دراسة : قرارات الشراء يتحكم فيها العقل والعاطفة

أصبحت كلمة استهلاك على كل لسان في ظل اشتداد الأزمة المالية والاقتصادية في العالم، وأصبح على كل من يريد أن يساهم في نزع فتيل الأزمة أن يستهلك ثم يستهلك ثم يستهلك من أجل تحريك الاقتصاد الراكدة مياهه وإنعاشه سواء على المستوى المحلي أو العالمي.
أصيب الاقتصاد بالركود رغم أن الناس مازالت تشتري وتستهلك، تشتري مستلزمات الحياة اليومية وتشتري أشياء ترفيهية. فلماذا إذن يشتري الناس رغم الأزمة؟ هل يبنون قرار الشراء على أساس المنطق أم العاطفة؟ إنها مسألة غاية في التعقيد، ليس فقط بالنسبة للعاملين في قطاع الإعلانات وبالنسبة لأصحاب المصانع بل أيضا بالنسبة للعلماء.
أوضحت مجلة "العقل والروح" الألمانية المعنية بأبحاث علم النفس والمخ كيف ساهمت الأبحاث العلمية الحديثة للمخ في فهم سلوكيات المستهلكين خلال الشراء ، وتؤكد هذه الدراسات التي قام بها علماء ألمان بالتعاون مع زملائهم الأمريكيين أن الإنسان لا يتعامل فقط بشكل متأن ومتريث فيما يتعلق بالاقتصاد بل إن سلوكه أصبح أكثر تعقيدا مما كان يعتقد حتى الآن.
ومن بين النتائج التي توصل إليها الباحثون أن العقل الباطن لدى الإنسان يلعب دورا أساسيا في اتخاذ قرار الشراء. فعندما يعجز الإنسان عن اتخاذ قرار اعتمادا على عاطفته فإن العقل الباطن ينشط ليتولى اتخاذ القرار ، أما إذا وقعت عين الإنسان على سبيل المثال على قهوته التي يفضل تناولها كل صباح فإن نشاط هذا العقل الباطن المسئول عن معلومات الإنسان يتراجع تاركا القرار للعاطفة.
ويبدو أن بعض الشركات أدركت هذه الحقيقة وعرفت جيدا كيف تتوغل لمخ المستهلك لتؤثر عليه لصالحها حيث أظهرت إحدى التجارب أن تذوق المتطوعين لمشروب كوكا كولا ومشروب بيبسي دون رؤية هذين المشروبين في عبوتهما المعروفة يؤدي إلى نشاط المخ وسيطرته على اتخاذ القرار في حين أن رؤية ماركة المشروبين على عبوتيهما يطلق العنان للعاطفة لتكون هي صاحبة الاختيار مما يسهل قرار الشراء.
كما أن السعر يلعب دورا هاما في قرار الشراء ولكن بشكلين متقابلين، فارتفاع السعر قد يؤلم ويؤدي للعزوف عن الشراء وقد يعتبر دليلا على الجودة ويحفز على الشراء.
ورغم أن أبحاث المخ حققت سلسلة كبيرة من النتائج الجديدة بشأن سلوك الشراء لدى المستهلكين إلا أن التقنيات المستخدمة في رصد نشاط المخ تبين فقط حقائق عن نشاط المخ ولكنها لا تؤدي إلى فهم تفكير المستهلك وسلوكه العمل بشكل يقيني حسبما