إلى الشركات: تقسيم الزبائن إلى شرائح يزيد الأرباح؟
حين درست شركة بين وشركاه خلال الفترة الأخيرة آراء المسؤولين التنفيذيين حول خبراتهم المتعلقة بتقسيم الزبائن إلى شرائح مختلفة، أجاب 81 في المائة، منهم أن هذا الأمر يعتبر حيوياً من أجل زيادة الأرباح، غير أن أقل من 25 في المائة منهم، أفادوا بأن شركاتهم تتولى استخدام هذا الأسلوب بطريقة فعالة.
فلماذا تفشل برامج تقسيم شرائح كثيرة في تحقيق الأهداف التي وضعت من أجلها؟ وتقع شركات كثيرة في وهم الأدوات التحليلية، بحيث تحاول الركض خلف زبائن محتملين، لا تكون تلك الشركات مهيأة لخدمتهم بالطريقة الملائمة. كما أن بعض الشركات تحدد لنفسها أهدافاً طموحة للغاية، غير آبهة بالتجمعات المتعددة لصغار الزبائن من ذوي الولاء لها الذين يمثلون أفضل فرص المبيعات، وتحقيق الأرباح المستدامة على المدى الطويل.
وتظهر أبحاثنا الخاصة أن الشركات التي تحصل على أعلى قيمة ممكنة، لجهودها الخاصة بتقسيم الزبائن إلى شرائح تتميز في ممارستين واضحتين هما:
1- تحديد أهداف التصميم المربحة فيما يتعلق بالزبائن. والمقصود بأهداف التصميم هنا هو مجموعة من الزبائن الذين يمكن أن تتفوق الشركة في خدمتهم أكثر من أي جهة أخرى. ولا يمثل ذلك الهدف جميع الشريحة المراد مخاطبتها، ولكن مركز الثقل في تلك الشريحة. ويتعلق الأمر هنا بما يسمى "بالنقطة الحلوة" من بين مجموعة كبيرة من الزبائن. ويتميز أفراد تلك النقطة الحلوة بوجود توجهات مشتركة تحكم اتخاذ قرارات الشراء من جانبهم.
2- الاختبار الذاتي المعزز، أي أن تقوم الشركات بتقييم دقيق لقدراتها الذاتية، ومعرفة النقاط الداخلية التي تتضمنها مشاريع تقسيم الزبائن إلى شرائح مختلفة.
ونوصي في سبيل تحديد الأهداف التصميمية بالبحث عن التكرار القائم ضمن مجموعتين من الزبائن، أي الزبائن الحاليون الذين يعتبرون مشجعين مربحين لمنتجاتك وخدماتك، والشرائح الجذابة من الزبائن التي يوصي باحثو الأسواق لديك بمتابعتها.
والزبائن المشجعون، كما توحي بذلك أسهمهم، هم ليسوا فقط أولئك الذين يشترون منتجاتك، بل إنهم يشجعون أصدقاءهم على ذلك. فكيف تعثر على مثل هؤلاء الزبائن؟ عليك بالتوجه نحو زبائنك لتفحص إجاباتهم على السؤال : ما هو احتمال قيامك بتزكية منتجاتنا وخدماتنا لصديق أو زميل. ويتم لذلك تحديد درجات تراوح بين صفر وعشرة. وتعني هذه الدرجات ما يلي:
- من 9 ـ 10: هؤلاء هم المشجعون لمنتجاتك وخدماتك الذين يجعل منهم حماسهم لشركتك وبضائعها، مجموعات تسويقية متطوعة تعمل لصالحك.
- من 7 – 8 : تمثل هذه الشريحة مجموعة معتدلة الحماس إزاء منتجات شركتك وخدماتها.
- 6 فأقل: عليك بمراجعة أمورك، حيث أنك لم تستطع الحصول على الزبائن الذين كنت ترجو الحصول عليهم. وهؤلاء غير مقتنعين بشركتك، ويمكن أن يدفعوا بالزبائن الآخرين بعيداً عنها.
ومن أمثلة جهود إيجاد الأهداف التصميمية ما قامت به شركة أمريكان إكسبرس في التسعينيات من محاولات لإعادة شحن خطوطها الإنتاجية بالمزيد من الطاقة والحيوية . واستطاع مديرو الشركة تحديد عدة مجموعات بين شرائح زبائن الشركة. وقرروا التركيز على مجموعات متعددة من الزبائن المخلصين، الذين كانوا يحققون للشركات أرباحاً كبيرة. وأدرك مديرو التسويق أن بإمكان الشركة خدمة تلك الشرائح بطريقة أفضل من أي جهة أخرى. ولذلك أوصوا بزيادة الإنفاق على البحوث الخاصة بتلك الفئات. ووجد هؤلاء المسوقون أن هنالك شرائح أخرى تحمل الاتجاهات ذاتها التي يحملها الزبائن المتحمسون. وكان لا بد من متابعة تلك الشرائح لجذبها لكي تصبح زبائن دائمة للشركة. وحددت الشركة فئة تعشق الحصول على البطاقات المميزة الجديدة، وأصدرت لهم بطاقات ذهبية خاصة تتيح لهم مجالات واسعة من المشتريات والخدمات، وذلك عام 1994. كما منحت خطوط الطيران والفنادق المتعاملة معها نقاط تميز في ذلك العام، واستمرت في منح تلك النقاط بمعدلات أقل خلال السنوات التالية. وساعد ذلك في زيادة المبيعات بشكل ملحوظ ، حيث بين مسؤولو الشركة أن فهمهم الأفضل للأهداف التصميمية ساعد على تطوير منتجات مميزة عملت على إرضاء شرائح قائمة وجديدة من الزبائن.
وترتكز برامج تقسيم الزبائن إلى شرائح مختلفة على بيانات متطورة، تتبع العوامل المؤثرة في عواطف ورغبات الزبائن. وأثبتت التجارب العملية أن الشركات الأكثر نجاحاً هي التي استطاعت تمييز الفئات الخاصة ضمن شرائح زبائنها، كما أنها الأقوى ترشيحاً لاكتساب المزيد من أولئك الزبائن في المستقبل.