كيف استخدم أوباما أدوات التشبيك الاجتماعي للفوز؟
في عطائه الذي قدمه لمساعدة باراك أوباما لكي يصبح الرئيس الرابع والأربعين للولايات المتحدة، تقدم جودشتاين كرأس الحربة في استخدام التشبيك الاجتماعي، وقواعد إعلام الهواتف الجوالة، وتسخير الابتكارات التكنولوجية لتوسعة قاعدة الجماهير لحملة أوباما.
وبانضمامه إلى حملة أوباما في شباط (فبراير) 2007، ساعد جودشتاين وهو مدير إكترنال أونلاين - External Online لحملة أوباما الخاصة بأمريكا، في جذب قرابة مليوني مؤيد على موقع ماي سبيس، ونحو 6,5 مليون داعم على فيسبووك، ونحو 1,7 مليون مؤيد على موقع تويتر. ونجحت تلك الاستراتيجية لاستخدام أدوات التشبيك الاجتماعي بصورة جيدة، ممكنةً حملة أوباما على التفوق على حملة هيلاري كلينتون، التي كانت تتمتع بدعم القاعدة المؤسسية للحزب الديمقراطي. وبالتحدث في الآونة الأخيرة في برودكاست آسيا 2009 في سنغافورة، في مؤتمر لوسائط الإعلام الرقمي، وصناعة الترفيه، قال جودشتاين إن الحملة وضعت أوباما، وشعاره الشهير، «تغيير يمكن أن تؤمن به – Change you can believ in»، في المقدمة والوسط».
«وإن فوزه في الانتخابات ما كان يمكن أن يحدث لو لم تكن لدينا الرسالة الصحيحة، ووسيلة التوصيل الصحيحة»، وكما اعترف جودستاين.
«لقد رجع صدى رسالة باراك أوباما بصورة واضحة، لذا كان الناس منفعلين، وكانوا يتحدثون عنا على فيسبوك، وكانوا يتحدثون عنا على ماي سبيس، ويتراسلون مع أصدقائهم برسائل نصية عنا».
ويعود فضل نجاح الحملة الإعلامية في إثارة جموهر الناخبين الأمريكيين في التصويت لأول رئيس أمريكي من أصل إفريقي إلى أمرين هما مجموعة صغيرة من الإعلام، والمساعدات التكنولوجية الذكية، والتي يُعد جودشتاين واحداً منها.
تغيّر أنماط استهلاك الإعلام
من جانبه، استغل جودشتاين تغيّرات بارزة في عادات استهلاك الإعلام في الولايات المتحدة لمصلحة الحملة. فعلى سبيل المثال، فقد كانت قاعدة مشاهدي التلفزيون في تراجع منذ أعوام، بينما مدى اهتمام المشاهدين أصبح أقل، وكانت صناعة الصحف في حالة غير مستقرة، بينما تدافع المستهلكون أسراباً إلى الإنترنت لمعرفة الأخبار، والمعلومات.
لكي يأسر القلوب والأذهان، ارتقب جودشتاين تطور قواعد التشبيك الاجتماعي لحملة أوباما، وهي تشمل الشبكات الاجتماعية المتخصصة التي وُجدت من أجل مجموعات عرقية مختلفة، واستهداف قواعد مواقع معروفة مثل جوجل، وفيسبوك، وهولو دوت كوم، وتويتر، ويتويوب.
وقد عمل جودشتاين على توليد استراتيجية اتصالات جوالة، تُدعى أوباما موبايل، حيث شملت رسائل نصية، وتحميلات، وتواصل ردود صوتية متفاعلة، وموقع شبكة على شبكة إنترنت الجوال، وكذلك تطبيقات لهاتف الآي فون. وكذلك استخدم قواعد التشبيك الاجتماعي، التي لم تكن متوافرة عندما انضم إلى الحملة.
«إن موقع هولو ــ Hulu، تم استخدامه بصورة ملحوظة. وكنا من أوائل الحملات التي تعلن على هولو. لذا، بدأنا نتباحث في الإعلان والتفاعل عن طريق وسط لم يكن موجوداً عندما تم تعييننا في الحملة»، كما يقول جودشتاين، الذي كان عليه كذلك أن يقنع زملاءه بشأن قيمة التطرق إلى تويتر.
«وخلال الحملة، كان عليّ أن أقنع الناس بأن موقع تويتر كان مجرد اسم مضحك آخر... ولكنه بالفعل يحمل قيمة، ويمكننا بالفعل القول إنه اندفاع في وقت بث مباشر».
«لذا استخدمنا تويتر كثيراً من أجل تغذية حياتنا، وجعلنا باراك أوباما بتويتر يقوم بأمرٍ ما... أدر جهازك التلفزيوني، شاهد هذا، تفقّد ما يفعله باراك أوباما الآن».
تغيّر على الإطلاق
إن ما أسهم في نجاح أوباما بتوليد دعم شعبي هائل هو تفهمه للحاجة إلى إلى استراتيجية اتصالات متغيّرة ومتطورة، والرغبة في تجربة أدوات اتصال جديدة. وأشار جودشتاين إلى أن الرئيس جون كندي حقق تلك القفزة عبر التلفزيون، بينما كان الرئيس رونالد ريجان معروفاً بأنه «متواصل رائع»، حيث عاد ذلك جزئياً لتسخيره قوة التلفزيون لإيصال رسائله.
ولهذا السبب، بدأ أوباما باستخدام يوتيوب للبث اليومي، بينما تم تسخير مساعداته الإعلامية لتطوير موقع الحملة الإلكتروني.
«لماذا كان الناس يأتون إلى موقعنا الإلكتروني؟ ما المعلومات التي كانوا يبحثون عنها؟ وكيف سنكون أكثر صداقة مع المستخدم؟ كان علينا الإجابة عن كل تلك الأسئلة»، كما قال جودشتاين.
«كيف نتأكد من أنه عندما نؤسس شبكة اجتماعية، من أن تكون بالفعل سفارة لحملتنا الفعلية؟».
ويقول جودشتاين كذلك إن مديري الحملة أدركوا أن شبكاتهم الاجتماعية على قواعد مثل ماي سبيس، وفيسبوك، لابد أن تكون قادرة على تقديم المعلومات، والرد على المؤيدين الذين أرادوا أن تتم الإجابة عن أسئلتهم، «وكأنهم كانوا هناك يجلسون ويكتبون رسالة بريدية بطيئة قديمة الطراز للحملة».
3 عوامل رئيسية
ساعدت ثلاثة عوامل رئيسة، بصورة أساسية، على نجاح وفاعلية التشبيك الاجتماعي واستراتيجية الاتصالات المتحركة، في حملة باراك أوباما للوصول إلى الرئاسة الأمريكية، حسب رأي جودشتاين. وكان أحد هذه العوامل هو استخدام المواعيد النهائية لتجربة أفكار جديدة، والثاني هو السماح للمستهلكين بالانخراط، والتقييم، وأخيراً التحرك ضمن نطاق فعاليات ونشاطات الأسواق.
ويقول جودشتاين إنه جرب أفكاراً جديدة في تحسين استراتيجيته الخاصة بالاتصال، بينما كانت الحملة الانتخابية تنتقل من مرحلة انتخابية أولية إلى مرحلة أخرى. وتضمنت مثل هذه الأفكار استخدام استجابة الصورة التفاعلي، واستخدام 1800 رقم لمساعدة الناس على معرفة أماكن التصويت، واللجوء إلى التراسل المتتابع، وتذكير الناس بضرورة التصويت المبكر.
ويتذكر جودشتاين تلك الفترة حين كان برنامج الحديث العام الذي تتولاه أوبرا وينفري يتوجه إلى جنوب كاليفورينا للمساعدة على اجتذاب المواطنين نحو مواقع السباق على الترشيح. وكان التحدي في ذلك الوقت هو كيفية الحصول على متطوعين جدد.
وكانت هناك عدة أسئلة مثل: هل يمكننا زيادة عدد المتطوعين بما يراوح بين 10 و15 في المائة، وهل يمكننا توفير أموال جديدة بأن نطلب منهم العمل على إضافة أعداد جديدة؟،وما الذي يريدونه كمتابعة لذلك الأمر، وكيف يمكننا جعلهم ينخرطون بوسائل مشوقة وفريدة من نوعها، وكيف نضمن انخراطهم خلال فترة زمنية معينة؟
ويقول جودشتاين إن تلك الحملة الانتخابية حققت كثيرا من النجاح من خلال السماح للناس « بالانخراط والتقييم». وأصبح رسام الشوارع شبرد فيري، الذي طلب منه رسم صورة لأوباما مشهوراً باستخدامه الخاص للون الأحمر، والأبيض، والأزرق، في صورة وجه لأوباما وهو ينظر إلى الأعلى.
وأما الفنان الشعبي ويل، من فرقة ذوي العيون السود، فقد قام بإعداد فيديو موسيقي اطلق عليه اسم «نعم بإمكانك،» حيث تم اشتقاق اسمه من خطاب أوباما إلى مؤيديه بعد أن فقد طليعة السباق في نيوهامشير.
ويقول جودشتاين إن قول الناس إننا مساهمون في الحملة الانتخابية كان أشد فعالية من مجرد جمع أموال الدعم لها. وإن ما منحونا إياه كان أعلى قيمة،حيث أعطونا كفنانين وموسيقيين صورة مجسدة لعلامتنا المميزة، ورسالتنا، حين أسهم فنهم في تجسيد كل ذلك. وكنا أمام خيار بأن نتجاهل ما يجري على الإنترنت، أو نشارك فيه، ونستخدمه لكي يخبرنا الأفراد الآخرون بآرائهم.
وكانت التساؤلات حول مدى استعدادهم لتقديم الأغاني، وأشرطة الفيديو، واستعدادهم لصناعة قمصان دعاية الحملة، وطريقة مساهمتهم فيها، حيث جرى تسليط الضوء على كل هذه العوامل، وتم مزيد من تسليط الأضواء من خلال أشرطة فيديو حول تنظيم الحملة، وطريقة مشاركة الكثيرين فيها.
أخيراً يقول جودشتاين إن الحملة كانت قادرة كذلك على التحرك بما يتوافق مع نشاطات الأسواق. وقال إن جهاز آيفون لم يكن موجوداً حين بدأ المساهمة في الحملة. ولكنه أدرك فيما بعد الأهمية الخاصة لهذا الجهاز، وسعة شعبيته، وقرر تطبيق استراتيجية تقوم على نقل المعلومات من خلاله لتمكين المؤيدين من الحصول على أنباء واشرطة فيديو حملة أوباما.
وعمل ذلك التطبيق كذلك على أن يصبح أداة دليل تعتمد على الخرائط لإظهار مواقع مكاتب حملة الانتخابات المحلية أمام المتطوعين الجدد، الأمر الذي أدى إلى زيادة عدد المتوجهين إلى تلك الأماكن، وهم يحملون أجهزة الآيفون بأيديهم.