كيف يمكن لشركتك تجديد نمو المبيعات «1 من 2»

التواصل مع مخاوف المستهلك الأساسية يمكن أن يضع هدفا محددا لعلامتك التجارية ويوجد منصة للنمو المربح على المدى الطويل
عندما عاد ستيف جوبز إلى شركة أبل في عام 1997، كانت الخسائر السنوية للشركة تتجاوز مليار دولار أمريكي، وكان الإفلاس يلوح في الأفق على المدى القصير، وكانت إحدى الخطوات الأولى لجوبز هي تعيين وكالة إعلانية لمساعدته على إعادة بناء العلامة التجارية، ونتج عن تلك الجهود حملة "فكر بشكل مختلف". وخلال إطلاق الحملة، قال ستيف جوبز للجمهور "إنه يرى أن التسويق أمر يرتبط بالقيم". وقال جوبز "إنه عالم صاخب للغاية. علينا أن نكون واضحين بشأن ما نريد أن يعرفه الناس عنا. لن تحقق "أبل" الكثير من خلال الحديث عن السرعة وآخر الأخبار أو البتس والميجاهرتز".
في الواقع، ركزت الحملة على الشخصيات البارزة في القرن العشرين. وكانت النتيجة التي أشار إليها جوبز بذكاء هي ما يلي: إذا كانت هذه الشخصيات الملهمة قد ولدت في عصر الكمبيوتر، يمكن أن يكون كل واحد منهم مستخدما لنظام ماك. وفي ظل ما حققته من صدى عالمي، بشرت حملة "فكر بشكل مختلف" بعودة "أبل" التي طال انتظارها إلى الربحية.
خلال الفترة ذاتها، شهد الاندماج ولادة "دياجيو" أكبر شركة تعمل في مجال الأغذية على مستوى العالم والشركة السابعة عالميا في مجال الأغذية. وفي ظل بطء تحقيق فوائد الاندماج، وقعت الإدارة تحت ضغط لإحياء مبيعات جوهرة التاج في محفظة الشركة
وإلى جانب ظروف السوق الصعبة، التي تفاقمت بسبب الأزمة المالية الآسيوية، واجه "جوني ووكر" مزيدا من المشكلات. وجرى التعامل مع جميع أنواعها بطريقة مختلفة من بلد إلى بلد. ولم يكن هناك أي اتساق للعلامة التجارية. وكان للمنتج صورته التقليدية التي تعتمد على شريحة العملاء من كبار السن. وكانت إعلانات "جوني ووكر" تميل إلى إظهار رجال أغنياء وكبار في السن وهم محاطون بشابات حسناوات. ولم تفلح مثل هذه الرسائل التقليدية في إعادة الازدهار إلى العلامة التجارية. وجاء تعيين أليس أفيس في منصب المدير العالمي للعلامة التجارية جوني ووكر، وحددت الشركة لها عددا من الأهداف هي زيادة المبيعات بأكثر من ثلاثة أضعاف النمو المتوقع لشركة "سكوتش"، والحصول على حصة تصل إلى 19 في المائة من سوق "سكوتش"، "مقارنة بنسبة 11 في المائة آنذاك"، ومضاعفة مساهمة العلامة التجارية في الأرباح. وأثناء مواجهة هذا التحدي، اعترفت أفيس بأن أنصاف الإجراءات لن تجدي نفعا، واحتاجت إلى أن تحدث إنجازا، وبمساعدة فريقها، سعت إلى فهم كيف يمكن لأي علامة تجارية أن تصبح مؤثرة في الصعيد العالمي، ووجد الفريق أن واحدا من العناصر المشتركة لأسماء مثل "أبل" و"كوكاكولا" و"نايك"، كان تحديد الهدف، وهو ما يعني وجود فهم واضح لما تمثله العلامة التجارية، وكيف يمكنها استقطاب المستهلكين بصورة عاطفية.
وللحصول على أفضل نتيجة لما تمثله علامة "جوني ووكر"، استعانت أفيس بشركة إنتربراند الرائدة في استشارات العلامات التجارية، ومن بين النتائج الأخرى التي توصلوا إليها، وجدوا أن الجوهر والتميز والرجولة هي القيم الأساسية للعلامة التجارية.