FINANCIAL TIMES

إدارة شركة على المدى القصير أسرع طريقة إلى تدميرها

في عام 1974، باع صندوق التقاعد لفيليبس فان هويزن أسهمه في شركة إنترناشيونال تليفون آند تليجراف بخسارة كبيرة، احتجاجاً على التبرعات السياسية للتكتل الأمريكي. وكان ذلك أول مثال معروف لإجراءات شركة "مناهضة للمجتمع" تتسبب بمثل هذا الخروج من استثمار جذاب خلافاً لذلك.
القرار الذي اتخذته لجنة مساءلة الشركات المكونة من مديرين من المستوى المتوسط في شركة القمصان.
كتب يقول: "بالطبع، فكرة لجنة للضمير تلعب دور داود مقابل جالوت التكتل، وتفرض إرادتها على التكتل العملاق هو أمر مُثير للضحك"، لأن وظيفة مدير المال هي ببساطة "كسب المال بدلاً من الأحكام الشخصية غير الموضوعية".
استحوذ ذلك الحكم على إجماع كان جديداً نسبياً في ذلك الوقت، حيث نشأ عن حجة ميلتون فريدمان التي مفادها أن أي شركة تسعى لتحقيق أي شيء آخر غير الأرباح القانونية ستكون "اشتراكية صافية وخالصة".
خبير الاقتصاد في جامعة شيكاغو قال بصوت كالرعد في مقال نُشر عام 1970 إن التنفيذيين الذين يطلقون الكلام الفارغ حول المسؤولية الاجتماعية، هم دُمى غير مقصودة بأيدي الذين من شأنهم أن يعملوا على تقويض أي مجتمع حر.
احتجاج صندوق التقاعد لم ينتشر، لكن حجة فريدمان انتشرت، حيث وضعت عقيدة أهمية المساهمين التي كانت التعريف الذي يميز الرأسمالية الأنجلو- سكسونية لنحو 50 عاماً، وشكّلت عالماً مدفوعاً على نحو متزايد بالشركات.
السعي وراء العوائد لأصحاب الشركات على حساب أصحاب المصالح الآخرين أدى بلا شك إلى تحقيق أرباح أكبر، ما أدى إلى توليد ثروة هائلة للمساهمين والتنفيذيين الذين ترتبط مكافآتهم على نحو متزايد بعوائد المساهمين.
كان ذلك على حساب الموظفين والزبائن والبيئة؛ وحفّز مجالس الإدارة لدفع ضرائب أقل؛ وحوّل الأموال إلى عمليات إعادة شراء الأسهم التي تعزز من الأرباح بدلاً من الاستثمار؛ وبين الذين هم خارج نادي مالكي الأسهم المتميزين – أدى إلى تآكل الثقة التي تعتمد عليها الشركات في نهاية المطاف.
بعد عقد من قيام الأزمة المالية بزعزعة ثقة الناخبين في الرأسمالية، بدأت التحديات التي تواجه نموذج فريدمان في اكتساب الزخم.
الآن –حتى في الوقت الذي يمارس فيه الرئيس الأمريكي دونالد ترمب سياسات "مؤيدة للأعمال" بشكل نمطي مثل خفض الضرائب وتحرير الأنظمة على الشركات– بدأت تتقارب إلى شيء يُشبه نظرة عالمية جديدة، يتشاركها كبار التنفيذيين والمستثمرين وتتشكل من تحالف غير متوقع من المستهلكين والموظفين والنشطاء والأكاديميين والهيئات التنظيمية. معاً، بإمكانهم كسر الإجماع الذي حكم الأعمال على مدة جيلين وتوفير نموذج جديد للرأسمالية يستند إلى الشعارات: الهدف والشمول والاستدامة.
حتى ينجح هذا الإصلاح الرأسمالي، سيكون عليه أن يُثبت أن لديه جوهرا أكثر من كونه مجرد شعارات، ينجو من دورات الهبوط في السوق ويُقنع الرأي العام الذي ثقته بالشركات والنخبة المؤسسة تظل هشة.
معظم الرأسماليين عام 2019 يبدون أقرب إلى كونهم عمال شركة القمصان المتظاهرين في السبعينيات أكثر من فريدمان، الاقتصادي الحائز على جائزة نوبل. خلال العام الماضي، التقيت بزعماء أعمال كانوا يندبون لي أنه لم يكن هناك محلل في وول ستريت سبق أن سألهم عن جهودهم لمعالجة تغير المناخ؛ وشهدتُ شركات مثل ميرك وجونسون آند جونسون تُذكّر المستثمرين أن مؤسِسيها لما قبل عهد فريدمان كانوا يؤمنون أن الأرباح لن تتدفق إلا إذا اهتموا بأولويات أخرى أولاً؛ وسمعت الرئيس التنفيذي المُنتهية ولايته لشركة يونيلفر، بول بولمان، يسأل بشكل استفزازي: "لماذا ينبغي على مواطني هذا العالم الاحتفاظ بشركات هدفها الوحيد هو إثراء عدد قليل من الناس؟"
ما يدعو للدهشة أن حججهم يرددها أكبر المستثمرين في العالم، نفس الأشخاص الأكثر عُرضة للخطر في أي تحوّل عن مصالح المساهمين.
إذا كانت مقالة فريدمان قد قدمت أساسا فكريا لفكرة أن المسؤولية الاجتماعية الوحيدة لأي شركة عامة هي زيادة أرباحها، فإن النص التحفيزي لحقبة الرأسمالية الهادفة الجديدة، كان رسالة أُرسِلت إلى الرؤساء التنفيذيين قبل عام من قِبل لاري فينك من مجموعة بلاك روك، مع أصول تحت الإدارة بقيمة 6.3 تريليون، ما يجعلها المستثمر الأكبر من بينهم جميعاً.
كتب قائلاً إنه في الوقت الذي فشلت فيه الحكومات في الإعداد للمستقبل، كان الناس يتطلعون إلى الشركات ليس لتقديم الأداء المالي فحسب، بل أيضاً المساهمة الإيجابية للمجتمع، من خلال إفادة الزبائن والمجتمعات المحلية فضلاً عن المساهمين.
وقال إنه دون هدف اجتماعي، تفشل الشركات في تحقيق الاستثمارات في الموظفين والابتكار والنفقات الرأسمالية اللازمة للنمو على المدى الطويل والعوائد المرتفعة جداً لأمثال مجموعة بلاك روك.
فينك ليس الصوت الوحيد في صناعته. الأصول في الصناديق الأمريكية التي تهدف إلى تحقيق فوائد اجتماعية أو بيئية إلى جانب عوائد مالية زادت بأربعة أضعاف لتُصبح 12 تريليون دولار خلال العقد الماضي، مدفوعة جزئياً من أفراد جيل الألفية الذين، كما تُظهر الاستطلاعات، يرغبون في استثمار معاشاتهم التقاعدية بمسؤولية ربما أكثر من الأجيال الأكبر بمرتين.
هذا الدافع قدّم لمديري الصناديق الذين تأثروا من صعود صناديق تعقب المؤشرات ذات الرسوم المنخفضة فرصة نمو لا تقاوم.
يعمل فينك الآن على صياغة رسالته ولا يزال مصدوماً بعض الشيء، ومسروراً، من مدى النقاش الذي تسببت به رسالة العام الماضي. يقول إن رد الفعل كان "90:10": أقلية صاخبة "كرهتها" لكن رسالته كان لها صدى أكبر بكثير، حيث أدت إلى تغيير كبير من حيث قيام عدد من الشركات بتحديد هدفها في التقارير السنوية. يقول فينك: "أعتقد أن السبب في الانتشار الواسع تماما للرسالة كان لأنني أعتقد أن المجتمع كان يطلب هذا".
يُضيف ديفيد أبني، الرئيس التنفيذي لشركة توصيل الطرود يو بي إس UPS: "أستطيع أن أقول لك إنه ليس الجميع يتفقون مع رسالة لاري، لكن أود القول إن هناك مزيدا من الأشخاص الذي يميلون إلى اتجاه لاري، أو على الأقل يقولون إنهم كذلك".
إذا كان هناك تلميح للحذر في ملاحظة أبني الأخيرة، قد يكون ذلك لأننا كنا من قبل نسمع الشركات وهي تقول إنها تؤيد الفضائل الاجتماعية لكنها لم تكن صادقة في ذلك. أي شخص منتظم في دائرة اجتماعات الرؤساء التنفيذيين يعرف في الأصل صافي أرباحها البالغة ثلاثة أضعاف من اقتصادها الدائري، ويستطيع التحدث بطلاقة عن التأثير والرأسمالية الشاملة.
تغيرت الاختصارات من المسؤولية الاجتماعية المؤسسية إلى البيئية والاجتماعية والحوكمة، لكن الرغبة في إقناع العالم أن الشركات تهتم بما هو أكثر من صافي الأرباح ليست بالأمر الجديد. حتى بنك ليمان براذرز كانت لديه صفحة عن الاستدامة في تقريره السنوي عام 2007، مُشيداً بدوره "كمواطن مؤسسي عالمي" واع بيئياً.
بعد عقد من انهيار بنك ليمان، أغلبية ضئيلة من الأمريكيين لديها وجهة نظر إيجابية عن الرأسمالية (بين الذين تراوح أعمارهم بين 18 و29 عاماً، الاشتراكية تفوز). هل سيعقدون آمالهم بشأن قيام الرأسماليين بجعل العالم مكاناً أفضل؟ ومع عدم وجود نقص في فضائح الشركات، من حسابات بنك ويلز فارجو المزيفة إلى انتهاك شركة فيسبوك لخصوصية مستخدميها، هل يستطيع المجتمع أن يثق بمصرف أو شركة لتقرير ما هو الأفضل للمجتمع؟
إحدى الإجابات، كما يجادل فينك، هي أنه حتى الثقة بالحكومات هي أدنى من الشركات. يقول إن رسالته في عام 2018 كانت مستوحاة من انهيار العولمة والتعددية، وما اعتبره إحباطا عالميا متزايدا من أن الحكومات لا تفعل كثيرا للناخبين.
وهو يشير إلى أنه في العام الذي سبق رسالته الأخيرة، كان الرؤساء التنفيذيون في الولايات المتحدة يدافعون علناً عن اتفاق باريس للمناخ، وتركوا مجالس أعمال البيت الأبيض بعد رد ترمب المراوغ على عنف سيادة البيض في تشارلوتسفيل.
منذ ذلك الحين، تواجه شركة بلاك روك الضغط بسبب مقتنياتها لأسهم شركات الأسلحة بعد إطلاق النار في مدرسة باركلاند. سواء أحببنا ذلك أم لا، تجري منذ زمن جرجرة الشركات إلى أكثر الجدالات الشائكة في المجتمع، مثل الهجرة، غالباً من قِبل المستهلكين والموظفين الذين وجدوا أن التأثير على العلامات التجارية أسهل مما هو على المسؤولين المنتخبين.
المستثمرون المؤسسيون يُصبحون الآن نشطاء بيئيين مؤثرين ومفهوم الرئيس التنفيذي الناشط لم يعد يبدو كأنه كلام متناقض. فحيث إن كثيرا من الحكومات تعاني سمعة سيئة، مُنِح قادة المصارف والشركات على نحو غير متناسب فرصة لقيادة بعض من القضايا الأكثر إلحاحاً في المجتمع. هل سيقبلون بها؟
كولين ماير من كلية سعيد للأعمال في جامعة أكسفورد يجادل أنه يجب عليهم ذلك، لأن مبدأ فريدمان في التركيز على الأرباح وحدها عمِل كقيد غير طبيعي على تعددية الطرق التي تستطيع الشركة من خلالها خدمة جميع أصحاب المصالح فيها.
لم نشهد "تراجع الشركة متعددة الأهداف ذات التوجه العام إلى كيان ذي تركيز فردي يهتم فقط بالذات" إلا خلال الأعوام الـ50 الماضية، كما كتب اقتصادي في كتاب جديد مؤثر، "الازدهار". ويقول إن إعلاء مصالح المساهمين فوق مصالح الموظفين أو البيئة أو المجتمعات، ربما كان يبدو منطقياً عندما كان رأس المال نادراً، لكن الآن أصبح التمويل وفيراً بينما رأس المال البشري والطبيعي والاجتماعي أصبح قليلاً.
بيان ماير يُعيد صياغة مكان الشركة في المجتمع، مجادلاً بنوع من الجناس أن هدفها هو "إنتاج حلول مربحة لمشكلات الأشخاص والكوكب". بعبارة أخرى، الأرباح تتدفق من السعي لتحقيق هدف اجتماعي أوسع.
كما كتب كل من جوزيف باور ولين باين من كلية هارفارد للأعمال، الشركات المختلفة ستُحدد هدفها بطرق مختلفة، لكن النموذج الذي سيحل محل إطار عمل فريدمان يجب أن يعترف أن جميع الشركات "هي جزء لا يتجزأ من نظام سياسي واقتصادي اجتماعي تكون صحته حيوية لاستدامتها".
هذه رؤية جذابة، لكن هناك بالأصل من يشكك فيها. وفقاً لأناند جيريدهاراداس، زميل سابق في المؤسسة الفكرية، معهد أسبن، فإن فعل الخير من قِبل الشركات ما هو إلا "تمثيلية مزيفة من قبل النخبة" التي تسمح للمتنفذين أصحاب الثروات بالشعور بشكل أفضل نحو أنفسهم، وفي نفس الوقت يتهربون من أي تحد حقيقي للنظام الذي جعلهم أغنياء.
كتب في خطاب ألقاه عام 2015 الذي كان الشرارة لكتابه الصادر عام 2018، بعنوان "الفائزون يأخذون كل شيء": "إجماع أسبن، باختصار، هو هذا. يجب تحدي الفائزين في عصرنا لفعل مزيد من الخير. لكن إياك أن تطلب منهم أن يقوموا بضرر أقل".
بالنسبة لمتشككين مثل جيريدهاراداس، فإن الطلب من المحسنين في الشركات أن يسهموا في حل مشكلات المجتمع، هو وصفة للأبوية غير المقيدة التي ترسخت في العصر الذهبي في أمريكا.
أندرو كارنيجي، قُطب صناعة الصُلب الذي كان يحطم النقابات، جادل في مقالته "إنجيل الثروة" التي نُشرت عام 1889، أن تركيز قوة وثروة الشركات التي ميّزت تلك الحقبة السابقة غير المتكافئة كان طبيعياً، بل وموضع ترحيب: ما كان أكثر أهمية هو كيف قام الأغنياء بتوزيع ثرواتهم الفائضة للصالح العام. بعبارة أخرى، لا تشككوا في طريقة الحصول على الثروة، إذا قام صاحبها بعد ذلك بتبرعات.
بعض الذين جادلوا لفترة طويلة للغاية لصالح قيام الشركات بخدمة هدف اجتماعي يقولون إنها لا تستطيع القيام بذلك في إطار النظام الحالي.
يقول جاي كوين جلبرت: "الأزمة المالية العالمية أيقظت الناس في الشوارع ومجالس الإدارة في جميع أنحاء العالم ليقولوا إننا بحاجة إلى النظر في عيوب تصميم النظام التي أدت إلى تلك النتيجة. قمة الجنون هي البحث عن نتائج مختلفة في حين أنك تفعل نفس الشيء مرة بعد أخرى".
جلبرت هو مؤسس شركة بي-لاب B-Lab، التي في 2007 بدأت تُصادق على نوع جديد من الشركات يُسمى بي. كوربريشن B Corporation، مع تفويض لإفادة جميع أصحاب المصالح والتزام بإجراء اختبارات منتظمة للتحقق من تأثيرها الاجتماعي والبيئي.
مع تحول الاتجاه السائد للشركات إلى أن تكون مدفوعة أكثر نحو المهمة، بدأت الشركات الكبرى متعددة الجنسيات الآن إظهار الاهتمام، من المصارف إلى شركات الطاقة. شركة دانون نورث أمريكا أصبحت بي كورب B Corp في نيسان (أبريل) الماضي، لتنضم إلى 2600 شركة أخرى منها باتاجونيا، وأثليتا التابعة لشركة جاب، وسيفينث جنيريشن وبن آند جيريز المملوكتان لشركة يونيلفر.
نموذج بي كورب B Corp ألهم أيضاً إليزابيث وارن عضو مجلس الشيوخ عن ولاية ماساتشوستس التي اقترحت في آب (أغسطس) الماضي، قانون الرأسمالية الخاضعة للمساءلة الذي من شأنه إلزام الشركات التي تحقق إيرادات أكثر من مليار دولار النظر في مصالح الموظفين والزبائن ومجتمعاتها المحلية، إلى جانب مصالح المستثمرين.
مع قيام وارن هذا الأسبوع بإعلان ترشيح نفسها للانتخابات الرئاسية عن الحزب الديمقراطي في 2020، فإن نقاش سيادة المساهمين يُمكن أن يناقَش بالتفصيل على التلفزيون في وقت الذروة.
حتى الذين يؤيدون الرأسمالية الهادفة الذين من شأنهم أن يفضلوا إعادة موازنة أولويات الشركات ضمن النظام الحالي يعترفون أن هناك عقبات تقف في طريق الإصلاح. أكبرها هو مدى صعوبة قياس شيء غامض مثل الهدف، الذي يُمكن أن يشمل أي شيء من معاملة الموردين بعدل إلى خفض انبعاثات الكربون.
المقاييس هي "الطبقة الضعيفة للحركة البيئية والاجتماعية والحوكمة"، كما يحذر مارتن ويتاكر، الرئيس التنفيذي لشركة جاست كابيتال، التي تُصنف الشركات الأمريكية حول ما إذا كانت توجد الوظائف، وتدفع أجورا عادلة، وتسهم في صحة مجتمعاتها المحلية والكوكب. (ينبغي على معجبي فريدمان أن يلاحظوا أن تصنيفات شركة جاست تستند إلى استطلاع رأي لأولويات الجمهور بالنسبة للشركات، التي تضع حقوق المساهمين في المرتبة الأخيرة).
يرى البعض فرصة في الحاجة إلى بيانات أفضل: مارك واينبيرجر الرئيس التنفيذي لشركة إي واي، يتوقع أن مهمة تقييم مثل هذه المقاييس للعملاء ستكون في يوم من الأيام أعمالا مهمة لشركات التدقيق الأربع الكبرى بقدر عمليات التدقيق المالي اليوم. لكن لم يبتكر أحد حتى الآن طريقة لقياس الهدف بمثل بساطة صافي الأرباح في حساب الربح والخسارة. إذا فشلت شركة في تحقيق هدف أرباحها، فإن المستثمرين والصحافيين وحتى الخوارزميات يعرفون كيفية الرد. لكن كيف ينبغي أن يتصرفوا إذا لم تصل إلى هدفها المُعلن؟
لأنه طالما أن المستثمرين النشطاء ومقدّمي العروض الانتهازيين ينتظرون الانقضاض على الشركات ذات الأداء الضعيف، لا يوجد مجلس إدارة سيتجاهل المقياس الذي يُحرك أسهمه بأكبر قدر ممكن. وفي حين أن حركة الهدف قبل الربح قد اكتسبت الزخم في سوق صاعدة، إلا أننا لا نعرف كيف سيكون أداؤها في فترة الركود التالية. تقول كلير تشابمان، الرئيسة المشارِكة لجمعية Purposeful Company Task Force في المملكة المتحدة: "من المحتم أن الركود سيعقد الأمور". مع ذلك، تُشير إلى أنه داخل الشركات التي كانت تركّز على البيئة والتنوع وغيرها من المسؤوليات الاجتماعية قبل الأزمة المالية، فإن تلك الأولويات نجت لأنه "ببساطة، إدارة شركة على المدى القصير هي أسرع طريقة إلى تدميرها".
فينك وبولمان أصبحا مؤيدين مؤثرين للنموذج المدفوع بالهدف، لكنهما على قائمة قصيرة من الأسماء التي يغلب عليها الظهور في معظم مناقشات هذه الحركة. إذا بقي هدف الشركات حكراً على مجموعة صغيرة من الرؤساء التنفيذيين الغربيين في دائرة دافوس، فإنه لن يتحقق.
"الصين، والهند وغيرها هي قطعاً ليست ضمن هذه الحركة على الإطلاق"، كما تقول إليزابيث ليتلفيلد، خبيرة التطوير في الولايات المتحدة التي تترأس منتدى المستثمرين في شبكة استثمار التأثير العالمية: "لا يُمكن أن تكون مجرد غرفة صدى للرؤساء التنفيذيين الذين يتمتعون برفاهية القلق بشأن هذه الأشياء. أنا أشعر بالقلق حول كيف نجعل هذا حركة عالمية بحق".
حتى الذين داخل غرفة الصدى يعرفون أن بعض الشركات الأصغر التي يتعاملون معها لا تتفق معهم بالكامل. أحد الرؤساء التنفيذيين، الذي لا يرغب في تسجيل كلامه هذا رسمياً، قال بجفاء: "جميع زبائننا مهتمون بما يُمكننا القيام به لتنظيف البيئة وأمور أخرى. يُمكنك معرفة أنها واحدة من قيمهم الأساسية ... إلى أن تصل إلى السعر".
باختصار، حركة الهدف أولاً لا تزال بعيدة عن كونها منتشرة في كل مكان وتفتقر إلى بيانات موثوقة، لكن هل السعي وراء شيء غير الأرباح هو أسوأ من تركيز فريدمان الفريد على عوائد المساهمين؟
الجهود التي تشتمل على تشجيع الشركات على الحصول على مهمة واضحة، وأخذ مجتمعاتها المحلية في الاعتبار، وتوجيه دوافعها الابتكارية لتحقيق أهداف جيدة، قد لا تؤدي في مجموعها إلى التغيير النظامي، لكنها بالتأكيد أفضل من البديل.
نقاد مثل جيريدهاراداس قد يفضلون تركيز المجتمع على استعادة الجوانب السياسية باعتبارها المنتدى الذي نتصدى من خلاله لتحدياتها. لطالما أنه يُنظر إلى السياسيين بشكوك أكثر من الرؤساء التنفيذيين والمستثمرين، قد يكون الرأسماليون الهادفون هم أفضل أمل لنا.
الزبائن والموظفون والنشطاء يتعلمون منذ الآن إلى أي مدى يُمكن أن يكونوا مؤثرين في دفع الشركات للموازنة بين مخاوف أصحاب المصالح الآخرين وعوائدها للمساهمين. الشركات، بدورها، اكتشفت أن القيام بذلك يُمكن أن يُحسن سمعتها، ويُقنع المستثمرين أن لديها استراتيجية مستدامة، وفي نهاية المطاف، يكون مفيدا لصافي الأرباح. عندما تدفع الشركات الأمريكية للرؤساء التنفيذيين 168 مرة ضعف ما تدفعه للموظف المتوسط، وتوجّه المكاسب المفاجئة من تخفيض ضريبي تاريخي إلى عمليات إعادة الشراء التي تُعزز الخيارات وتندمج في مجموعات أكبر بكثير، فإن التنفيذيين الذين يزعمون أنهم يحلون مشكلات المجتمع يُمكن أن يتوقعوا رد فعل سلبيا. السعي وراء الهدف لن يُنهي الأسئلة التي تدور حول ما ينبغي أن يكسبه الرؤساء التنفيذيون، أو ما هي الأجور والضرائب التي ينبغي أن تدفعها الشركات، أو قوة الشركات التي سيتحملها المجتمع.
كما أن المستثمرين لن يتوقفوا عن الحُكم على الرؤساء التنفيذيين من خلال أسعار أسهم شركاتهم. إن 50 عاماً من وضع المساهمين في المرتبة الأولى ترك الشركات تحظى بثقة أقل من قِبل غير المساهمين، وهناك كثيرون مستعدون لتجربة شيء مختلف.
في الوقت الذي تتقارب فيه المصلحة الذاتية للشركات مع مصالح أصحاب المصالح الآخرين، فإن الذين يودّون تحسين العالم لديهم فرصة للحصول على بعض من أقوى الأدوات في العالم من أجل التغيير، ينبغي عليهم اغتنام الفرصة التي منحتها إياهم لحظة المال الأخلاقية للشركة.
إنشرها

أضف تعليق

المزيد من FINANCIAL TIMES