الحملات التسويقية تخسر معركتها في مواجهة الركود الاقتصادي

تفاقم الانقسام الشاسع بين المبيعات والتسويق بفعل الركود الاقتصادي، وعلى ما يبدو، فإن الحملة التسويقية بدأت تخسر المعركة الجديدة.
«ما حدث هو أن التسويق غير قادر على الصمود، كما ينبغي في الأوقات الصعبة، لدرجة أن هنالك عديدا من المسوقين الذين يبحثون عن فرصة»، كما يقول نيل راخام، مؤلف ومبتكر «سبين سيلينج»:(تسليط الضوء على مشكلة المستهلك بطرح أسئلة دون التعرض لها بصورة مباشرة وبالتالي دفع المستهلك إلى شراء المنتج بصورة تسويقية غير مباشرة).
ويضيف أن الشركات توظف كثيرا من المسوقين، أكثر بكثير من موظفي المبيعات. «ففي الولايات المتحدة الأمريكية في الوقت الراهن، ليس موظفو التسويق الصغار فقط هم من يغادرون وظائفهم، بل إن معدل التبدل الوظيفي لرئيس التسويق هو في المتوسط نحو 16 شهراً فقط في الوقت الراهن. لذا هنالك معدل تبدّل وظيفي مرتفع بين موظفي التسويق».
«كذلك هنالك كثير من العرض الفائض من موظفي التسويق. ففي الولايات المتحدة الأمريكية، هنالك نحو 1400 برنامج تسويقي في الجامعات وكليات الأعمال على مستوى طلاب الدراسات العليا، بينما هنالك 40 برنامج مبيعات».

في مايلي مزيد من التفاصيل:

إن الانقسام الشاسع بين المبيعات والتسويق تفاقم بفعل الركود الاقتصادي، وعلى ما يبدو، فإن الحملة التسويقية بدأت تخسر المعركة الجديدة.
«ما حدث هو أن التسويق غير قادر على الصمود كما ينبغي في الأوقات الصعبة، لدرجة أن هنالك عديدا من المسوقين الذين يبحثون عن فرصة»، كما يقول نيل راخام، مؤلف ومبتكر «سبين سيلينج»: (تسليط الضوء على مشكلة المستهلك بطرح أسئلة دون التعرض لها بصورة مباشرة وبالتالي دفع المستهلك إلى شراء المنتج بصورة تسويقية غير مباشرة).
ويضيف أن الشركات توظف كثير من المسوقين، أكثر بكثير من موظفي المبيعات. «ففي الولايات المتحدة الأمريكية في الوقت الراهن، ليس موظفو التسويق الصغار فقط هم من يغادرون وظائفهم، بل إن معدل التبدل الوظيفي لرئيس التسويق هو في المتوسط نحو 16 شهراً فقط في الوقت الراهن. لذا هنالك معدل تبدّل وظيفي مرتفع بين موظفي التسويق».
«كذلك هنالك كثيرا من العرض الفائض من موظفي التسويق. ففي الولايات المتحدة الأمريكية، هنالك نحو 1,400 برنامج تسويقي في الجامعات وكليات الأعمال على مستوى طلاب الدراسات العليا، بينما هنالك 40 برنامج مبيعات». كيف أصبحت المنافسة لا ترحم؟ يعترف راخام بأن الأمر «غريب» بالنظر إلى الحقيقة بأن المبيعات والتسويق هما المدران الرئيسيان للدخل لأي شركة. «كان من المتوقع أن يعملا جنباً إلى جنب بصورة وثيقة».
وكونه لديه شيء من الفضول تجاه هذا الانفصال، قام راخام، والمؤلفان المساعدان، فيليب كوتلر، وسوج كريشناسوامي، بإجراء دراسة لتحديد أفضل الممارسات التي يمكن أن تساعد على تعزيز الأداء المشترك، والمساهمة الإجمالية لكلتا الوظيفتين.
ونُشرت نتائجهم في مقال بعنوان «إنهاء الحرب بين المبيعات والتسويق»، في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو. وتحدث المقال عن التوترات بين المبيعات والتسويق، حيث تُصنّف ضمن فئتين رئيسيتين: اقتصادية، وثقافية، بتركيز خاص على الثقافية.
يقول راخام إن هذا يحدث لأن المبيعات والتسويق هما «حيوانات مختلفة بالكامل»، حيث الشخص المتخصص بالتسويق هو في العادة شخص يحمل درجة الماجستير في إدارة الأعمال، وبالتالي تعرّف بشكل رسمي إلى أداوت تسويقية، وتقنيات. بالمقارنة، فإن الشخص المتخصص في المبيعات هو ما يدعوه راخام بـ «هو شخص مقعد إلى حدٍ ما»، حيث مهاراته تكمن في العمل مع الأفراد الزبائن؛ وهو ليس جيداً فيما يتعلق بالبيانات، وهو ليس تحليلياً.
إن الصراع الاقتصادي، كما يقول، يحدث عندما يتنافس كلا الطرفين على الميزانية نفسها، الأمر الذي يمكن أن يؤدي إلى إحداث فجوة كبيرة. وفي الغالب، تجد المؤسسات أن لديها وظيفة التسويق داخل المبيعات، ووظيفة المبيعات داخل التسويق. ويعتقد راخام، على أية حال، أن المبيعات والتسويق بحاجة إلى ألا يكونا أعداء، ولكن متآزرين.
«في تلك المقالة، ما يهمنا إلى أكبر حد هو إيجاد حوار بين المبيعات والتسويق، ومعاً إلى جانب المؤلفين المشاركين، طور راخام أداة تشخيصية على شكل استبيان للسماح للشركات بتقييم جودة العلاقة الوظيفية بين المبيعات والتسويق، ومدى اندماجها داخل الشركات.
وبرغم بدء الحوار، فإنه لا يحل المشكلة. ولكن قام المؤلفون برغم ذلك بالتوصل إلى نتيجة تستحق التدوين. «أعتقد أن الشيء المثير للاهتمام هو أن المبيعات تتحرك إلى نوعين مختلفين من المبيعات: المبيعات القائمة على الصفقات، والتي تميل إلى أن تكون متدنية التكلفة، وبمنتج عادي يختاره الزبائن بشكل إرادي وذاتي، وهي ليست بحاجة إلى موظفي مبيعات، ومبيعات استشارية، والتي تزداد عمقاً، وتعقيداً، وأكثر تطوراً من أي وقت مضى».
من الممكن أن يكون هذا نقطة تحول جيدة جداً لكلتا الفصيلتين بمجرد أن يتمكنا من فهم ما يمكن أن يطرحه الآخر على الطاولة، وحيث لا يحتاج التسويق إلى أن يكون هو المستضعف. ويوضح راخام: في مبيعات الصفقات، فإن الأدوات التي أنت بحاجة لها لدفع نشاطك العملي تأتي إلى حدٍ كبير من التسويق، والإعلانات الكثيفة، وقاعدة البيانات، والضمانات الجيدة، وإن الأمور التي يولدها التسويق في العادة هي التي تدفع مبيعات الصفقات». وعلى الرغم من ذلك، فغالباً تأتي مبيعات الصفقات من المبيعات نفسها، وهنا تكمن المشكلة وعدم الارتياح.
وفي المبيعات الاستشارية، حيث «هنالك كثير من التعديل والتصميم»، يقول راخام إن دور التسويق هو توفير الأداوت لتمكين موظفي المبيعات من توليد أكبر قيمة ممكنة للزبائن. وهو يشير إلى أن جنرال إلكتريك، كشركة، اعتنقت كلاً من قسمي المبيعات والتسويق. «فقد عملت على دمج المبيعات والتسويق ضمن عملية 6 سيجما لاختيار الفرص التي سوف يتعقبانها. سنرى المزيد من حدوث ذلك لأن المهارة الحقيقية اليوم في المبيعات تكمن في اختيار الفائزين، واتخاذ قرار حول الفرص التي سوف نستغلها لمزيد من الاستثمار، والتركيز عليها».
ربما يشمل المستقبل المشرق لبعض الشركات توليد دور جديد: مسؤول إيرادات، وبالتالي التخلص من المسميات الموروثة للمبيعات والتسويق، وهزم المنافسين القدامى.
وفي الحقيقة، يعتقد راخان أن الأمر ليس مرحباً به فحسب، ولكن ممكن بالكامل، لأنه فعلياً، لدى كل من شركتي فيديكس، وكوكا كولا، مسؤول إيرادات. «إن شركات مثل تلك تقول إن علينا أن نجد أساليب جديدة للدمج بين المبيعات والتسويق. وعلينا أن نفكر أكثر في الكفاءات التي عليها أن تولد إيرادات مجدية، وبأي سياق نستخدمها الآن. وأنا أعتقد أن هذا من الممكن أن يكون ناجحاً للغاية إذا ما تم الدخول إليه بتلك الطريقة».