"التسوق الانتقامي" .. لماذا عاد المستهلكون إلى الشارع؟

أنشأ علي هول وجولي لافينجتون شركة سوساندار، وهي شركة بيع بالتجزئة عبر الإنترنت للأزياء النسائية في المملكة المتحدة، عام 2016. وفي غضون بضعة أعوام، ارتفعت مبيعاتها السنوية إلى 42 مليون جنيه استرليني.
لكن مبادرة النمو الأخيرة الخاصة بهما ليست حملة تسويق رقمية محدثة أو توظيف مؤثرين جدد في وسائل التواصل الاجتماعي. إنها متاجر: قال المؤسسان في ديسمبر إنهما يخططان لافتتاح ما يصل إلى ثمانية متاجر في وقت لاحق من هذا العام في المدن الغنية.
والمنطق وراء القرار واضح: رغم ازدهار التسوق عبر الإنترنت فيما كان بالفعل أحد أكثر الأسواق عبر الإنترنت تطورا في العالم، إلا أن معظم الملابس لا تزال تباع في المتاجر.
يقول هول: "لما لا تسعى إلى تحقيق نسبة 60 في المائة تلك وتلعب فقط في نسبة الـ40 في المائة"، في إشارة إلى الانقسام الذي يحدث في التسوق عبر الإنترنت وخارجه في سوق الملابس البريطانية.
يعد الاهتمام المتجدد بالمتاجر المادية انعكاسا ملحوظا عن عامي 2020 و2021، عندما أدى الإغلاق المتكرر للمتاجر غير الأساسية لمنع انتشار كوفيد- 19 إلى تعزيز مبيعات التجارة الإلكترونية ودفع أسهم تجار الأزياء بالتجزئة عبر الإنترنت فقط مثل أسوس، وبوهو، وسوساندار وزالاندو إلى الارتفاع.
لكن منذ انتهاء الجائحة، عاد المتسوقون في المملكة المتحدة إلى حب التسوق داخل المتاجر، بينما اضطر اللاعبون عبر الإنترنت إلى مواجهة تحديات لوجستية قاسية، والمنافسة المتصاعدة من المنافسين الآسيويين الرخيصين للغاية والتكاليف المرتفعة.
يضيف لافينجتون: "ما رأيناه في مرحلة ما بعد كوفيد، لقد رأينا أن العملاء يريدون أن يكونوا قادرين على التسوق في كل مكان. يريدون الذهاب إلى المتاجر، ويريدون التسوق عبر الإنترنت".
"لقد أصبح الأمر واضحا حقا وكان من الممكن أن نتوصل إلى هذا الاستنتاج في وقت سابق لولا كوفيد".
التغيير في المعنويات واضح في سوق الأسهم. فقد بلغت أسهم أسوس ذروتها عند أكثر من 57 جنيها استرلينيا عام 2021 لكن يتم تداولها الآن بنحو 3.80 جنيه استرليني. بوهو عند أقل من سعر طرحه للاكتتاب العام الأولي في عام 2014.
حتى تجار البضائع الفاخرة لم يفلتوا. حيث تمكنت شركة فارفيتش، التي تم طرحها في نيويورك عام 2018، من تجنب الإفلاس بصعوبة في ديسمبر عبر بيع نفسها لشركة كوبانج الكورية الجنوبية. وباعت مجموعة الأسهم الخاصة أباكس بارتنرز شركة ماتشيز فاشين ومقرها لندن مقابل 52 مليون جنيه استرليني، بعد أن اشترتها بتقييم قدره مليار دولار عام 2017، بينما سجلت مجموعة البضائع الفاخرة السويسرية ريتشمونت، المالكة لشركة يوكس نيت-أ-بورتر، خسارة قدرها 700 مليون يورو من توقف العمليات في الأشهر الستة حتى 30 سبتمبر.
لكن تجار التجزئة البريطانيين، الذين يعتمدون في الغالب على المتاجر، قد انتعشوا مرة أخرى، تضاعفت أسهم شركة فراسيرس جروب، التي تمتلك شركتي سبورت دايركت وفلانيلز، تقريبا منذ أوائل عام 2021. وعادت شركة ماركس أند سبنسير، التي جسدت لأعوام صراعات الشوارع الرئيسة البريطانية، إلى مؤشر فتسي 100 العام الماضي، حيث انتعشت المبيعات والأرباح بقوة.
تقول تامارا سيندر سيرون، محللة بيع الأزياء بالتجزئة في شركة مينتل: "ما نشهده هو إعادة التوازن بين القنوات عبر الإنترنت وفي المتاجر".
وقد ترك ذلك جميع تجار التجزئة مع أسئلة حول القناة التي ستكون أكثر ربحية وأماكن إعطاء الأولوية للاستثمار. تعترف إيفن نكست، شركة تشغيل في السوق المتوسطة في المملكة المتحدة التي كانت أكثر نجاحا من المعظم في الجمع بين المتاجر والعمليات عبر الإنترنت، بأنه من الصعب التنبؤ بالمكان الذي ستستقر فيه الأمور.
يقول رئيسها التنفيذي، اللورد سيمون ولفسون، الذي خدم لفترة طويلة: "وجهة نظرنا هي أننا لا نعرف. لكننا لا نريد التعجيل بالتراجع عن البيع بالتجزئة [في المتاجر] بالضرورة، لأنه، كما تعلمين، يبدو مستقرا في الوقت الحالي".
على مدى العقدين الماضيين، أعاد تجار التجزئة عبر الإنترنت فقط تعريف الطريقة التي يتسوق بها الأشخاص لشراء الملابس عبر خيارات أوسع، والتسويق الرقمي الذكي وعمليات التسليم السريعة المدعومة بلوجستيات مؤتمتة بشكل متزايد.
كان اللاعبون مثل أسوس، وبوهو، وزالاندو وفارفيتش في وضع جيد يسمح لهم بالازدهار خلال الجائحة حيث اضطرت المتاجر المادية إلى الإغلاق حول العالم.
ففي مرحلة ما، ضاعفت شركة أسوس أرباحها نصف السنوية بأكثر من ثلاثة أضعاف، لتصل إلى 106 ملايين جنيه استرليني. وارتفعت أسهم شركة بوهو إلى مستوى قياسي بلغ 4.13 جنيه استرليني مع تدفق الطلبات. كما حققت شركة زالاندو "أقوى نمو على الإطلاق منذ طرحها للاكتتاب العام عام 2014"، وقد تفاخر المدير المالي، ديفيد شرودر، حيث قفزت الإيرادات ربع السنوية بنسبة 46.8 في المائة إلى 2.2 مليار يورو عام 2021.
لكن مع وصول هذه الشركات إلى مرحلة النضج، فإنها تواجه سلسلة من التحديات التي تثير تساؤلات حول قابلية التوسع واستمرارية نماذج أعمالها.
مع إعادة فتح المتاجر المادية، تباطأت الطلبات عبر الإنترنت في الأسواق الرئيسة في أوروبا للمرة الأولى على الأرجح في تاريخ البيع بالتجزئة الحديث، وفقا لشركة فورستير ريسيرش. وتتوقع أن يظل إجمالي المبيعات عبر الإنترنت في الأسواق الرئيسة ثابتا عام 2023.
عاد العملاء إلى المتاجر بأعداد أكبر من المتوقع، فيما وصف "بالتسوق الانتقامي" بعد توقعات بأن التحول الكبير إلى الإنترنت سيصبح دائما. لقد فوجئ كثير منهم، كان الرئيس التنفيذي لشركة التجارة الإلكترونية العملاقة الكندية شوبيفاي واحدا من كثيرين اعترفوا بإساءة تقدير نمو التجارة الإلكترونية عندما أعلن عن تسريح العمال عام 2022.
تقول سيندر سيرون: "ليس هناك بالضرورة انخفاض في الطلب عبر الإنترنت، لكننا بالتأكيد نشهد، خاصة العام الماضي، أن الناس قد عادوا إلى التسوق بشكل أكبر في المتاجر".
استئناف العمل المكتبي وارتداء الملابس للمناسبات الاجتماعية يعني أن الناس يريدون تجربة الملابس في المتاجر قبل الشراء، بينما يكافح تجار التجزئة عبر الإنترنت فقط لتوفير التجربة الملموسة التي يريدها المستهلكون.
أثناء الجائحة، قام تجار التجزئة في المحال أيضا بتحسين عملية السماح للعملاء بأخذ الطلبيات عبر الإنترنت وإعادتها إلى المتاجر. حتى شركة بريمارك لبيع الأزياء بالتجزئة ذات القيمة العالية، التي دأبت على القول إن البيع بالتجزئة عبر الإنترنت غير اقتصادي عند نقاط السعر المنخفضة، بدأت في تجربة ما يسمى بالنقر والأخذ.
تعتقد سيندر سيرون أن عادات التسوق لدى الجيل زد وجيل الألفية قد تغيرت بسبب الجائحة. "إنهم منقسمون بين القنوات، لذا لم تعد واضحة المعالم كما هي الحالة عبر الإنترنت وفي المتجر بعد الآن...إنهم يستخدمون الهواتف الذكية لمقارنة الأسعار والتحقق من توافر المخزون أثناء وجودهم في المتجر فعليا".
لقد كانت التكاليف الثابتة الكبيرة لتشغيل المتاجر في الماضي بمنزلة حجر الرحى بالنسبة إلى تجار التجزئة التقليديين. لكن كثيرا من المناطق في المملكة المتحدة شهدت انخفاضات حادة في إيجارات المتاجر في الأعوام الأخيرة، بينما تمت إعادة معايرة أسعار الأعمال - ضريبة الأملاك المرتبطة بالإيجارات - العام الماضي، ما أدى إلى تخفيضات بالنسبة للكثيرين.
وفي الوقت نفسه، تعرض تجار التجزئة عبر الإنترنت لارتفاع أسعار كل شيء بدءا من الشحن إلى التسويق. يقول جون إدجار، الرئيس التنفيذي لمجموعة المتاجر الكبرى فينويك: "أصبح الاتجار عبر الإنترنت مكانا أكثر تكلفة من أي وقت مضى. هذه هي تكاليف جوجل، والتكاليف اللوجستية، وهذه التكاليف تختلف باختلاف المبيعات".
اضطر تجار التجزئة عبر الإنترنت إلى خفض نفقاتهم العامة، بما في ذلك عدد الموظفين، وذلك في كثير من الأحيان لأول مرة منذ بدء أعمالهم. كما فرض البعض رسوما على المستخدمين الذين يعيدون مشترياتهم، ما أثار انتقادا لاذعا - وجدت شركة مينتل أخيرا أن 51 في المائة من المتسوقات في مجال الأزياء اخترن متاجر تجزئة لا تتقاضى رسوما مقابل الإرجاع.
تعد القدرة على إرجاع المشتريات جزءا لا يتجزأ من النموذج الموجود عبر الإنترنت، لكنها تفرض عبئا لوجستيا وماليا "كبيرا" على تجار التجزئة، كما يقول إدغار. "إنها مشكلة لكل من يعمل في مجال الموضة، ونحن لسنا استثناء من ذلك".
كانت كل من شركة إتش أند إم وشركة زارا أول باعة تجزئة للأزياء السريعة، حيث كانتا تبيعان الملابس التي تتبع الموضة بأسعار معقولة. لكن الشركات التي عطلتها في العقد الأول من القرن الـ21، مثل أسوس وبوهو، تواجه الآن تحديا جديدا من المشغلين الآسيويين الذين يستهدفون عملاء جيل الألفية والجيل زد في أوروبا والولايات المتحدة بتصاميم رخيصة للغاية.
حيث تقوم شركات مثل شي إن وتيمو بشحن معظم منتجاتها مباشرة من الشركات المصنعة منخفضة التكلفة في الصين إلى المتسوقين في الغرب، مستفيدة من الإعفاءات الضريبية على الاستيراد على الطرود الدولية منخفضة القيمة في الولايات المتحدة. وهناك تهديد محتمل آخر يتمثل في ترينديول ومقرها تركيا، وهي منصة للتجارة الإلكترونية في الملابس، ومن بين داعميها شركة الإنترنت الصينية العملاقة علي بابا.
تفوقت تيمو على أمازون بوصفها تطبيق التسوق الأكثر تحميلا في الولايات المتحدة بعد أشهر قليلة من إطلاقه، وفقا لتقرير أعمال الموضة-حالة أزياء ماكينزي 2024. وصلت مبيعات شركة شي إن إلى 22.7 مليار دولار عام 2022، وتستعد لإدراج عام في الولايات المتحدة.
تقول سيندر سيرون من شركة مينتل إن الثنائي الآسيوي "مختلفان كليا عن بعضهما بعضا"، واصفا إياهما بأنهما "يشكلان تهديدا كبيرا لشركتي أسوس وبوهو وشركات الأزياء الفاخرة لكن أيضا لشركتي إتش أند إم وزارا، فقط بسبب أسعارهما المنخفضة للغاية، وأوقات التسليم، واستخدام وسائل التواصل الاجتماعي".
وتقول فون واساشون أودومسيلبا، محللة الإنترنت الأوروبي في أر بي سي كابيتال ماركتس، إن شركة بوهو هي الأقرب إلى شركتي شي إن وتيمو، مضيفة أن منتج الشركة البريطانية يجب أن يكون أكثر تنوعا وتميزا والخدمة أكثر جاذبية في المستقبل إذا أرادت المنافسة.
لكن هذا أمر صعب في قطاع أدت فيه الحواجز المنخفضة أمام الدخول إلى منافسة شديدة، ما جعل كثيرا من اللاعبين ينفقون مبالغ كبيرة على التسويق ويعتمدون إلى حد كبير على السعر للتميز.
يعد الضغط على دخل الأشخاص الذين تراوح أعمارهم بين 25 و40 عاما مع ارتفاع التضخم حول العالم عاملا أيضا، وفقا لمحللين في شركة ستايفل نقلا عن نتائج يوغوف - مع كون شركات أسوس، وبوهو، وزارا وإتش أند إم الأكثر تضررا.
كما لجأ الباحثون عن الصفقات والمستهلكون الذين يهتمون بالاستدامة إلى شراء الملابس المستعملة على تطبيقات مثل ديبوب وفينتد، أمر تصفه سيندر سيرون بأنه "ضخم واتجاه تسارع العام الماضي".
علاوة على الضغوط الخارجية، سجل تجار التجزئة عبر الإنترنت أيضا بعض الأهداف المؤلمة بعد أن نمت أعمالهم بشكل أكبر وأصبحت أكثر تعقيدا. وفي شركة أسوس، بدأت الأمور تسوء عام 2018، كما تقول أودومسيلبا من شركة أر بي سي.
في نهاية ذلك العام، نشرت تحذيرا مفاجئا بشأن الأرباح، وألقت اللوم جزئيا على الخصومات الكبيرة التي منحها المنافسون خلال الجمعة السوداء. تبع ذلك مشكلات تشغيلية في المستودعات في الولايات المتحدة وألمانيا، وفي عام 2022 وجدت نفسها مع كميات كبيرة من المخزون غير المبيع وانتهى بها الأمر بشطبها.
وقد بدأت عامها المالي 2022 بالتنبؤ بأرباح قبل الضريبة تصل إلى 140 مليون جنيه استرليني، لكن بعد تحذيرين بشأن الأرباح انتهى الأمر بتسجيلها خسارة 32 مليون جنيه استرليني. وتضخم ذلك إلى نحو 300 مليون جنيه استرليني العام التالي مع تراكم الرسوم لمرة واحدة. رفضت شركة أسوس التعليق.
تقول أودومسيلبا، في إشارة إلى أدائها السابق: "التنفيذ هو المشكلة الرئيسة مع شركة أسوس بالنسبة لنا".
ويعتقد المحللون في بنك جيفريز أن فريق إدارة أسوس يتم تحفيزه الآن "لدفع الأرباح، بدلا من النمو" بعد أن قام بإصلاح بعض أهداف المكافآت وأطلق خطة إنعاش.
كما سجلت شركة بوهو المنافسة، التي رفضت التعليق على الأداء، خسارة نصف سنوية قبل خصم الضرائب بقيمة 26.4 مليون جنيه استرليني للأشهر الستة المنتهية في 31 أغسطس، وحذرت من أنها تتوقع أن تظل المبيعات بطيئة مع انخفاض الإيرادات، ما أدى إلى انخفاض الأسهم إلى أدنى مستوياتها منذ عام 2015.
كما واجهت أسئلة متكررة حول معاملة العاملين في سلسلة التوريد الخاصة بها، التي استجابت لها عبر تنفيذ جميع التوصيات التي قدمتها أليسون ليفيت، محامية بارزة، بعد مراجعة وضعها.
وحتى شركة زالاندو الألمانية، التي كان أداؤها أفضل بشكل عام بفضل مجموعة المنتجات الأوسع وقاعدة العملاء الأكبر سنا قليلا، واجهت صعوبات في الآونة الأخيرة. لقد خفضت توقعات مبيعاتها لعام 2023 واعترفت بأن الطلب ظل ضعيفا. ويشكك ويليام وودز، المحلل في بيرنشتاين، في آفاق نموها عام 2024، قائلا إن الإجماع على ذلك بين المحللين كان "قويا للغاية".
وقد استجاب المستثمرون لهذه المشكلات بطريقة متوقعة. في المملكة المتحدة، بيع ما يقل قليلا عن 5 في المائة من الأسهم في شركتي بوهو وأسوس بالدين للمضاربين الذين قاموا "ببيعها على المكشوف" توقعا لمزيد من الانخفاضات.
تقول أودومسيلبا عن التغير في معنويات المستثمرين: "لقد تحول التركيز من مجرد النمو، النمو النمو"، مضيفة أنه في السابق، إذا استمرت الشركة في رفع توقعات نمو المبيعات مع خفض التركيز على هامش الربح، "فإن سعر السهم يرتفع على أي حال لأن النمو كان كل شيء".
"بالنظر إلى أن النمو لم يعد جذابا، على الأقل على المدى القصير، فقد حولت السوق تركيزها إلى الربحية".
يعتقد المحللون في بنك جيفريز أن الاتجاهات الضعيفة عبر قطاع الملابس في التجارة الإلكترونية هي "نتيجة للتقليص المستمر لتغلغل الإنترنت" الذي ترك حتى نمو شركة شي إن يتباطأ عام 2023، وفقا لمقياسها لاتجاهات البيع بالتجزئة.
لكن القليل من الناس يعتقدون أن تجارة التجزئة عبر الإنترنت قد تجاوزت ذروتها. حيث تتوقع شركة فورستير ريسيرش أن ينتعش نمو مبيعات التجزئة عبر الإنترنت إلى مستويات ما قبل الجائحة في عام 2024. ويتوقع محللوها أن تزيد مبيعات التجزئة عبر الإنترنت مجتمعة في ألمانيا، والمملكة المتحدة، وفرنسا، وإيطاليا وإسبانيا من 372 مليار يورو عام 2023 إلى 579 مليار يورو عام 2028، ما يعادل زيادة قدرها 9.2 في المائة كل عام.
في شركة نكست، كتب ولفسون العام الماضي أن التحول الهيكلي إلى الإنترنت كان الحدث "الأقل دراماتيكية" مقارنة بالصدمات مثل الجائحة والضغط على تكاليف المعيشة، لكن كان له "التأثير الأكثر عمقا" في الأعمال.
وتقول أودومسيلبا إن هناك "مكانا للاعبين عبر الإنترنت، وسيستمر معدل تغلغل الإنترنت في الارتفاع مع التغيرات الديموغرافية وإمكانية وصول الأشخاص إلى الهواتف الذكية والإنترنت".
لكنها تحذر من أن السوق لن تتمكن من دعم عدد اللاعبين الموجودين فيها حاليا. "لا يوجد مكان لهم جميعا وسيكون هناك دمج في النهاية".
إن تجار التجزئة الرئيسين في المتاجر الذين ضخوا الاستثمار لتعزيز القدرة عبر الإنترنت أثناء الجائحة ليسوا على وشك التراجع عن هذه الالتزامات. فقد حققت شركة إم أند إس 31 في المائة من مبيعاتها غير الغذائية عبر الإنترنت في الأشهر الستة حتى سبتمبر وتريد الوصول إلى 50 في المائة بحلول عام 2028. واستحوذت شركة فريزر على حصص في شركات البيع بالتجزئة عبر الإنترنت، بما في ذلك أسوس وبوهو.
حتى تجار التجزئة ذوو القيمة يعملون على تحسين قدراتهم على الإنترنت. فقد قالت شركة بريمارك أخيرا إنها ستوسع خدمات النقر والأخذ في متاجر المملكة المتحدة لتشمل مزيدا من النطاقات، بينما تمتلك شركة باوندلاند بالفعل أعمالا صغيرة عبر الإنترنت بعد الاستحواذ على موقع باوند شوب دوت كوم Poundshop.com عام 2022.
يقول آندي بوند، الرئيس التنفيذي لمجموعة بيبكو، التي تمتلك شركة باوندلاند وتدير أيضا نحو 3.500 متجر خصم خاص بشركة بيبكو تركز على الملابس حول أوروبا: "إن سردنا الخاص حول التكنولوجيا الرقمية يتغير".
ويتوقع قائلا: "في الأعوام المقبلة، سيكون لدينا عمل تجاري عبر الإنترنت. لكنها مسألة تتعلق بالسرعة والتوقيت".