الملكية البصرية تزيد المبيعات وأهم بكثير من العلامة التجارية

يقول بيير شاندون، أستاذ التسويق المساعد في ''إنسياد'': ''ما لم تكن كوكا كولا، فإن من المهم أن تكون مرئياً على الرفوف''.
يميل هذا القول المأثور البسيط إلى الضياع في الكم الهائل من نظريات التسويق، والمشكلات بشأن الجهة التي تنفق فيها بشكل متزايد ميزانية التسويق المحدودة: على الإنترنت، أم وسائل الإعلام المطبوعة، أم البث الإذاعي، أم وسائل الإعلام الاجتماعية؟
تتمثل الإجابة في يومنا هذا في عبارة ''جميع ما ذكر أعلاه''. ولكن، حسبما يحذر شاندون، فإن على مديري التسويق أن يحذروا: إن ما لا يرى لا يباع. إذ إن تأثير كون السلعة مرئية في المتجر، حيث ما زال يتم إجراء القسم الأكبر من المشتريات - ما يطلق عليها ''الملكية البصرية'' – أهم بكثير من الوعي بالعلامة التجارية (أو ''ملكية الذاكرة'')، وذلك لسببين.
يقول شاندون: ''أولاً إنها مؤشر للاختيار. فإذا لم يشاهدك الناس، فلا سبيل إلى أن يكون لتفضيلهم للعلامة التجارية أي تأثير. وثانياً، عليك أن تفترض أن السوق النشطة تحتوي على أكثر من 100 ألف بند للبيع – والمزيد من ذلك على الإنترنت، حيث توجد حرفياً ملايين المنتجات المتاحة. وتظهر دراستنا أنه نحو ثلثي المنتجات لا تتم مشاهدتها على الإطلاق، ولا ينظر إليها الزبائن المحتملون. ولا يوجد سبيل لأن يعرف المستهلكون جميع المنتجات المتاحة، لذا عليك أن تكون مرئياً''.
يتفحص بحث شاندون الذي تم إنجازه في سياق تحالف ''إنسياد'' وارتون INSEAD-Wharton مع أساتذة وارتون، ويس هتشنسون، وإريك برادلو، مع سكوت يونج من مؤسسة بيرسبشن ريسيرش Perception Research Inc، تأثير التسويق داخل المتجر في الاهتمام والاختيار، ويثبت أن الطريقة المثلى لبيع منتجك عند هذه النقطة الحاسمة من حافة الشراء هي أن تتأكد من أن منتجك في وجه المستهلك – حرفياً. ولكنه ليس منهجاً سينجح. ويقول شاندون: ''إذا كان موقع منتجك أعلى الرف، فإن من شأن ذلك أن يزيد نسبة الأشخاص الذين يرونه بنحو 20 في المائة، ولكنه سيزيد كذلك (احتمال) أن يختار علامتك التجارية النسبة ذاتها. ووجدنا كذلك أنه إذا كان منتجك في منتصف الرف، وإذا استطعت أن تزيد حجم المواجهة ، فإن فرص مشاهدته وشرائه تزداد''.
إن البيانات التي تدعم هذه التصريحات دراماتيكية للغاية. ويقول شاندون: ''إذا ضاعفت حجم ''المواجهة'' على الرف، فإنك ستزيد فرص ''ملاحظتك'' – سواء كان الزبائن يشاهدون منتجك أم لا – بنحو 28 في المائة، وستزيد فرص اختيار منتجك بنحو 10 في المائة''. وإن تأثير الرؤية على الرف في حصة العلامات التجارية في الأسواق رخيصة التكلفة يكون أكثر دراماتيكية. ويقول شاندون: ''ستجد أن بإمكانك زيادة فرص اختيارك بنحو 67 في المائة''.
تستند إحصائيات شاندون إلى تقييم حقيقي لمتسوقين من بني البشر يتخذون قرارات شراء أثناء تتبع المكان الذي يقع عليه بصرهم. ويقول شاندون: ''إن الأمر المذهل هو أننا وجدنا أن المكان ليس له تأثير مباشر في الانتباه فحسب. نعم إذا كان منتجك براقاً ومرئياً فسيراه الناس، ولكن يتوصل الأشخاص إلى استنتاجات بشأن أي العلامة التجارية بالعلاقة مع مكانها على الرف''.
بعبارة أخرى، يمكن أن يكون لمكان المنتج على الرف تأثير في الطريقة التي يدرك بواسطتها الزبائن العلامة التجارية. ويقول شاندون: ''يتوقع الأشخاص أن تكون المنتجات الموضوعة في الأعلى ذات نوعية أفضل. وفي حقيقة الأمر، فإنهم يتوقعون أن تكون الأشياء الموضوعة في الأعلى أفضل بشكل عام – وكما تعرف، فإن السماء هناك في الأعلى، والجحيم في القاع تماماً. وبناءً عليه، فإن السؤال الآخر الذي ينبغي على مديري التسويق أخذه في الحسبان هو، ''ما الاستنتاجات التي سيتوصل إليها الأشخاص بشأن علامتي التجارية نتيجة لرؤيتي؟ بإمكانك أن تبدأ في تغيير صورة العلامة التجارية بمجرد تبديل مكانها على الرف''.
وجد شاندون كذلك أن مكان المنتج على الرف يمكن أن يجتذب زبائن جدد إلى العلامة التجارية. ويقول في هذا الصدد: ''إذا كنت تستهدف الشباب، أو المثقفين ممن يملكون ذهنية منفتحة، ولا يشترون اعتماداً على العلامة التجارية أو السعر فحسب، فستزيد تأثير هذه (الملكية البصرية)''.
تنطبق مبادئ الرؤية ذاتها على المبيعات على الإنترنت، حيث إن ضمان أن تكون محركات البحث مزودة بالكلمات الرئيسة لعلامتك التجارية سيزيد فرص رؤيتها. لكن كشفت أسئلة المتابعة التي تم طرحها بعد عملية التسوق عن بعض التباينات المخيفة. ويقول شاندون: ''وجدنا أن الأشخاص ليس لديهم حدس بشأن ما ينظرون إليه. وإذا سألت الناس: ''ماذا تتذكر أنك شاهدت؟''، فسيقولون لك ماذا يحبون في العادة، وما يرونه في العادة، وما يعتقدون أنهم رأوه، وهذا ليس له علاقة بما ينظرون إليه في واقع الأمر''. وبعبارة أخرى، ربما يعتقد المتسوقون أنهم رأوا علامة تجارية معينة على وجه الخصوص، ولكنهم أمضوا وقتهم فعلياً وهم ينظرون إلى علامة تجارية أخرى.
أنت تدفع للحصول على موقع رئيس بطبيعة الحال - على رفوف متجر ما أو على الإنترنت. ولكن شاندون يقول إن بحثه أظهر أن الأموال تنفق على نحو جيد، ويقترح على مديري التسويق إعادة تخصيص ميزانياتهم للالتفات على نحو أكثر إلى نقطة الشراء، وزيادة التفكير بشأن حضور العلامة التجارية، بدلاً من مجرد تفضيلها. ويقول: ''إن إنفاق قسم من أموال التسويق الخاصة بك على المرحلة التي يقرر عندها الأشخاص فعلياً في المتجر الشراء من شأنه أن يساعد على زيادة الوعي بعلامتك التجارية، ورؤيتها، وربما حتى صورة علامتك التجارية. وإن نقطة الشراء ليست مجرد أداة توزيع، بل إنها أداة اتصال. وما وجدناه هو أنك ستحصل على عائد أفضل على استثمارك في التسويق إذا حاولت أن تجعل علامتك التجارية مرئية على نحو أكثر''.