جائزة أفضل رطانة في عالم الأعمال

في شهر كانون الثاني (يناير) من كل عام أقوم بتسليم جائزة لأفضل رطانة تجارية التي قيلت بإطناب في الـ12 شهر الماضية. وجوائز الميدالية الذهبية هذه أثبتت شعبية لدرجة أنني قررت رفع المفهوم وتعميمه ليصبح عالما أكثر شمولاً للمسات المستهلك.
ولهذا فأنا اليوم أحدد جائزة شهر تموز (يوليو) ليتم منحها لمدير تنفيذي للخدمات المميزة على خطابه المراد به إرضاء الجمهور. وينبغي أن يكون الفائز اسما مشهورا يتمتع بمهارة استخدام على قدم المساواة كل من المبالغة والكناية والتعتيم، وكذلك توصيل شعور مزيف. وقبل كل شيء، لا ينبغي لهم استخدام كلمة بسيطة عندما تكون كلمة أطول قد تؤدي الوظيفة نفسها.
وعلى مدار الأشهر القليلة الماضية فحصت تصريحات لمديرين تنفيذيين من واقع التقارير السنوية أو تصريحات عامة أخرى، وفي نهاية المطاف اتخذت قراري. وفي برهة قصيرة في الأسبوع الماضي تهاديت وقررت منح الجائزة لبوب دايموند على تصريح استقالته، التي صدرت باستخدام ''الطراز العالمي''، ''والامتياز'' و''التركيز على العميل''، كما أنه صرخ عاصفاً بأن فريقه ''فريق الموهوبين الذين ليس لهم مثيل''.
ولكن يجب أن تكون العبارة الجيدة غامضة، أما رسالة السيد دايموند كانت واضحة وضوح الشمس، حيث يمكن تلخيصها في ثلاث كلمات: ''هذا ليس عدلاً''!
في حين أن الجائزة الجديدة من المقرر أن تستحق الجدارة، ولا يوجد هناك مبدأ الأقدمية ولا توجد مناسبة وذلك بغية التنوع، ويبدو أن الفائز الأول سيكون امرأة.
إنها أنجيلا أهرندتز، المدير التنفيذي لشركة بوربري وهي أسطورة حية في معطف واق. فكلماتها تتحدث عن نفسها. فها هي بعض هذه الكلمات، مقتبسة من آخر تقرير سنوي لشركة بوربري: ''في قسم البيع بالجملة، أبهرت شركة بوربري الأبواب ليس تماشياً مع حالة العلامة التجارية والاستثمار في العرض من خلال كل من التشكيلات المتقدمة والعقارات المخصصة حسب الطلب في الأبواب الرئيسة''.
وهذا يتوافق مع أهم معيار للعبارة التجارية – فهو برمته مبهم. فما هي كل هذه الأبواب؟ هل حصلت ''بوربري'' على لوازم بناء مبنى ترافيس بيركنز؟ وما هي إذن التشكيلات المتقدمة؟ وهكذا بالنسبة لكل الكلمات الباقية من– قناة، وتماشياً، ومتقدمة، ومكرسة، وأساسي، فكل هذه شعارات، ولكن وضعها جميعاً في مساحة ضيقة كهذه يحتاج لمهارة عالية.
فالتصريح بأكمله غني بالكلمات الثلاثية الغامضة المستمدة مباشرة من لعبة بنجو للكلمات الطنانة: ''تجربة العلامات التجارية السلسة'' (هل تعرف ما هذه العلامات، مثل المخزونات، هل بها فواصل؟), ''عروض الشنطة الرقمية'' و''وجود المنتج المتزامن''.
وبغموض مماثل هو ما يتحتم عليها قوله فيما يتعلق بالاتصال وكيف أنها أسست ''هيئات رئاسية تجمع بين المديرين التنفيذيين المحنكين مع الجيل القادم من الموهوبين (مجلس للأحلام)''. فهل هي تقترح أن الكبار والشباب ينامون ويحلمون معاً؟ بالتأكيد لا.
الأمر الذي جعلني أتوصل لذلك هو لقاء السيد أهرندتز أخيراً مع صحيفة الشركة للعلاقات العامة، حيث توسعت في فكرتها ''إضفاء الطابع الديمقراطي الترفيهي'' وكيف أن كل شيء هو فريق عمل مع إصرارها على ''التخلص من النفس'' و''تحييد الغرور''. مثل أفضل الخزعبلات، فهذا به حلقة مقبولة ولكنها تتحول لتكون رأيا جزئيا للحقيقة. بقدر ما أتذكر، فإن شركة بوربري وصلت لأطوال عظيمة لـ''الامتياز'' ما يسمى ''التشافيين'' الملحقين بعمق نوافذ العرض الذي لم يكن ديمقراطيا إلى حد كبير. وربما قد يكون كله عن الفريق – ولكن بعد ذلك فقد ربحت السيدة أهرندتز 16 مليون جنيه استرليني العام الماضي، الذي يقترح أنه جزء من غرور يزحف في مكان ما.
فالكلمات الوحيدة التي بإمكاني استيعابها بسهولة هي التي وصفت خدمة لا أستطيع فهمها. فهي تسمح لك بتصميم ما يخصك، بثمن غال، معطف واق من المطر، التي تقول السيدة أهرندتز عارضة ''ما يزيد على 12 مليون تركيبة وأفخم الصفات''. ونظراً لكم الضغط الذي أجده عند الاختيار بين الفستان الأسود والأزرق، ففكرة 12 مليون اختيار لا تبدو لي أنها بمثابة تقدم. إنها ليست ديمقراطية، بل جنون. وبأحد السبل فإنه من الغريب أن الفائز الأول لجائزتي للمدير التنفيذي هي أن يكون شخصا ناجحا تماماً. أعتقد أن حديث الخزعبلات هذا كان من اختصاص غير الناجحين، ولكنه خدعة مفيدة لإخفاء العيوب. ولكن كما أن الفخامة هي برمتها بيع الأشياء بأسعار مبالغ فيها بشكل كبير، فإن هذا قد يعطي الإحساس بامتلاك لغة مبالغ فيها بصورة غير منتظمة، وذلك بهدف تحقيق ذلك.
وهناك قصة أخرى أبسط قد تكون ذكرتها في التقرير: الأرباح مرتفعة وهذا لأن عددا كبيرا من المستهلكين الأثرياء الجدد، ولسبب غير مفهوم في الصين غير الديمقراطية يعتقدون أن إنفاق خمسة آلاف جنيه إسترليني في تصميم حقيبة، أو ما يزيد على ألف جنيه استرليني في معطف واق من المطر. ولكن القصة لا تتمتع بالحجم المناسب لها، التي يأتي من خلالها الأبواب والأحلام والأمتعة الرقمية.
ولقد تماشي مديرة شركة بوربري مع هذا الهراء والعلامة التجارية، ولهذا فهي تستحق جائزتي.