العلامات التجارية الإعلامية الجديدة تتغذى على تجربة المستخدم

أدى ظهور الإنترنت إلى زعزعة توازن القوى في عالم الإعلام، إذ أصبحت القوة إلى جانب العلامات التجارية ذات التركيز العالي على تجربة المستخدم. يبدو أن المنتجات المنيعة التي اعتمدت على احتكار التوزيع للاحتفاظ بالعملاء - مثل "بلوك باستر" و"كوداك" و"ياهو" - اختفت عن الأنظار، متنازلة عن مناطقها لعلامات تجارية جعلت من عملائها ملوكا.
قائمة هذا العام تعكس ذلك الاتجاه، لأن أكبر الشركات الصاعدة في التصنيف تشمل "نتفلكس" التي ازدهرت قيمة علامتها التجارية بنسبة 65 في المائة، رفعتها 27 درجة، و"إنستجرام" التي تضاعفت قيمتها تقريبا وارتفعت 47 درجة لتصبح ضمن المراكز الـ50 الأعلى.
سيكون ذلك بمنزلة مفاجأة صغيرة للمستهلكين الذين لا يستخدمون هذه الخدمات فحسب، بل يكافحون من أجل العيش من دونها. نجاح هذه الأسماء الكبيرة يكشف أن الطريقة التي تبني بها الشركات علامات تجارية ناجحة تغيرت بشكل كبير لتناسب المستهلك الرقمي الحديث.
دانييل جيلبرت، الرئيس التنفيذي لشركة برين لابز Brainlabs لتحليل الإعلانات، يقول "تلك العلامات التجارية التي تنخفض قيمتها تم بناؤها اعتمادا على الأنموذج الإعلاني القديم باستخدام التلفزيون التقليدي، تبعا لأسلوب كوكاكولا وماكدونالدز. فأنت تبعث برسائل متكررة إلى الناس حتى يشعرون بشيء ما تجاه العلامة التجارية. لكن مجموعة من العلامات التجارية الجديدة ربما لا تعلن أبدا، أو إن فعلت، فهي تنتظر 10 أو 15 عاما قبل أن تنفق فلسا واحدا".
ولاحظ أن العلامات التجارية الإعلامية الجديدة وجيلا جديدا من شركات الخدمات تستخدم الاتصال المباشر مع المستهلكين للنمو. إنها تشكل شريحة ضخمة من المعجبين المتعصبين. شركات مثل "نتفلكس" أسست علامة تجارية من خلال تجربة المستخدم. في عصر يتوق فيه الناس إلى علاقة صادقة ومفتوحة، هذا الأسلوب أثبت فعاليته لبناء علامة تجارية بسرعة.
التوزيع كان أيضا مفتاحا للنجاح السريــــع للعلامات التجارية الإعلامية الجديدة. إيان مود، من شركة الاستشارات "إكا"، يقول إن الهاتف الذكي - الذي يعمل باعتباره أفضل لوحة إعلانية في العالم كونه بين يدي المستخدم - كان المفتاح لاستبدال الأسماء الجديدة بالقديمة في وسائل الإعلام.
ويضيف: "العلامات التجارية التي نفكر فيها أكثر من غيرها التي أوجدت أكبر قيمة هي تلك التي تظهر على الشاشة. تلك الأيقونات هي التي نراها على شاشة هواتفنا الذكية التي تعد ذات قيمة متزايدة بشكل لا يصدق. بحكم طبيعتها، هذه العلامات التجارية هي التي يقدرها العملاء أكثر من غيرها ومليارات من الأشخاص يدخلون عليها يوميا. كيفية تواصل العلامات التجارية مع الناس تغيرت. كيفية تصرفاتنا، وكيفية تسوقنا، وكيفية تواصلنا، كلها تغيرت".
إلا أن بــــــروز "نتفلكـــــــس" و"إنستجرام" ليس بالضرورة لعبة فوز وخسارة. قيمة علامة ديزني التجارية ترتفع أيضا فيما تستعد للرد من خلال خدمتها للبث المباشر، التي يمكنها استغلال الشعبية الهائلة لمحتوى "ديزني".
"إن بي سي يونيفرسال" ستطلق أيضا خدمة البث الخاصة بها، بينما اتخذت "سكاي" قرارا بالمضي قدما في تطبيقها "ناو تي في" لتشن هجوما على "نتفلكس" في المملكة المتحدة. هذا يثبت أن تجميع المحتوى وتوزيعه يلعبان دورا كبيرا في الترويج للعلامة التجارية. بالنسبة إلى "إنستجــــرام" كانت نتائج التركيز الشديد على المستخدم مذهلة. لديها مليار مستخدم نشط شهريا، أكثر من 500 مليون منهم يستخدمون المنصة يوميا. وفقا للشركة المملوكة لمجموعة فيسبوك، ثلاثة أرباع مستخدميها تقريبا تقل أعمارهم عن 35 عاما، وأولئك الذين تقل أعمارهم عن 25 عاما يستخدمون "إنستجرام" 32 دقيقة يوميا، وهو أمر مهم بالنسبة إلى أنموذج أعمال مدفوع بالإعلانات.
جوش كريشيفسكي، الرئيس التنفيذي لشركة ميديا كوم يو كيه، قال إن إمكانات "إنستجرام" يمكن أن تكون أكبر لأنها تتحرك أكثر نحو عالم التسوق وتحظى بمستوى مماثل من التفاعل مثل مواقع التجارة الإلكترونية الآسيوية عبر الهواتف المحمولة.
إلا أنه جادل بأن النقاش العام حول تأثير شركات التكنولوجيا الذي أحاط بـ"يوتيوب" و"فيسبوك" يمكن أن يشكل مشكلة لـ"إنستجرام" في المستقبل. "هناك مشكلة ارتفاع انعدام الثقة بالمؤثرين بسبب القصص المدمرة حول المراجعات الزائفة والدفع للمؤثرين في سبيل نفي منتجات شركات أخرى إلى سلة المهملات. لا يمكنك الجدال مع وجود إحصائيات الاستخدام، لكن العلامات التجارية سيتم الضغط عليها بشكل متزايد للنظر في المسائل الأخلاقية والمعنوية فيما يتعلق بالمنصة، مثلما فعلوا مع القنوات الاجتماعية الأخرى".
وتساءل آخرون عما إذا كانت جاذبية العلامات التجارية الإعلامية الجديدة يمكن أن تستمر. يقول بينديكت إيفانز، من شركة أندريسن هورويتز، "احتكارات التكنولوجيا لا تميل إلى السقوط مثل روما، لكنها تسقط مثل البندقية. إنها لا تزال موجودة، ولا أحد يغزوها فعليا، لكن طرق التجارة انتقلت إلى أماكن أخرى، والأشياء التي منحتها القوة والثروة توقفت عن أن تكون مهمة، وأصبحت مجرد مدينة أخرى، ومن ثم مدينة مهملة في الخلف".
يشير إلى أسماء شركات مثـــــل "أوليفيتـــــــي" و"صـــن مايكروسيستمز" التي انتهى بها الحال على هامش ميزانية عمومية لشركة أخرى.