شركات السلع الاستهلاكية العريقة تلهث لمواكبة منافساتها الرشيقات
مجموعات السلع الاستهلاكية الأكبر في العالم تخطط لجيل جديد من المنتجات تباع على رفوف محال السوبر ماركت، ابتداء من شفرة حلاقة دافئة وصولا إلى فرشاة أسنان ذكية، في الوقت الذي تبذل فيه مساعي حثيثة لاستعادة المتسوقين الذين تخلوا عن العلامات التجارية الموجهة إلى السوق العامة.
مسؤولون تنفيذيون تقدم شركاتهم منتجات منزلية أساسية، من بينها معجون الأسنان "كولجيت" وسائل غسيل الأواني "فيري"، وعدوا في الأسبوع الماضي بزيادة الابتكار، في وقت تزايدت فيه مخاوف المستثمرين من ضعف نمو المبيعات والتهديد الذي يمثله المنافسون الجدد.
هذه الالتزامات تأتي في وقت تظهر فيه أرقام جديدة أن شركات السلع الاستهلاكية المعروفة وحدها فقدت مبيعات بقيمة 27 مليار دولار في الولايات المتحدة خلال السنوات الست الماضية.
عائدات المنتجين الذين تقل مبيعاتهم السنوية عن 5.5 مليار دولار، وموردي العلامات الخاصة، ارتفعت 15 في المائة تقريبا إلى 400 مليار دولار بين عامي 2013 و2018، وفقا لشركة أبحاث السوق IRI. وكان ذلك أسرع مرتين من بلوغ 6.5 في المائة، إلى 415 مليار دولار، سجلته المجموعات الأكبر.
وتتساءل "وول ستريت" عما إذا كانت الشركات التقليدية تبذل جهدا كافيا للاستجابة بالسرعة نفسها التي تتحول بها أذواق المستهلكين، وتتغير بها أسواق الإعلانات، فضلا عن صعود التجارة الإلكترونية، التي سمحت جميعها للمشغلين الأذكياء رشيقي الحركة بالاستيلاء على حصة سوقية.
طورت الشركات، بما في ذلك "بروكتر آند جامبل"، منتجات تعد بإحداث ثورة في المنتجات المنزلية اليومية، مثل منتجات للعناية بالبشرة تعمل بنظام بصريات الكاميرا.
لكن معظم خطط الصناعة تنطوي على تحسينات أكثر تواضعا على العروض القائمة، تتمثل في جعل المنتجات صحية أكثر وزيادة كفاءتها أو جعلها صديقة للبيئة.
إيان كوك، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة كولجيت بالموليف، أخبر المستثمرين يوم الجمعة أن خطط الابتكار للشركة عام 2019 كانت "فريدة وقوية بشكل خاص" وقال "هذه هي الفرصة المناسبة لتسريع نمونا".
أكبر شركة لصناعة معجون الأسنان في العالم، التي أنفقت نحو 285 مليون دولار على الأبحاث والتطوير في عام 2017، لم تحدد حجم خططها الاستثمارية. لكن كوك قال "إن النسخة الجديدة من معجون الأسنان "كولجيت توتال" تشكل أكبر تقدم في التركيبة منذ إطلاقها قبل أكثر من 20 عاما"، مبينا أنها "ظلت قيد الإعداد لسنوات عديدة".
وبحسب الشركة، النسخة الجديدة توفر حماية فائقة للمينا وتحسن رائحة الفم الكريهة. ولن تحتوي على التريكلوسان، وهي مادة كيماوية أثارت بعض المخاوف الصحية.
جاسون إنجليش، محلل في "جولدمان ساكس"، قال عن تركيبة "كولجيت توتال" الجديدة "بينما نتحدث إلى مستثمرينا، هناك درجة ما من الشكوك حول ما إذا كان هذا بإمكانه تحريك الإبرة أم لا".
الابتكارات الحديثة من "بروكتر آند جامبل" تتضمن "جيليت سكين جارد" Gillette SkinGuard وهي شفرة حلاقة للرجال ذوي البشرة الحساسة، ومعجون أسنان "كريست جوم ديتوكسفاي" Crest Gum Detoxify، الذي يستخدم "رغوة مفعلة بالتبريد" للمساعدة على الوصول إلى المناطق التي يصعب الوصول إليها.
قال جون مولر، المدير المالي للشركة "منافسونا لا يجلسون مكتوفي الأيدي. ولا نفعل ذلك نحن أيضا".
ويشعر المستثمرون بالقلق من حجم الإنفاق الذي تحتاج إليه الشركات للحفاظ على أهميتها. شركة هنكل Henkel الألمانية التي تشمل علاماتها التجارية غراء "بريت"، ومزيل الروائح "رايت جارد" ومنتجات "شوارزكوف" للشعر، انخفضت أسهمها 13 في المائة الأسبوع الماضي بعد أن أعلنت أنها ستعزز الاستثمارات بـ 300 مليون يورو.
هانز فان بيلين، الرئيس التنفيذي لـ "هنكل"، قال "إن الشركة تخطط لإعادة إطلاق منتجات العناية بالشعر بالكامل"، مشيرا في الوقت نفسه إلى خطط لـ "أكبر هجوم ابتكاري" على مجموعة المنظفات "برسيل"، واعدا بـ "تركيبة تنظيف عميق جديدة بالكامل".
الشركات الأخرى قدمت قليلا من التفاصيل حول خططها. مايك هسو، الرئيس التنفيذي الجديد لـ "كيمبرلي-كلارك"، قال للمستثمرين في الأسبوع الماضي "إن الشركة تخطط لتحقيق ابتكار ذي فائدة أكبر".
وأشار إلى رعاية الأطفال مثالا، لكن الشركة التي تصنع مناديل "كلينكس"، وحفاظات "هجيز"، ولفافات ورق الحمام "إندريكس"، قالت "إنها لن تعلق بشكل خاص على الابتكار المستقبلي للمنتجات".
وللتعامل مع التهديد الذي يمثله المنافسون الأصغر، أنشأت الشركات العريقة ما سمته "الحاضنات" لتمويل المشاريع الناشئة، ومن ثم التحول إلى عمليات اندماج واستحواذ. وشملت الصفقات شراء "يونيليفر" لـ "دولار شيف كلوب" وشراء "بروكتر آند جامبل" لمزيلات العرق من "نيتف".
كريشناكومار ديفي، رئيس شركة IRI للتحليلات الاستراتيجية، لاحظ أن "اللعبة تغيرت. الآخرون يبتكرون أكثر من هذا بكثير، سواء في مجال الشفرات أو الحفاظات. اللاعبون الكبار يعملون جاهدين لمواكبة ذلك".
في معرض المنتجات الإلكترونية الاستهلاكية الذي استضافته لاس فيجاس، في ولاية كاليفورنيا، الشهر الماضي، سلطت "بروكتر آند جامبل" التي يوجد مقرها في ولاية أوهايو، الضوء على فرشاة أسنان "أورال– بي جينيس إكس" Oral-B Genius X. بخاصية ذكاء اصطناعي تتعقب الطريقة التي يستخدم بها الشخص الفرشاة، ومن ثم تزوده بملاحظات تقترح أساليب أفضل.
من منتجات "بروكتر آند جامبل" التي ظهرت في المعرض أيضا "نظام العناية بالبشرة الدقيق أوبتي"، وهو أداة تجمع بصريات الكاميرا وتكنولوجيا الطباعة لإجراء مسح ضوئي للبشرة ومعالجة البقع.
وعرضت "جيليت" شفرة حلاقة بخاصية "شريط تدفئة" ترتفع حرارته للدرجة المناسبة خلال أقل من ثانية وتزعم أنها تحاكي إحساس استخدام منشفة ساخنة للحلاقة.
