاقات العملاء "سي آر إم"، وأنظمة التراخيص وتفعيل الخدمات، تقدما سريعا في مجال الابتكار التكنولوجي والقدرة على الانتشار.