«سبوتيفاي» مقابل «أبل» .. صراع محتدم للسيطرة على سوق الموسيقى

قبل ثلاث سنوات انتقل داني أوشن، فنزويلي مرح ذو شعر مرن وصوت حريري ناعم، إلى ميامي ليبدأ حياة جديدة هناك. حصل على وظيفة في محل لبيع البيتزا، لكنه وجد نفسه يفتقد صديقته التي تركها في موطنه. كهدية في عيد الحب، كتب لها أغنية وهو في غرفة نومه، وسجلها بصوت هادئ خافت يسوده الحزن واللهفة على خلفية آلة موسيقية إلكترونية تتسم بالتفاؤل.
حمل الأغنية المسماة "مي ريهوسو"، على "يوتيوب" و"سبوتيفاي". وبدأت ترتقي جداول الأغاني الرائجة عبر تطبيق سبوتيفاي في كولومبيا وتشيلي وبيرو، ما لفت انتباه القائمين على سبوتيفاي - الموظفين الذين يراقبون ويرصدون بيانات الاستماع دقيقة بدقيقة. وافقوا بالإجماع على إضافتها إلى قوائم الأغاني، مثل أغنية "فيرانو للأبد"، وقد استقبلها مستخدمو سبوتيفاي وأحبوها كثيرا. أسبوعا بعد أسبوع كانت سبوتيفاي تضيف الأغنية إلى مزيد من قوائم الأغاني، وكانت كل قائمة تحصل على متابعات أكبر، إلى أن ارتقت بعد مضي شهرين إلى أكثر القوائم رواجا - "فيفا لاتينو" - التي تتمتع بنفوذ كبير يجعلها تقذف بأغان غير معروفة إلى مرتبة النجومية.
خلال أقل من عام ومع إطلاق أغنية واحدة فقط، أشعل أوشين حرب مزايدة بين أكبر الأسماء الموسيقية في العالم، قبل أن يوقع عقد تسجيل منفردا مع وورنر ميوزيك. سرعان ما أصبح هذا الشاب النحيل الذي يمارس هواية التزلج والبالغ من العمر 26 عاما يحمل لقب الملك الجديد لـ"الريجاتون"، النوع الشعبي الذي يجمع بين الموسيقى اللاتينية وموسيقى الهوب هوب.
قصص الإنترنت العجيبة التي من هذا القبيل تنتشر منذ فترة. فقد تم اكتشاف جوستين بيبر عبر يوتيوب قبل عقد من الزمن. لكن في قطاع يهيمن عليه الآن البث الحي عبر الإنترنت، تحقق أمريكا اللاتينية نجاحا باهرا. في عام 2017، ارتفعت إيرادات الموسيقى في المنطقة أسرع من أي مكان آخر، في الوقت الذي كان فيه الشباب المولعون بالإنترنت يبثون الموسيقى بأعداد هائلة، ما شجع رولينج ستون على الإعلان في تلك السنة عن "سيطرة أمريكا اللاتينية على موسيقى البوب".
بعيدا عن أشخاص العالم الذين هم من قبيل داني أوشن، لم يكن هناك كثير من الناس الذين هم أكثر سعادة من سبوتيفاي بالتآزر بين بث الموسيقى وأمريكا اللاتينية - التي يعتمد سعر السهم فيها، ويمكن القول مستقبلها أيضا، على تكرار الحيلة نفسها في أسواق جديدة.
تحتاج سبوتيفاي لمواصلة اجتذاب مشتركين جدد لجعل وول ستريت سعيدة أثناء معركتها مع شركة أبل، التي هي واحدة من أغنى الشركات في العالم، من أجل السيطرة على الطريقة التي يستمع بها العالم إلى الموسيقى. هناك عدد محدود من الأغنياء الذين تزيد أعمارهم على 20 عاما في المدن الغربية ممن يدفعون لسبوتيفاي 10 دولارات شهريا مقابل الخدمات التي تقدمها لهم. مع ذلك، وبعد تحقيقها نموا هائلا في كل من أوروبا والولايات المتحدة، يراهن المستثمرون على أن سبوتيفاي تستطيع إشراك مئات الملايين من الأشخاص فيما تطلق عليه هذه الشركة السويدية بكل صراحة لقب "بقية العالم".
حتى الآن أمريكا اللاتينية هي السوق الناشئة الوحيدة التي نجح فيها أنموذج سبوتيفاي بشكل معقول - وهي ظاهرة أثارت دهشة كبار التنفيذيين عندما دخلت إلى المكسيك قبل ست سنوات. أصبحت سبوتيفاي الشركة المهيمنة في خدمات البث المدفوعة في أمريكا اللاتينية مع بذل الحد الأدنى من الجهود، فحتى يومنا هذا يتولى بضع عشرات من الموظفين العاملين في مكتب "وي ويرك" في ميامي إدارة العملية للقارة بأكملها.
يقول ويل بيج، مدير اقتصاديات سبوتيفاي، الذي يتوقع أن تتفوق كل من المكسيك والبرازيل على المملكة المتحدة وألمانيا من حيث أعداد المشتركين: "لم يتوقع أي أحد أصلا حدوث هذا، حتى إننا لم نكن نملك الموارد الكافية لذلك. أصبحت تشيلي الآن واحدة من أسواقنا الأسرع نموا، ولم نرسل حتى أي موظف إلى هناك".
بعد أن اكتسب الجرأة من النتائج التي تم التوصل إليها في أمريكا اللاتينية، أصبح المؤسس دانيال إيك مقتنعا بإمكانية تكرار هذه الحكاية في مختلف أنحاء العالم. في الترويج لسبوتيفاي أمام المستثمرين قبل الاكتتاب العام في نيسان (أبريل) الماضي، قدم إيك تصريحات فخمة عن مليارات الأشخاص من أصحاب الهواتف الذكية في كل أنحاء العالم ممن لم يستخدموا حتى الآن تطبيق الموسيقى من شركته. وقال: "نحن نعمل على الانطلاق في بعض أكبر الأسواق في العالم، أماكن مثل الهند وروسيا وإفريقيا".
حتى الآن حققت سبوتيفاي خطوات كبيرة. في تشرين الثاني (نوفمبر)، ظهرت لأول مرة في الشرق الأوسط، ودخلت في العام الماضي إلى جنوب إفريقيا وإسرائيل وفيتنام ورومانيا. خلال تصفح تطبيق سبوتيفاي، يرى المستخدمون الآن أنواعا من الموسيقى "العربية" و "الإفريقية" إلى جانب أنواع "بارتي وسليب".
هذه القصة لقيت ترحيبا من وول ستريت، مع نجاح للتعويم في سوق الأسهم وتوقعات متفائلة بخصوص مستقبلها. في كل أنحاء العالم باستثناء الصين، يدفع ما يصل إلى 6 في المائة من الناس ممن لديهم هواتف ذكية تعمل من خلال نظام الدفع إلى سبوتيفاي، ويتوقع بنك مورجان ستانلي أن هذه النسبة سوف ترتفع إلى الضعف خلال السنوات الخمس المقبلة لتصل إلى 220 مليون مشترك. بحلول عام 2023، يتوقع البنك أن تحصل سبوتيفاي على 53 مليون مشترك مسجل في آسيا والشرق الأوسط وإفريقيا، مقارنة مع 11 مليون مشترك فقط في عام 2018.
لكن هذا الحماس الأولي تراجع وبدأت الشكوك في التسلل. بعد الارتفاع الذي حققته خلال الأشهر الثلاثة الأولى شركة مساهمة عامة، تعرضت أسهم سبوتيفاي للأذى بسبب تراجع حاد وواسع في قطاع التكنولوجيا، بحيث تراجعت إلى مستوى أقل من سعر الافتتاح في مؤشر بورصة نيويورك. قال محللو مورجان ستانلي في تشرين الأول (أكتوبر): "يشعر المستثمرون بالتوتر بشكل متزايد"، مشيرين إلى "نقص في إطلاق أسواق جديدة في كل من الهند وروسيا".
في الولايات المتحدة، أكبر سوق للموسيقى، أطاحت أبل سبوتيفاي من العرش أخيرا لتصبح شركة خدمات البث الحي للموسيقى المدفوعة الأشهر في العالم. وتعرضت سبوتيفاي لعثرة كبيرة أثناء سعيها لتكون المسيطرة في العالم: الهند. أصبح هذا البلد ورقة مساومة في المناورات الدائرة بين شركة التكنولوجيا وصناعة الموسيقى. بعد أشهر من المحادثات، شركات الإنتاج الفني الكبرى التي تسيطر على قطاع الموسيقى لم تمنح سبوتيفاي حتى الآن الضوء الأخضر لترخيص أغانيها في البلاد، وفقا لأشخاص مطلعين على المفاوضات.
قال تنفيذي كبير في إحدى الشركات الكبرى للإنتاج الفني: "الآن بعد أن أصبحت سبوتيفاي شركة مدرجة في البورصة فهي بحاجة في الواقع إلى النمو. هذا هو مجالنا الكبير من النفوذ".
حين يُسأل التنفيذيون في سبوتيفاي عما فعلوه للانتصار في أمريكا اللاتينية، فإنهم يهزون أكتافهم. يقول بيج: "في الواقع لم نفعل الكثير هناك على الإطلاق". ويضيف عندما دخلت سبوتيفاي المكسيك قبل ست سنوات، كانت لا تزال شركة ناشئة ذات موارد مالية قليلة مع "قسم موارد بشرية لا يزال في أطواره الأولى. كانت لدينا امرأة واحدة، ليس لديها مكتب، تسافر في كل أنحاء القارة، حرفيا. كنا نسافر بحسب الإحساس والغريزة وليس بناء على التخطيط".
بوصفه خبيرا اقتصاديا في النهار ومقدم موسيقى شعبية في الإذاعة ليلا، يقدم بيج تفسيره لما حصل. أولا، كان الترخيص أمرا سهلا لأن أمريكا اللاتينية كانت لا تزال تعاني القرصنة، ما يعني أن شركات الإنتاج الفني كانت سعيدة لإبرامها صفقات. في الولايات المتحدة كان متجر آي تيونز يساعد على إحباط أعمال القرصنة، لكن في المكسيك، كانت تجارة القرصنة التي تديرها المافيا لا تزال آخذة في الازدهار. وتردد التنفيذيون في قطاع الموسيقى في أماكن مثل كندا واليابان في منح سبوتيفاي الثقة، ما أسفر عن سنوات من المفاوضات المضنية للعمل في تلك البلدان.
لكن في المكسيك "كنا نأخذ المال بالمعنى الحرفي"، كما يقول تنفيذي مكسيكي كان منخرطا في محادثات الترخيص في ذلك الحين. "في تلك المرحلة، كنا سعداء للغاية بالحصول على 50 ألف دولار في أي عقد. ثم على نحو مفاجئ تماما تأتي شركة وتعرض علينا مليوني دولار، ولم تكن لدينا خبرة مع سبوتيفاي في ذلك الحين، وبالتالي أخذنا المال".
بعد هذا الترتيب، تم إطلاق سبوتيفاي في المكسيك في عام 2013، ثم في البرازيل بعد عام. كانت حاضرة في كل أمريكا اللاتينية قبل أن تدخل إلى كندا. كانت الرياح المواتية تهب في شراعها: نصف السكان في أمريكا اللاتينية هم دون 30 عاما، وهو جمهور سبوتيفاي الأساسي. كانت الطبقة الوسطى الصاعدة تنمو، لذا كان هناك عدد أكبر من الناس القادرين على دفع الرسوم، والسوق اللاتينية يقودها الراديو الذي كان مناسبا بشكل جيد لأسلوب سبوتيفاي المتمثل في إغراق المستخدمين بقوائم التشغيل والأغاني المقترحة.
لكن الأهم من ذلك كله أن التنفيذيين والمحللين ينسبون النجاح إلى ما كان يتناقله الناس وإلى حالات التأييد. يقول مارك موليجان، المحلل في شركة ميديا للأبحاث: "لقد أسسوا علامة سبوتيفاي باعتبارها علامة تجارية طموحة متميزة. النمو يرجع إلى حد كبير إلى هذا (...) مارسوا بعض التسويق، لكن ليس التسويق القوي حقا".
خفضت سبوتيفاي أسعارها في المنطقة: قيمة الاشتراك في المكسيك 99 بيزو (خمسة دولارات) في الشهر، ما يعدل نصف الرسوم في الولايات المتحدة. وكثير من المكسيكيين الأصغر سنا لا يقبلون أن يدفعوا سعرا بحدود 15 ـ 20 دولارا مقابل قرص مدمج جديد، لكنهم كانوا على استعداد لدفع هذا الرسم مقابل 30 مليون أغنية.
النتائج كانت سريعة وعجيبة. يقول كرفين دوكندورف، الذي كان في ذلك الوقت يعمل في شركة ناشرة للموسيقى في مكسيكو سيتي: "في كل ربع كنا نحصل فيه على التقارير من سبوتيفاي، كانت قاعدة مستخدميها تنمو بجنون. كان هناك Deezer، وكان هناك Rdio أيضا، لكن سبوتيفاي دمرت الجميع". كان لدى سبوتيفاي حصة تعادل 64.1 في المائة من سوق بث الموسيقى المكسيكية في عام 2016، متقدمة كثيرا على جوجل، بنسبة 12.3 في المائة، وعلى أبل، بنسبة 8.1 في المائة، وذلك وفقا لوحدة الاستخبارات التنافسية.
انتقلت ميا نيجرين في عام 2014 من المقر الرئيسي لشركة سبوتيفاي في ستوكهولم إلى ساو باولو. تقول المرأة السويدية: "شعرت أن كل شيء هنا كان نوعا من التجهيزات من أجل أن تنجح الأمور. الناس كانوا يعرفون هذا. كانت رسالة سهلة".
في حين تبقى الأقراص المدمجة مقيدة بالجغرافيا - كان يجب صبها ثم تسليمها إلى المتاجر وتجار التجزئة على الإنترنت - أي شخص يمتلك خطة بيانات يستطيع أن يشارك في صناعة الموسيقى العالمية. فقط عن طريق جمع المجموعة الأولية من الناس في البلدان ذات الكثافة السكانية، مثل البرازيل أو المكسيك، الذين هم أغنياء، ولديهم بطاقات ائتمان، وسمعوا عن سبوتيفاي. كان ذلك كافيا لتوليد قاعدة مستخدمين على قدم المساواة مع البلدان الأوروبية الصغيرة. توسعت مكسيكو سيتي لتصبح أكبر قاعدة مستمعين لدى سبوتيفاي، متقدمة على نيويورك ولندن. بالنسبة لكثير من أكبر النجوم الغربيين، مثل أديل وراديوهيد، فإن مكسيكو سيتي هي السوق رقم واحد في سبوتيفاي.
يصنف قسم التسويق في سبوتيفاي الناس إلى فئات غريبة: الذين هم في أعلى النهر، والمتبنون الأوائل، والمتخلفون، والانتهازيون. بالنسبة لبلدان مثل المكسيك، فقد تغلبوا الآن على عشرات الملايين من "المتبنين الأوائل"، دون إنفاق كثير من المال لفعل ذلك.
نحو 90 فقط من موظفي سبوتيفاي البالغ عددهم 3500 يعملون في قسم أمريكا اللاتينية، على الرغم من أن المنطقة تمثل خمس قاعدة عملائها. وتفكر الشركة الآن في إلقاء المزيد من الوزن، والمال، في المشروع. في عرض داخلي حديث حول أمريكا اللاتينية، أحد الأقسام كان مخصصا للسؤال: لقد بنينا ببناء قلعة، هل نحن بحاجة إلى خندق؟
يقول موليجان: "تواجه نيتفليكس وسبوتيفاي تحديا مشابها للعولمة، إلا أن من الأرخص والأسرع كثيرا إنشاء قائمة تشغيل أكثر من مسلسل درامي على سيناريو. يمكنك برمجة قوائم التشغيل في البرازيل بسهولة، مع فريق من الخبراء البرازيليين في أي مكان في العالم".
السؤال الذي هو بأهمية 20 مليار دولار - التقييم الحالي لشركة سبوتيفاي - هو ما إذا كان يمكن تكرار ذلك في "بقية العالم". تجادل سبوتيفاي بأنه ممكن. بلدان مثل جنوب إفريقيا وإندونيسيا وكوريا الجنوبية التي لديها مستهلكون شباب ومستهلكون متمرسون في الإنترنت لتذهب سبوتيفاي لقطفهم.
موجات المد والجزر في وسائل الإعلام وثقافة البوب تتحول ببطء، لكن بوضوح باتجاه الشرق. في تشرين الثاني (نوفمبر)، أشهر قنوات يوتيوب كانت التسجيلات الهندية T-Series. أطلقت نيتفليكس مسلسلا تلفزيونيا حول الجرائم في مومباي، ويقول رئيسها التنفيذي، ريد هاستينجز، إن المشتركين الـ 100 مليون القادمين للشركة سيأتون من الهند. حققت شركة يونيفرسال ميوزيك، أكبر شركة تسجيلات في العالم، والتي هي موطن لتايلور سويفت ودريك، تقدمت خطوة كبيرة في تشرين الثاني (نوفمبر) باتجاه إفريقيا.
هناك تحديات محلية تجعل من الهند سوقا صعبة بالنسبة للشركات الغربية، ابتداء من أمازون إلى وولمارت. في الهند، تتنافس سبوتيفاي مع أبل وأمازون ويوتيوب، إضافة إلى لاعبين محليين مثل هنجاما Hungama وجانا Gaana وسافن Saavn. لم تنجح أي من هذه الخدمات في إقناع الناس بالدفع مقابل الموسيقى في الهند. على الرغم من أن 216 مليون شخص كانوا يستخدمون خدمات البث في البلاد في نهاية عام 2017، لم يدفع منهم سوى مليون واحد فقط، وذلك وفقا لميديا. في بلدان أخرى، تواجه سبوتيفاي بنية تحتية مشكوكا فيها، وقرصنة متفشية، ومنافسة قوية مثل "أنغامي" في الشرق الأوسط.
في الهند، وصلت مفاوضات الترخيص الخاصة بسبوتيفاي إلى طريق مسدود، بعدما رفضت شركات الإنتاج الفني الكبرى طلبات سبوتيفاي لتقديم تجارب مجانية لعدة أشهر في البلاد، بحسب ما أورده أشخاص مطلعون على المحادثات. في الصين، تبادلت سبوتيفاي العام الماضي حصص أسهم مع تنسنت ميوزك للحصول على موطئ قدم في السوق سريعة النمو.
الرهانات بالنسبة لسبوتيفاي عالية. إذا نجح إيك في ذلك، يمكن للخدمة إضافة مئات الملايين من العملاء الجدد. إذا فشل، فإن أبل، الشركة المنافسة التي يوجد مقرها في كوبرتينو، موجودة بالفعل في أكثر من 100 دولة، وستكون حريصة على تعميق تأثير آيفون. يبدو أن شركة أبل قد لاحظت جنون الموسيقى اللاتينية - في تشرين الأول (أكتوبر) أطلقت الشركة قائمة أغان لاتينية، Dale Play ، إلى خدمة البث لديها.
ستظل سبوتيفاي تبحث في تشكيل ثقافة الموسيقى في الوقت الذي تحاول فيه كسب المشتركين. النفوذ الثقافي يمنح سبوتيفاي القدرة على بناء نجوم خاصين بها.
قبل بضع سنوات، ربما كانت فرصة داني أوشن هي واحد في المليون. إينيجو زابالا، الرئيس التنفيذي لشركة وورنر ميوزيك أمريكا اللاتينية، الذي وقع معه العقد، عثر عليه "قبل أن يحظى بشعبية" أثناء تصفحه لموقع سبوتيفاي. يفتح صفحة يوتيوب على جهاز الكمبيوتر الخاص به في مكتبه في ميامي لتقديم الحكم الحالي على "مي ريهوسو": أكثر من 1.2 مليار مشاهدة.
يقول زابالا: "الموسيقى اللاتينية دائما موجودة، لكن عالم البث المباشر يجعلها الآن عالمية. كل عامين، كانت لدينا أغنية لاتينية رائجة. من نادي بوينا فيستا الاجتماعي، إلى جيبسي كينجز، إلى لا ماكارينا، إلى ريكي مارتن. لكنها كانت عشوائية تماما. الآن نفكر في الأغاني الرائجة على المستوى العالمي، وهي ليست عشوائية. إنها جزء من الخطة".