15 مقياسا يجب أن يعرفها كل من يعمل في التسويق

إلا أن كثيرا من وظائف التسويق مثل تأسيس العلامة التجارية ورسم صورة الشركة لا ترتبط مباشرة بتحقيق أرباح، وكثير من العاملين في مجال التسويق لا يستطيعون قياسها. في الواقع تشير الدراسات إلى أن 55 في المائة من العاملين في التسويق لا يستخدمون مقاييس التسويق الأساسية أبدا، ونحو 80 في المائة منهم لا يستخدمون بيانات التسويق في اتخاذ القرارات.
إحدى المشكلات المتواترة هي أن معظم العاملين في التسويق لا تتوافر لديهم البيانات التي يحتاجون إليها، ولا يستطيعون تفسيرها إذا ما توافرت لديهم. إلا أن العاملين في التسويق الذين يستخدمون هذه البيانات يحققون نجاحا ملحوظا مقارنة بأقرانهم ويرتقون التسلسل الهرمي للوظائف في الشركة بسرعة.
يشير الكتاب إلى ما تفعله شركات التجزئة الناجحة مثلا عندما تحلل عملاءها باستخدام مقاييس الديموغرافية والسمات الشخصية. من النتائج التي توصلت إليها تحليلات إحدى هذه الشركات مثلا أن النساء هن من يتخذن قرارات الشراء المهمة لمنتجاتها، لذلك بدأت الشركة في تفصيل عروض الشراء لتجتذب النساء.
إن الشركات الواعية بأهمية البيانات تكون قادرة على تحديد أهدافها الاستراتيجية بصورة أوضح، وعلى إنشاء واستغلال قواعد البيانات، وشن حملات تسويق تعتمد على البيانات التي يتم جمعها عن العملاء، وتقسيم العملاء إلى شرائح، وبناء ثقة العملاء بالشركة والتحديد الكمي للاستراتيجيات الناجحة بالفعل.
يستخدم التسويق المعتمد على البيانات 15 مقياسا رئيسا، منها عشرة مقاييس تقليدية وخمسة تعتمد على الإنترنت ــــ لتتبع العملاء في بدء من مرحلة وعيهم بالمنتجات أو الخدمات التي تقدمها الشركة حتى مرحلة الولاء للشركة.
ينعكس هذا على ''نموذج تأثير التسويق في السلوك'' الذي ظهر في الستينيات من القرن الـ 20. هذا النموذج الذي ظل صالحا للتطبيق، يدعى أحيانا ''قمع الشراء''. يتتبع هذا النموذج دورة الشراء عبر مراحل وعي العميل، وتقييمه وشرائه وولائه للمنتج. إن المقياس الأساسي للتسويق التقليدي يبدأ بالمقاييس الخمسة الأساسية غير المالية:
1 ـــ الوعي بالعلامة التجارية: عندما يريد أحد المستهلكين شراء منتج ما، فإنه سيفكر في منتج ذي علامة تجارية معينة. يحتاج بناء الوعي بالعلامة التجارية إلى كثير من الوقت والجهد والذكاء.
2 ـــ التقييم: عندما يقارن العملاء بين المنتجات أو الخدمات، فإنهم يقومون بعملية تقييم، قد تكون بناء على السعر أو الابتكار أو السمات وهكذا.
3 ـــ عدم الولاء: عدد العملاء الذين يتوقفون عن استخدام منتج ما بعد عام واحد. كلما قل هذا العدد، زادت أرباح الشركة.
4 ـــ رضاء العميل: ويعد من أهم محفزات التسويق، حيث إن العميل الراضي عن استخدام المنتج يرشحه لمعارفه وأصدقائه.
5 ـــ معدل قبول العروض التسويقية: في الحملات التسويقية المباشرة، يمكن قياس استجابات العملاء بنسبة من يقبلون العروض التسويقية.