الاتصال المؤسسي والعلاقات العامة

عندما تتغير معايير اللعبة، يتغير معها كثير من الاهتمامات وأساليب التعامل. كانت وظيفة العلاقات العامة بسيطة وممتعة، وتعتمد على مجموعة علاقات شخصية يبنيها مسؤول العلاقات العامة مع الجهات، التي يحتاج إليها في وقت الشدائد. بساطة الفكرة جعلت العلاقات العامة ملجأ لكثير ممن يحبون الظهور والتعامل مع كبار الشخصيات.
إن العلاقات العامة بنمطها التقليدي فقدت شيئا من لمعانها، بسبب عدم تفاعل مكوناتها مع العالم الجديد. العالم الذي يعتمد على الإنترنت في تكوين العلاقات وبنائها والاستفادة منها، لنشاهد نمطا جديدا من التعامل الذي بدأ يميز القطاع الخاص قبل أن ينطلق ليسيطر في القطاع العام.
تفاعل القطاع الخاص المبكر مع الواقع الجديد، سببه الحاجة المادية إلى التفاعل مع المستفيد، لأن ذلك يظهر جليا في التقارير المالية والجاذبية السوقية، التي تتحول في النهاية إلى وظائف ونمو وأرباح للشركات. أول بوادر هذا التفاعل ظهر في أجيال جديدة لم نكن نشاهد أفرادها يتسيدون المشهد. هؤلاء الشباب هم الذين يوجهون العملية في الشركات نحو المستفيد، ويربطون كل أنشطة الشركة به. صحيح أن كثيرا من هذه الأنشطة ظهرت باذخة في بداياتها، وأن كثيرا منها ثبت ارتباطها بنشاطات غير موجهة نحو الناتج النهائي المتمثل في أرباح وحجم الشركات، إلا أننا كنا بصدد تغيير رئيس في التفاعل والتفكير القيادي في الشركات الكبرى.
الاعتقاد الذي ساد في البدايات، والذي كان يعتمد على إبهار المستخدم تطور لتحويل المستفيد إلى وسيلة لتعظيم الربحية من خلال الاتصال المؤسسي Corporate Communication، هنا تحولت إدارة العلاقات العامة إلى مكون أساسي يسيطر على كل مناشط الشركة، بدءا من تنظيم اجتماعات مجالس الإدارات، ونشر معلوماتها إلى تقديم الإرشاد لجميع مستويات القيادة فيما يتعلق بالتوظيف والنشر، وبناء العلاقات مع القطاع العام وغيرها من الأنشطة، التي سيطرت عليها إدارات الاتصال اعتمادا على درجة إيمان مجالس الإدارة بدورها.
تعمل القطاعات الحكومية اليوم على تكوين إدارات الاتصال لمحاولة اللحاق بالفكر المنتج، الذي دعا الشركات لتبني الفكرة، ومع التزام هذه المؤسسات بخفض التكاليف وتعظيم الإيرادات سيستمر تأثير إدارات الاتصال، لتختفي إدارات العلاقات العامة تدريجيا مع سابقاتها من إدارات لم تعد قادرة على التفاعل مع معطيات وفكر وتجهيزات العصر.