شركات تتغاضي عن إشراك الزبائن في عملية ابتكار القيمة

وفقاً لسي كيه براهالاد وفينكات راماسوامي، مؤلفي كتاب " مستقبل المنافسة: التعاون لابتكار قيمة فريدة من نوعها مع الزبائن" الصادر عن مطبعة هارفارد بزنيس سكول، 2004، فإن الشركات غالباً ما تتغاضى عن استراتيجية إشراك الزبائن في عملية ابتكار القيمة. وعلى نحو متزايد يجدون أنفسهم في موقف ضعف. حيث يمتلك المستهلكون اليوم حق دخول فوري للمعلومات حول أي منتج تقريباً، وهم يستخدمونها للتأثير على تطور المنتج عبر مجتمعات المستخدم ومجموعات التقييم.
ويفسر براهالاد وراماسوامي أن المنظمات في حاجة إلى ابتكار مداخل مشتركة تمكن المديرين وموظفي الخط الأول من فهم العمل كما يفهمه المستهلكون. ونذكر لاحقاً المكونات الثلاثة الرئيسية للتحويل:
وجهة نظر جديدة حول ابتكار القيمة
ويقول براهالاد إن الكثير من الشركات "استنتجت بصورة خاطئة أن التعاون في ابتكار القيمة يعني نقل العمل إلى الزبائن على شكل تقنيات تقدم خدمة ذاتية".
وهذا لا يعني القول إن الأتمتة تتلف القيمة. حيث يمكن لخطوط أنظمة الدفع الذاتية في محال البقالة أن توفر للمتسوقين تجارب أكثر إرضاء، وبالتالي ابتكار المزيد من القيمة. كيف؟ إن لدى الزبائن خيارا حول ما إذا كانوا سيستخدمون أنظمة الدفع الذاتية، وهو أمر لا يمتلكونه، على سبيل المثال، عند الاتصال بمراكز الاتصالات الأوتوماتيكية.

استخدامات جديدة لتكنولوجيا المعلومات

يمكن للتكنولوجيا الصحيحة المستخدمة بالطريقة المناسبة أن تضيف القيمة. ويستشهد براهالاد وراماسوامي باستخدام أونستار تكنولوجيا المعلومات لابتكار خبرات معدلة جداً. ومن خلال طرح السؤال الواسع "ما الذي يرغب المستهلكون في تجربتهم في سياراتهم؟" وقامت أونستار بتحسين تجربة القيادة. وتوظف أونستار التقنية ذاتها التي تستخدمها لإرسال سيارة إسعاف إلى موقع حادث، لتقديم خدمات غير طارئة مثل تحديد موقع أقرب مطعم إيطالي.

مداخل مشتركة جديدة

كلما كان حجم التعاون داخل الشركة أكبر، زادت إمكانية "سماع" الناس بفاعلية والاستجابة لإشارات الزبون: مثل تحديد المشكلات والفرص. لكن من خلال التعاون مع مؤسسات خارجية، فإن الزبائن والشركات المشاركة، يعتبرون عامل حسم بصورة متساوية. وهنا ثلاث طرق للقيام بذلك:

اعمل على إشراك المستهلكين في تصميم المنتج
يجب على الشركات أن تفكر بعناية في كيف ومتى تقدم سمات تكنولوجية جديدة للمستهلكين؟ فكر في الآباء الجدد الذين يرغبون في التقاط صور لأطفالهم. وهكذا، فإنهم يشعرون بالارتباك في المحل، من مجموعة الوظائف التي تتضمنها الكاميرات المختلفة. وكل ما يريدونه التقاط صور والحصول عليها مطبوعة ووضعها داخل الألبوم. ولكن للحصول على الصور المطبوعة، فإن عليهم شراء جهاز خاص يسمح لهم بنقل الصور من ذاكرة الكاميرا إلى جهاز الكمبيوتر الخاص بهم. ومن ثم فإن عليهم طباعة الصور إلى قرص مدمج وإحضارها إلى قسم الخدمات لمعالجتها. وهكذا تقوم الأم والأب بإعادة الكاميرا إلى البائع. ولتقليص مثل هذا الارتباك والإحباط، يقول براهالاد: "اعمل على إشراك الزبائن في تصميم المنتج باستخدام مدخل محكم، وتطوري." على سبيل المثال، " أعط الزبائن كاميرا رقمية تمتلك سمة واحدة فقط. ومع تعلمهم استخدام الكاميرا، أضف سمات جديدة تدريجياً. أعط الناس خيار تنزيل البرنامج (عندما يكونون مستعدين لذلك) لإضافة وظائف تهمهم. ودع تصميم المنتج يتطور خطوة بخطوة مع تعلم الزبائن".

اجعل الموظفين زبائنك
يمكن للشركات التي تعرض الخدمات بدلاً من المنتجات أن تعرض المديرين والموظفين لوجهات نظر المستهلكين. وتقول كنت كويكندال نائب الرئيس للتخطيط الاستراتيجي وتطوير الأعمال في جيني كرايغ، إن مؤسسته تشجع القدر الكافي من الموظفين على استخدام خدمات الشركة، لكي يصبحوا هم بأنفسهم زبائن للشركة. وحثت هذه الاستراتيجية على ابتكار عروض جديدة مثل الاستشارات الهاتفية للزبائن الذين يشعرون بوعي ذاتي إزاء الاجتماع مع مستشاري تخسيس الوزن في موقع ما.

اعرف متى يجب عليك عدم الاستماع للزبائن
يحذر جاي آرثر، مدير نوواير إنترناشيول في دنفر، المديرين من عدم الاستماع إلى جميع الزبائن من دون اعتراض. ويقول آرثر: "إذا أردت تحسين منتج أو خدمة قائمة، فإن الاستماع إلى الزبائن الحاليين يبدو منطقياً". ومع ذلك فلو أردت تطوير منتج أو خدمة جديدة، فإنه ينصح الشركات بعدم الاستماع إلى الزبائن الحاليين. وعوضاً عن ذلك: "احلم بشيء جديد يمكن أن تعمل منه نموذجاً وتختبره بسرعة في الأسواق الجديدة".
إن أشكال واحتمالات التعاون لابتكار القيمة لا يزال قيد التطوير، ولكن من خلال تصميم مداخل مشتركة جديدة، فإن بإمكان الشركات التحرك نحو التعاون لابتكار العالم التنافسي الجديد، وحماية وضعها فيها قبل أن يفعل ذلك المنافسون.
شرح الصورة:
يمتلك المستهلكون اليوم حق دخول فوري للمعلومات حول أي منتج تقريباً، وهم يستخدمونها للتأثير على تطور المنتج عبر مجتمعات المستخدم ومجموعات التقييم.