انتشار متاجر الألماس في الشوارع الراقية تعكس شعبيته في سوق مضطربة

لدى قيامك بنزهة في شارع أولد بوند ستريت في لندن، ستصادف ألماس جراف Graff الأصفر عيار 38 قيراطا، وألماس شوبارد Chopard "المتراقص"، وألماس فان كليف أند أربلز Van Cleef & Arpels المصمم على شكل أزهار، وساعات كارتير Cartier الألماسية. ويمكن الصفح عن المتفرج العادي لاعتقاده أنه لا يوجد مكان في السوق لمتجر ألماس آخر.
رغم ذلك، ستفتح هذا العام ثلاثة متاجر جديدة للجواهر أبوابها على هذا العدد الكبير من المنطقة التجارية المزدحمة فعلياً: "موساييف" Moussaief الذي يوفر بتكتم لزبائنه من النخبة الفرصة لشراء أحجار ملونة نادرة جداً، و"هاري وينستون" Harry Winston- العلامة التجارية الأمريكية للألماس المشهورة بأحجارها الكبيرة التقليدية، و"ليفيف" Leviev- وهو اسم جديد في تجارة التجزئة، ولكنه معروف في مجال الصناعة بصفته أكبر منتج من القطاع الخاص للأحجار في العالم، ويبيع ما قيمته قرابة ثلاثة مليارات دولار سنوياً لقطاع التجارة.
ومن بين المتاجر الثلاثة، سيكون "ليفيف" الأكثر مراقبة عن قرب، ليس بسبب قوته في التصنيع فقط. حيث يعتبر افتتاح البوتيك الخاص به في شارع بوند ستريت في شهر نيسان (أبريل) الماضي جزءاً من موجة تتجه صوب الاندماج عبر سلسلة إمدادات بيع الألماس: إذ يعمل المنتجون، والذين يقومون بعملية الصقل، والمتداولون، والمتاجر جميعهم معاً على تسويق بضاعتهم من المنجم إلى نافذة العرض. وإذا ما نجح توسعها السريع كاللهب، فإن "ليفيف" ستشكل مقياساً يحتذي حذوه منافسوها في سوق مضطربة.
وعلى أية حال، تحمل الاستراتيجية مشاكل محتملة. يقول جاي ليماري، الرئيس التنفيذي لشركة دي بيرز إل في De Beers LV- منافسة ليفيف: "من الواضح أن التوسع بشكل عمودي في قطاع الصناعة هو الاتجاه الطويل الأجل، إنه بلا جدال طريقة نمو قطاع العمل، وبناء علامة تجارية. ومن الواضح أن تجارة التجزئة تزيد من القيمة، لكن هناك عدة أنواع مختلفة من المعرفة الفنية التي تنطوي عليها المستويات المختلفة من السلسلة، وعليك أن تحترمها، وتتعلم منها جميعها".
يملك ليف، الرئيس التنفيذي لمجموعة ليفيف البالغ من العمر 49 عاماً، والذي يملك مشاريع استثمار عقارية، والعلامة التجارية لملابس السباحة "جوتكس" Gottex، ومحطات بنزين، ومنافذ إعلامية، نظرياته الخاصة حول المخاطر التي يواجهها تجار تجزئة الألماس.
يقول ليفيف متحدثاً من متجره في شارع بوند ستريت: "ثمة سببان رئيسيان لإخفاق متاجر الألماس. الافتقار إلى الابتكار- لديهم الأحجار نفسه في الوضعيات ذاتها في نافذة العرض سنة بعد أخرى- والاعتماد على مورد وحيد لأحجارهم. بعدها لن تستطيع أن تخطط مبيعاتك مطلقاً حتى ولو لسنة مسبقاً، لأنه بإمكانك العمل بما يعطونك فقط، وهم يقررون ذلك".
يعبر تعليقه هذا عن نقد مبطن موجه لـ "بيرز"، مجموعة التنقيب التي تعمل بشكل مستقل عن شركة دي بيرز إل في. ورسخت الشركة الإفريقية الجنوبية نظاماً يشتري من خلاله عدد معين من العاملين في مجال صقل الألماس ممن يملكون امتيازاً، أحجارهم الخام من شركة تجارة الألماس "دايموند تريدنج" Diamond Trading Company، ذراع التسويق لـشركة بيرز المتمركزة في لندن، دون مشاهدة البضاعة.
وعلى أية حال، فإنها ليست قضية بالنسبة لـ ليفيف، الذي يملك مناجم في أنجولا، وناميبيا، وجنوب إفريقيا، وروسيا. يدير هذا الرجل المولود في أوزبكستان، أيضاً مصانع لصقل الألماس في تلك البلدان، فضلاً عن الهند، والصين، وأوكرانيا، وأرمينيا، وينتج قرابة ثلث أحجار الألماس المصقولة في العالم.
يقول ليفيف: "لدينا كمية غير محدودة من الألماس الخام، والأحجار المصقولة. وبناء عليه بإمكاننا أن نمضي السنوات الثلاث التي يستغرقها عمل عقد من أحجار الألماس من نوع "دي" D الخالية من العيوب والمتطابقة تماماً".
إن ذلك ليس مجرد مدخل إلى الأحجار التي تضعها ليفيف جانباً، على أية حال، فإن دورها كمورد يعني أن الشركة لديها علاقات وثيقة مع العديد من قيادي الموضة في مجال الصناعة. ورغم أن ليفيف لن يذكر أسماء العلامات التجارية التي يبيع لها- "إن ذلك لا يعتبر من ممارسات العمل الجيد"- إلا أن حصته في السوق تشير إلى أن عليه أن يوفر الأحجار إلى واحد على الأقل من ثلاثة متاجر للجواهر في شارع بوند ستريت.
ومع هذا، وكعلامة تجارية ستنال استحساناً لدى الزبائن الأثرياء، فإن ليفيف في موقع غريب. فهو شخص معروف للضليعين في هذا المجال بأحجاره النادرة في العالم، مثلاً في أوروبا الشرقية، حيث يمتلك سلسلة من المتاجر التي تبيع الأحجار الصغيرة، وفي روسيا، حيث هو على علاقة وثيقة بفلاديمير بوتين، وفي المجتمع اليهودي العالمي، حيث وهب الملايين لهذا المجتمع.
لكن اسمه غير معروف جداً في الغرب، السوق الذي اختاره لغزوته الأولى في تجارة التجزئة في الجواهر المصقولة تحت اسمه الخاص. وعندما يتعلق الأمر بتجارة التجزئة، فالمهم هو الاسم الذي يظهر على الباب.
يقول إيان روز، المدير الإداري لشركة موساييف في بريطانيا، التي أطلقت توجهها التسويقي الخاص، من خلال المشاركة في عروض المتاحف بما فيها "دايموندز" في متحف التاريخ الطبيعي في لندن، بالإضافة إلى إدارة مناسبات خاصة، من أجل تعزيز الإدراك العام قبل الافتتاح. ويقول: "يجب على الزبائن أن يعرفوك وأن يحترموك".
يقول ليميري من شركة دي بيرز أل في: "الاعتبار الأكثر أهمية هو الموقع". ويضيف: "لكن امتلاك اسم يميزه الزبائن بوضوح يساعد أيضاً". ويوافق ليفيف على الدور الحاسم للموقع، ويشير إلى أنه شعر أن من المهم الوجود في شارع بوند ستريت، ولكنه أقل اقتناعاً بفكرة الحاجة إلى تثقيف الزبائن. ويقول: "الناس الذين يشترون ألماس بقيمة مائة دولار ليسوا بحاجة إلى معرفة اسمنا، والناس الذين يشترون الماس بقيمة مليون دولار يعرفون اسمنا مسبقاً".
يقول تيري تشاونو، رئيس عمليات البيع بالتجزئة في شركة ليفيف: "لا يستغرق الأمر كثيراً لكي تنتقل أخبارنا". ويضيف أن هناك مخططاً للقيام بحملة إعلانية، بالإضافة إلى إقامة احتفالات ومناسبات في المحل. ومن وجهة نظر ليفيف فإن المحل يعتبر عملية ممتدة فعالة. ويقول: "نحن نرى المتجر كقاعة عرض، ونريد أن نعرض فننا للناس". ويضيف: "بشكل عام، يمكن للناس أن ترى أحجاراً خاصة فعلاً في المتحف ولكننا سنجعلها سهلة المنال للعامة".
" الأحجار" التي يشير إليها هي بعض الأحجار التي احتفظ بها ليفيف في المتجر، بما فيها ماسة حمراء نادرة ( هناك عشرة منها موجودة، اثنتان منها موجودتان لدى متحف سميثسونيان، وواحدة يمتلكها متجرموساييف). وعند نافذة العرض هناك جوهرة تزن 110 قراريط، وهي جوهرة "مير جملة"، من المنجم نفسه في الهند، الذي أنتج حجر الأمل، وهي واحدة من أشهر الماسات في العالم، كما يعرض على اليسار زمردة تزن 83 قيراطا، وماسات منوعة نادرة من اللون الأزرق، والزهري، والأخضر تتلألأ من العلب. ويقول روز: "ثارت فضول الموجودين في المعرض، كان الأمر مذهلاً حقاً".
وفي داخل المتجر، تم بذل الجهد لإبقاء عمليات البيع بالتجزئة بحجم صغير. وعلى العكس، لنقل، مساحة البيع الهائلة في "آسبري" والتي تبلغ 4.650 ألف قدم مربع في شارع بوند ستريت، فإن "ليفيف" مبني مثل دار ريفية حميمة. ولا يمكن رؤية منضدة، لكن هناك أرائك وطاولات للقهوة تقع مقابل جدار من الحرير الملون بلون القصدير.
يقول ليفيف، الذي يخطط لافتتاح متجر صغير مشابه في نيويورك في الخريف القادم: "أنا لا أثق بالمحلات الكبرى". ويضيف: "نحن لسنا متجر تموينات." ومع ذلك، فهو يقر في الوقت نفسه: " نحن لا نتوقع أن يكون للمحل تأثير كبير من الناحية المالية؛ فهذا ليس الجزء المهم فيه. الأمر الأكثر أهمية هو أنه عبارة عن مرحلة".
ومع ذلك، يمكن تعزيز النتيجة النهائية من خلال خطط لتقديم مجموعة يسهل الوصول إليها، يتراوح سعرها ما بين 50 ألف دولار والمليون دولار. وفي أي حال من الأحوال، فإن ليفيف يشير إلى أن شركته متنوعة فعلاً. وبغض النظر عن كبر حجمها، فبجلاء، يجب عليك ألا تضع ماساتك كلها في سلة واحدة.