"نايكي" .. هل تحافظ على صورتها ورواج منتجاتها؟
عندما كان طفلا في الكونغو الديمقراطية، لم يكن جلوار ندونجالا يعرف الكثير عن العالم الأوسع، باستثناء شيء واحد: كان يعشق نجم كرة السلة الأمريكي مايكل جوردان. يقول ندونجالا: "فكر في الأمر، لم يكن لدينا في الكونغو أي تكنولوجيا في ذلك الوقت، ومع ذلك كنا نسمع عن مايكل جوردان".
إنجازات أسطورة نادي شيكاغو بولز في الملعب كانت فائقة لكن أسلوبه كان متاحا بفضل أحذية نايكي البراقة، التي سميت باسمه، التي كان يرتديها حين يقفز عاليا، متحديا الجاذبية، ليضع الكرة مباشرة في السلة.
بالنسبة إلى ندونجالا، وهو كاتب يبلغ الآن من العمر 32 عاما، امتلاك زوج من أحذية جوردان كان أكثر من مجرد وسيلة لمحاكاة لاعب الأطواق المفضل لديه. عندما هاجر في النهاية إلى الولايات المتحدة، أصبح الحذاء وسيلة ثقافية ساعدته على التواصل مع الأمريكيين. يقول: "لا يهم إذا كنت أسود اللون أو باللون الأبيض، لأنه إذا كنت ترتدي ملابس تحمل علامة جوردان، فهناك قواسم مشتركة بينكم".
في 2010، استقر ندونجالا في كات بانك في مونتانا، التي يبلغ عدد سكانها 2900 نسمة. فصول الشتاء القاسية جعلته يشكك في اختياره. يقول: "كنت أقول في نفسي ’ماذا أفعل في هذه المدينة؟ لا يكاد يوجد أي أمريكي أسود هناك‘". لكن في ذلك العام اكتشف ندونجالا متجر نورمانز سبورت آند ويسترن، وهو متجر محلي يبيع مجموعة رائعة من أحذية جوردان: "عندما وجدت أحذية نورمان، كان شعوري على الفور ’يا إلهي، أنا في وطني‘".
أماكن مثل متجر نورمانز هي أكثر من مجرد متاجر للسلع الرياضية. فقد كانت جزءا من أقدم شبكة بيع بالتجزئة لشركة نايكي، حيث وضعت موطئ قدم فعليا للشركة على الأرض عندما كان المتجر في البداية يعمل موزع أحذية. تقول تيري بيكفورد، مديرة شركة نورمانز، التي تبيع الآن منتجات تحمل شعار "سووش" المعروف منذ أكثر من 40 عاما: "دعمنا نايكي وجوردان عندما لم يكونا حتى بهذه الروعة". متجرها اليوم هو موقع متقدم لعلامة نايكي التجارية في مجتمع بعيد عن المتاجر الرئيسة المعروفة ـ حتى أقرب سلسلة مراكز تجارية كبيرة، على بعد 110 أميال.
لكن بحلول الوقت الذي اكتشف فيه ندونجالا متجر نورمانز، فإن هذه المتاجر التي يملكها أناس عاديون طمست كمحرك لمبيعات نايكي من قبل السلاسل الدولية والتجارة الإلكترونية. بدلا من مجرد التنافس مع العلامات التجارية الرياضية الأخرى مثل أديداس أو أندر آرمور على الرفوف في متاجر فوت لوكر، واجهت نايكي مجموعة من المنافسين الجدد، بما في ذلك "لولوليمون"، متخصص في بنطلونات اليوجا ولديه شبكة متاجر خاصة به، ولاحقا، العلامات التجارية الرقمية أولا مثل "أوت دور فويْسِز". لم يعد المستهلكون مضطرين للذهاب إلى المركز التجاري لتصفح أحدث المنتجات.
كتب مارك باركر، الرئيس التنفيذي آنذاك، في تقرير نايكي السنوي في 2008: "عالمنا يتغير. العصر الرقمي يغذي التغيير بأسرع معدل له في التاريخ. السلطة في أيدي المستهلكين. لديهم خيارات شبه لا نهائية ووصول غير محدود إلى تلك الخيارات (...) لكي تكون الشركة ذات صلة، ولكي يتم قبولها، يجب عليها أن تبرز ذاتها الحقيقية إلى السوق".
في الوقت الذي استمر فيه المشهد الرقمي في التغير بوتيرة متسارعة على مدار العقد الماضي، تغيرت كذلك الطريقة التي قدمت بها شركة نايكي "ذاتها الحقيقية". على نحو مرادف للحملة الإعلانية "انطلق بثقة" التي بدأت في 1988 (روى الإعلان التجاري الأول قصة والت ستاك، البالغ من العمر 80 عاما الذي كان يركض 17 ميلا كل صباح)، لطالما كانت نايكي علامة تجارية تعني الرياضة كتمكين للذات. لكنها سارعت أيضا إلى تبني الحركات المتنامية التي تنادي بالعدالة الاجتماعية، مستخدمة نفوذها للإشارة إلى دعمها لأشياء مثل إشراك الفتيات في الرياضة ومكافحة فيروس نقص المناعة البشرية/الإيدز.
لكن في الآونة الأخيرة، التجول بمهارة في هذا المسار يصبح أكثر خطورة. يتم انتقاد الشركات إذا تحدثت عن قضايا مجتمعية وإذا لم تفعل ذلك. وفي الوقت الذي يجعل فيه جيل جديد من المستهلكين والموظفين نفسه مسموعا، تتعرض نايكي للانتقاد لعدم الالتزام بالرسائل التي تبثها إلى العالم الأوسع.
يقول تريفور إدواردز، الرئيس السابق للعلامة التجارية للشركة الذي ترك نايكي في 2018: "كانت فترة مضطربة بالنسبة لشركة نايكي. فهي تقوم إلى حد كبير للغاية على الشغف بالرياضة والشغف بعلامة نايكي التجارية، وهذا الشغف آخذ الآن في التبدد داخليا".
النتيجة هي واحدة من أكثر اللحظات تحديا في تاريخ الشركة. يتعين عليها أن تتعامل ليس فقط مع تحول جذري في استراتيجيات البيع بالتجزئة لكن أيضا مع ساعة حساب ثقافي أوسع مع تقاطع العرق والجندر والسلطة. في مقابلات مع موظفين حاليين وسابقين، وتنفيذيين في الصناعة، ومستهلكين، وشركاء بيع بالتجزئة، تظهر الانقسامات حول كيفية معالجة مثل هذه المشكلات مع الحفاظ على الروح التي ميزت العلامة التجارية عن غيرها من مصنعي الملابس الرياضية. سؤال واحد يلوح فوق البقية: هل هي نهاية حقبة لشركة نايكي؟
باعتبارها أكبر صانع للملابس الرياضية في العالم، قامت نايكي بتجهيز بعض أعظم الرياضيين في التاريخ، بمن فيهم نجم كرة السلة ليبرون جيمس، وبطلة التنس سيرينا ويليامز، ولاعبا كرة القدم النخبة كريستيانو رونالدو ونيمار. تباع منتجاتها في كل مكان من سلاسل الأحذية العائلية إلى المتاجر الباريسية الفاخرة. ومن خلال وضع نفسها في طليعة ثقافة البوب - كان المقر الرئيس لشركة نايكي هو المكان المناسب لفيديو موسيقي حديث من Drake – العلامة التجارية تعزز صورة ثابتة بأن الشركة رائدة في مجال الموضة ورائعة عالميا.
وهي حققت هذا النجاح من خلال سمتين مميزتين: علاقتها العميقة مع مجموعة متنوعة من المستهلكين وتسويقها الموثوق إليهم، وتميزت بحملة 1993 حين قال نجم كرة السلة العاصف تشارلز باركلي للأطفال بتحد: "أنا لست قدوة". لكن في الأعوام الأخيرة كان هناك صراع محتدم داخل الشركة، التي بدأت موزعا عشوائيا لأحذية الجري اليابانية في ولاية أوريجون في 1964، ومنذ ذلك الحين نمت لتصبح شركة عملاقة بإيرادات تبلغ 37 مليار دولار. وعملت قضية من ينبغي أن يقود شركة نايكي على تعرية الأسئلة حول جوهرها: هل هي شركة تسويق تصنع أحذية رائعة، أم أنها شركة أحذية تقدم إعلانات رائعة؟
بعد 25 عاما من الصعود في مراتب الشركة كان إدواردز، التنفيذي البريطاني، على بعد خطوة واحدة فقط من القمة. وهو ابن لأبوين جامايكيين، مولود في لندن، انضم إلى فريق التسويق في نايكي في أوائل التسعينيات من القرن الماضي وحقق مسيرته المهنية من خلال تطور الشركة من صانع أحذية رياضية بسيط إلى ما تعد أبل للملابس الرياضية: علامة تجارية رياضية رقمية ذكية. بحلول أواخر 2017، أشرف على جميع العلامات التجارية لشركة نايكي وكان الوريث الواضح لباركر ليكون الرئيس التنفيذي.
لكن يبدو أن خطة الخلافة هذه لم تعجب تينكر هاتفيلد، أفضل مصممي الأحذية في نايكي. كونه اشتهر على نطاق واسع بتصميمه الرائد لبعض الأحذية الرياضية الأكثر شهرة في سووش، بما في ذلك إير ماس وكثير من أحذية إير جوردان، فإنه يمثل الأنموذج الأصلي لنوع مختلف من تنفيذيي نايكي، وهو مخضرم انضم إلى الشركة منذ أيامها الأولى كعلامة تجارية للأحذية التي يصنعها عداؤون من أجل العدائين. هاتفيلد، وهو مواطن من ولاية أوريجون، تدرب على القفز بالزانة حين كان في الجامعة، تحت إشراف المؤسس المشارك لشركة نايكي، مدرب ألعاب القوى بيل باورمان. بعد أربعة عقود، يشغل الآن منصب نائب رئيس المفاهيم الإبداعية، وهو مسؤول مباشرة أمام الرئيس التنفيذي.
على الرغم من خلفياتهما المختلفة، لم يكن هناك ما يشير إلى وجود خلافات بين إدواردز وهاتفيلد. لذلك فوجئ بعض الموظفين عندما أخبر هاتفيلد زملاءه، في خريف 2017، أنه لا يعتقد أن إدواردز ينبغي أن يتولى مسؤولية "علامة تجارية أمريكية"، وفقا لإدواردز وشخص آخر كان يعمل في شركة نايكي في ذلك الوقت.
يقول الموظف السابق: "عندما بدأ تينكر في الإدلاء بتعليقات حول إدواردز علانية، كان الأمر صادما حقا للناس. الأشياء التي من هذا القبيل لا تقال عادة، ولا سيما عن الإدارة العليا".
عندما علم إدواردز بتصريحات هاتفيلد، يقول إنه دعا إلى اجتماع بينهما لمناقشة الأمر. وصف محادثتهما بأنها "محرجة بشكل ودي"، ويقول إنه أراد فهم وجهة نظر هاتفيلد. "كان اهتمام نايكي هو خدمة الرياضيين في جميع أنحاء العالم، لذا فإن فكرة أن نايكي هي ’علامة تجارية أمريكية‘ لا معنى لها".
عبر نايكي، رفض هاتفيلد طلبا لإجراء مقابلة، لكنه قال في بيان: "لم أشكك في أي وقت من الأوقات في ذلك الاجتماع أو خارجه في مدى ملاءمة إدواردز للقيادة (...) لم يكن تركيزي على من سيقود شركة نايكي في المستقبل. كان تركيزي ولا يزال على إنشاء أفضل المنتجات وأن أكون موردا لزملائي في الفريق".
التقارير عن التوتر بين الرجلين كشفت عن توتر آخر كان يختمر: بين مؤسسة نايكي البيضاء – التي كانت تربطها علاقات تعود إلى سبعينيات القرن الماضي – وقوتها العاملة الحديثة والمتنوعة، التي هي امتداد لقاعدة عملائها.
ينظر إدواردز إلى الاجتماع بينه وبين هاتفيلد على أنه رمز لكل من هيكل القوة غير المتكافئ داخل شركة نايكي، الذي كان يفضل أحيانا الذين لديهم أقرب العلاقات مع مؤسسي الشركة، و"جزئيا لكونه زعيما أسود اللون". وهو يرى لقاءهما على أنه حالة من التمييز العنصري، وهو أمر واجهه طوال حياته المهنية. يقول: "لم تكن محادثة مريحة، ولست شخصا يشعر بالاستياء بسهولة"، مضيفا أنه لا يريد أن يسهب في الحديث عن الاجتماع وقد واصل طريقه بعد ذلك.
في بيانه، لم يرد هاتفيلد بشكل مباشر على الأسئلة التي تسعى إلى توضيح ما كان يقصده بعبارة "علامة تجارية أمريكية"، لكنه قال إن "أي إشارة لعرق إدواردز أو جنسيته خاطئة تماما" وإن المحادثة "انتهت بمصافحتنا والموافقة على أن نكون أكثر انفتاحا في تواصلنا والعمل معا بشكل أفضل".
طريق نايكي إلى قمة عالم الملابس الرياضية لم يتبع خطا مستقيما. بعد تراجع المبيعات لفترة وجيزة في الثمانينيات، قام المؤسس المشارك للشركة، فيل نايت، بتغيير الأولويات وقال في مقابلة مع "هارفارد بزنس ريفيو" في 1992: "لأعوام، كنا نضع كل تركيزنا على تصميم المنتج وتصنيعه. لكننا الآن نفهم أن أهم شيء نقوم به هو تسويق المنتج".
كان ذلك العام نفسه الذي عينت فيه شركة نايكي إدواردز، الذي كان في ذلك الحين تنفيذيا مسؤولا عن العلامات التجارية في كولجيت بالموليف. أصبح التسويق أساسيا لنمو الشركة، وأصبح الإعلان منفصلا أكثر فأكثر عن منتجاتها الفعلية. بحلول منتصف العقد الأول من القرن الـ21، كان اثنان من أشهر وجوهها هما تايجر وودز ولانس أرمسترونج: ليس لأن سووش كانت معروفة بمعدات الجولف أو ملابس ركوب الدراجات لكن لأن هذين الرياضيين يجسدان روح الفوز بأي ثمن لشركة نايكي.
عندما حان الوقت للتطور للعصر الرقمي، اعتمد التنفيذيون مرة أخرى على رؤى مستمدة من التسويق وفي 2008 أعادوا تنظيم جميع وظائف نايكي وخدماتها حسب الرياضة. كان للجري مديرون للتسويق والمبيعات وتطوير المنتجات وحسابات التجزئة الخاصة بتلك الرياضة. وكذلك كانت الحال مع كرة السلة وكرة القدم والملابس الرياضية والتدريب. إدواردز، الذي ساعد على صياغة التجديد، يقول إنه من خلال توجيه وظائف البيع بالتجزئة التقليدية نحو رياضات معينة، فإن "القوة تكون مع المستهلك، وليس أي قسم واحد". بعبارة أخرى، سيكون لدى جميع موظفي نايكي – وليس المسوقين فقط – إحساس أوضح بأي عميل كانوا يبيعون له بالضبط.
يقول موسى طارق، الذي عمل في فورد وأبل وإيربنب والذي كان يدير التسويق من خلال وسائل التواصل الاجتماعي عبر الفئات الرياضية في نايكي من 2012 حتى 2014: "هناك فرق كبير بين ما يحتاج إليه لاعب كرة السلة وما يحتاج إليه لاعب البيسبول. ما يجعل نايكي سحرية هو أنها تتمتع برؤية رياضية حقيقية لكل رياضة (...) أتذكر أنني عملت مع شخص ما في فئة الجري والطريقة التي يكتب بها نسخة للإعلان هي خاصة جدا بهذه الثقافة".
أثبتت الاستراتيجية نجاحها للغاية. من 2008 إلى 2017، تضاعفت الإيرادات السنوية لشركة نايكي تقريبا، من 18.6 مليار دولار إلى 34.4 مليار دولار. وخلال تلك الفترة، عززت النمو لمساعيها الرقمية: فئة الجري، مثلا، طورت وأطلقت تطبيق التمرين الخاص بها، وهو الآن نايكي ران كلاب، ما يمكن الشركة من استخلاص فكرة أفضل عن كيفية تصرف المستهلكين. يقول إدواردز: "العداء يريد أكثر من مجرد أحذية للجري. إنهم يريدون مجموعة كاملة من الخدمات. بالنسبة لنا، تجاوز الأمر مجرد التسوق، فقد كان يتعلق بكيفية النظر في أيديولوجية المستهلك بأكملها".
في 2015، أطلقت شركة نايكي تطبيق SNKRS، الذي ربما كان التطور الأكثر أهمية في علاقتها مع المستهلكين. بعد تقاعد مايكل جوردان من كرة السلة، أصبحت أحذية إير جوردان – إضافة إلى أحذية نايكي الأخرى – من البنود المشهورة لهواة الجمع. ولإذكاء الطلب، باعت شركة نايكي الإصدارات المعاد طرحها، أو النسخ الرجعية، غالبا من خلال إصدارات محدودة من شركاء التجزئة المعتمدين.
يقول هاو كان، المؤلف المشارك لكتاب "الأحذية الرياضية"، وهو كتاب منشور في 2017 يبحث في الأثر الثقافي للأحذية: "منذ منتصف التسعينيات وما قبل ذلك، كان عليك أن تكون على دراية كبيرة من أجل البحث عن حذاء رياضي تريد شراءه. كان عليك أن تكون على دراية واسعة مع شخص ما في المتجر العادي من أجل الحصول عليه." لكن تطبيق SNKRS مكن شركة نايكي من البيع مباشرة للمستهلكين، موضحا بداية النهاية لشركاء التجزئة على المدى الطويل.
يقع نورمانز، وهو متجر تجزئة يمثل تماما المتاجر العادية، في بلدة بها إشارة مرور واحدة. تقول بيكفورد: "لا يمكن للناس دائما شراء ملابس أو أحذية العودة إلى المدرسة لأطفالهم، لذلك نقدم أشياء لعملائنا، مثل السماح لهم بخصم من الراتب" لتغطية عمليات الشراء على أقساط. وفي حين يبيع متجرها سلعا أخرى، مثل أحذية رعاة البقر وسروج الخيل، وهي تنسب ما يقارب 50 في المائة من مبيعاتها إلى أحذية جوردان. تقول: "هذا ما يريده عملاؤنا. يستغني الناس عن ضرورياتهم من أجل شراء حذاء جوردان لأطفالهم".
في 2017، أطلقت نايكي المرحلة التالية من استراتيجيتها، التي تهدف إلى بيع المزيد عبر الإنترنت أو في متاجرها الجديدة الجذابة، ومعظمها في المدن الكبرى مثل نيويورك أو شنغهاي. يقول نيل شوارتز، رئيس شركة تحليلات بيانات التجزئة الرياضية SBRnet: "عندما وضعوا ذلك موضع التنفيذ، كانت لدى نايكي الرغبة في الحصول على مزيد من التحكم في التوزيع الخاص بها".
الاستراتيجية تطلبت أيضا الاستغناء عن تجار التجزئة الوسطاء الذين لم يكونوا يحركون الأرباح. في أواخر 2019، تلقت بيكفورد خطابا من مندوب مبيعات نايكي الخاص بها، الذي أبلغها فيه "قررنا أخيرا تضييق نطاق توزيع منتجات العلامة التجارية جوردان والتركيز عليها. وفقا لقرار التخصيص هذا، ستتوقف نايكي عن تزويدكم بمنتجات العلامة التجارية جوردان".
يقول شوارتز: "هل تهتم نايكي بالرجل في مونتانا الذي يبيع 100، ربما 200 زوج في السنة؟ لا. هم يدركون أن بإمكانهم إنفاق جزء بسيط مما كانوا ينفقونه لخدمة هذا الحساب على الإعلانات الرقمية والحصول على قدر أكبر من القيمة مقابل المال".
تقول بيكفورد إنها تستطيع أن تفهم، من منظور المبيعات، سبب عدم ملاءمة متجر مثل متجر نورمانز لمستقبل نايكي للبيع بالتجزئة. "نحن مجرد سمكة صغيرة في بحر نايكي الكبير".
لكن بالنظر إلى الصورة الأكبر، هي تجادل بأن استراتيجية المبيعات المباشرة لشركة نايكي تتعارض مع الطريقة التي تسوق بها نفسها على أنها بطلة الشمولية. لا تتمتع بيكفورد بإمكانية الوصول إلى الإنترنت في المنزل – وهو أمر معتاد بالنسبة للمقيمين في منطقة كات بانك ومحمية بلاك فيت نيشن للسكان الأصليين، كما تقول، ما يجعلهم من الناحية العملية معزولين عن التجارة الإلكترونية. وتتساءل: "من المفترض دائما أن تدافع نايكي عن المستضعفين، فهم دائما على الأخبار يدافعون عن الأشخاص المضطهدين. إذن ماذا يفعلون هنا؟".
يقول متحدث باسم نايكي، كيجوان وليامز، إن شبكة شركاء البيع بالتجزئة الحالية للشركة "متنوعة مثل السوق نفسها"، بما في ذلك "المتاجر العادية الصغيرة التي تعمل عامل مصادقة لعلامتنا التجارية". لكن ندونجالا، عميل لدى نورمانز منذ فترة طويلة، يرى أن قرار قطع مبيعات جوردان يمثل ضربة للذين، مثله، أوجدوا إحساسا بالانتماء المحلي من خلال المتجر. ويقول إن إلغاء حساب جوردان "يرسل رسالة إهمال أخرى لهذا المجتمع، وللمحمية، بعد أن أصبح جوردان جزءا من الثقافة هنا".
