كيف يتلاعب مطورو التطبيقات بمزاجك لرفع تصنيفاتهم؟
يستغرق تصنيف تطبيق آيفون ثانية واحدة، ربما ثانيتين. ثم تجد أمامك هذا السؤال: "هل تستمتع بسكايب؟"، ثم تنقر على تقييم من خمس نجوم، بأرقام من واحد إلى خمسة. يستجيب ملايين الأشخاص لهذه الطلبات، دون إمعان الفكر في نزواتهم العابرة.
لكن وراء الكواليس صناعة بأكملها أمضت ساعات وأسطرا لا تحصى من التعليمات البرمجية لصياغة هذه اللحظة. السؤال الذي يظهر أمامك على الفور، الذي يبدو عشوائيا، يمكن ترتيبه بحيث يصل إلى شاشتك المتوهجة فقط في الأوقات التي تكون فيها من المرجح تماما أن تترك مراجعة بتقييم خمس نجوم.
ستطلب تطبيقات الألعاب منك تقييما فور وصولك إلى درجة عالية. ستسألك التطبيقات المصرفية عندما تعلم أنه يوم الدفع. تطبيقات المقامرة ستحث المستخدمين بعد أن يتسلموا بطاقات لعب مثالية في لعبة البلاك جاك. سيظهر لك التطبيق الرياضي سؤالا فقط عندما يفوز الفريق الذي تشجعه.
فرضت شركة أبل على مدى عقد من الزمان قيودا على "مزارع التصنيف" و"برامج التنزيل" التي تستخدمها الشركات من أجل أن تحصل بشكل احتيالي على تقييم من فئة خمس نجوم والتلاعب في تصنيفات متجر التطبيقات في أبل. وقد حققت بعض النجاح. لكن هذه أدوات فجة تحاول خداع النظام في انتهاك واضح لقواعد أبل. الأساليب الأكثر تعقيدا وتطورا تظل ضمن القواعد، لكنها تعتمد على علم النفس السلوكي لفهم حالتك المزاجية وعواطفك وسلوكك - فهي لا تخترق النظام، بل هي تخترق دماغك.
يقول سعود خليفة، الرئيس التنفيذي لـ"فايكسبوت" Fakespot، وهي خدمة لتحليل موثوقية المراجعات على الويب: "الخوارزميات المستخدمة سرية للغاية. يمكنهم استهدافك عندما تكون مبتهجا، وعندما يكون لديك كثير من الدوبامين. يمكنهم استخدام التعلم الآلي لتحديد متى سيكون المستخدم أكثر ميلا لترك تعليقات إيجابية".
على العكس من ذلك، يعرف المطورون متى لا يسألون: تطبيق الأخبار لن يطلب مراجعات من شخص يقرأ قصة عن الموت والدمار. والشخص الذي يخطئ باستمرار في كلمة المرور لن يسأل بالتأكيد. هذا يساعد على منع ظهور النتائج السلبية ليراها الجمهور، ما يرفع المعدل العام.
يقول مايكل سيكورسكي، الرئيس التنفيذي لشركة روبوتس آند بينسلز Robots and Pencils، التي تساعد الشركات في اقتصاد الأجهزة المحمولة: "نسميها استشعار القيمة الكامنة. عندما تعتقد أنك أمسكت بشخص ما في زاوية مظلمة من التطبيق، فهذا ليس الوقت المناسب لطلب مراجعة".
مثل هذه التكتيكات - المخفية عن الجمهور، لكنها سر مكشوف بين المطورين - أثارت تضخما واسعا في التصنيفات وأصبحت منتشرة جدا لدرجة أنه "بين الشركات الكبرى، من الصعب العثور على شركة لا تفعل ذلك"، كما يقول بريان ليفاين، نائب رئيس الاستراتيجية والتحليلات في شركة موبيكوتي Mobiquity، وهي شركة استشارية.
يضيف أنه حتى الذين يترددون، أصبحوا يدركون أن هذه هي تكلفة الدخول إلى سوق أبل الخاضعة للمراقبة والإشراف. "وما يحدث هو أن تقييمات متجر أبل تصبح الآن بلا معنى للعملاء".
تداعيات التضخم بعيدة المدى. تستخدم ملايين الشركات نوعا من تطبيقات الأجهزة المحمولة للوصول إلى ما يقارب مليار مستخدم لشركة أبل. توسعت التجارة على متجر أبل إلى أكثر من 500 مليار دولار العام الماضي - أكثر من الناتج المحلي الإجمالي لمعظم الدول.
المستخدم العادي، على مستوى العالم، يقضي 27 في المائة من ساعات استيقاظه اليومية على جهاز محمول، وفقا لـApp Annie، مزودة بيانات وتحليلات الهاتف المحمول. تواجه أبل انتقادات - ودعوى قضائية من شركة فورتنايت، الشركة المطورة للعبة الفيديو Epic Games – من أجل الرسوم البالغة 30 في المائة التي تفرضها على الإيرادات المتولدة من متجر التطبيقات. لكن هذا لا ينطبق إلا على 16 في المائة من التطبيقات التي تفرض رسوما، بينما يؤثر تضخم التصنيفات في كل تطبيق.
المنافسة بين التطبيقات شديدة، لذا فإن الحصول على درجة عالية في التصنيف أمر بالغ الأهمية. آبتنتيف Apptentive، مجموعة تختص في إدارة شؤون السمعة، تسمي التقييمات "شريان الحياة لعالم تطبيقات الأجهزة المحمولة". تشير أبحاثها إلى أن القفز من نجمتين إلى ثلاث نجوم يمكن أن يزيد التنزيلات بنسبة 306 في المائة، في حين أن القفزة من ثلاث نجوم إلى أربع توفر دفعة بنسبة 92 في المائة. تقول شركة جميكيوب Gummicube، التي تساعد الشركات في الوصول إلى مرتبة عليا في متجر التطبيقات، إن أربعة أخماس المستخدمين لا يثقون بتطبيق له تقييمات أقل من أربع نجوم.
يقول خليفة: "يتم تحفيز الجميع لرسم هذا العالم الإيجابي. يحصل المطور على مزيد من عمليات التثبيت، وتحصل أبل على مزيد من العمولات - إنه تأثير كرة الثلج حيث تحصل على مزيد ومزيد من الإيجابية". يضيف: "المشكلة هي أن الحقيقة تتحول إلى طوفان ينهمر على التطبيقات".
السؤال داخل التطبيق
كان الدافع وراء هذا التضخم هو تحديث أبل الذي بدا غير ضار، لتعزيز انخراط المستهلكين في أيلول (سبتمبر) 2017. لم يعد المستخدمون مضطرون للذهاب بشكل استباقي إلى متجر التطبيقات لتقييم تطبيق معين - وهو نظام غالبا ما يجذب المستخدمين المحبطين فقط.
بدلا من ذلك، مع إدخال نظام التشغيل iOS 11، أبل منحت المطورين القدرة على تقديم "تحفيز السؤال داخل التطبيق". كانت فضيلة هذه المحفزات أنها ولدت المشاركة، ويمكن القول إنها تغلبت على "تحيز المستجيب" الذي أعطى مكبرا للصوت للأصوات السلبية. كان المقصود من استهداف شريحة أكبر من الناس هو زيادة الدقة.
من ناحية، كان ذلك نجاحا كبيرا. ارتفعت معدلات الانخراط. انتقل متوسط التطبيق من تلقي 19 ألف تقييم في 2017 إلى أكثر من 100 ألف في 2019، وفقا لـ"آبتنتيف". في المقابل، ارتفعت التقييمات في متجر جوجل بلاي - الذي لم يقدم تقييمات داخل التطبيق في هذه الفترة - من 33 ألفا إلى 43 ألفا فقط.
لكن يقول النقاد إن الطريقة التي صممت بها أبل النظام سمحت للمطورين باستغلال عديد من الثغرات وتوجيه المستهلكين لتضخيم تصنيفاتهم. من خلال السماح للمطورين بطلب تحفيز السؤال داخل التطبيق في الوقت الذي يختارونه، يمكن للمطورين تحقيق "عينة من التحيز" من خلال التركيز على معجبيهم وتجنب سؤال المستخدمين الذين يعدون مخاطرة.
تطلب أبل من المطورين استخدام واجهة بينية قياسية تطلب تصنيفا من واحد إلى خمس نجوم، تقول إنه مصمم لجمع تعليقات صادقة. مع ذلك، يمكن للمطورين إدخال "تحيز التأطير". إذا حثوا المستخدمين بملاحظة إيجابية - مثل "تهانينا على تحقيق درجة عالية!" - ثم طلبوا منهم إعطاء تصنيف بعد ذلك مباشرة، تتحسن فرص الحصول على تصنيف خمس نجوم.
عملاقة التكنولوجيا تمنع المطورين من مطالبة المستخدمين برسالة تقول "كيف تقيم هذا التطبيق؟"، ورؤية الإجابة، ثم طلب تقييم متجر التطبيقات الرسمي. مع ذلك، لا يزال بإمكان المطورين "إعداد وتوجيه" المستهلكين من خلال تعديل السؤال. يمكن أن تسأل تطبيقات مؤتمرات الفيديو "كيف كانت جودة مكالمتك؟" لاستجلاء الردود ذات الخمس نجوم - وبعد ذلك فقط تطلب من أبل المطالبة بالتقييمات الرسمية.
يقول روب ماركي، المستشار في شركة باين آند كمباني Bain & Company والمؤسس المشارك لـ"نيت بروموتر سكور" Net Promoter Score، وهو مقياس يساعد الشركات على قياس وإدارة وتحسين ولاء العملاء: "ما يقومون به هو إمالة الموازين لصالحهم، في عملية تقييم عامة. وفي الوقت الذي تتحسن فيه مقدرة الشركات باستمرار على التلاعب بالنتائج، تصبح أنظمة التصنيف نفسها أقل فائدة باستمرار بالنسبة للمستهلكين".
منصات أخرى واجهت مشكلات من التصنيفات المتضخمة. تحقق أمازون في أكثر المراجعين غزارة على موقعها في المملكة المتحدة بعد أن وجد تحقيق أجرته "فاينانشيال تايمز" دليلا على أنهم يستفيدون من نشر آلاف التقييمات من فئة الخمس نجوم.
يسمح لمستخدمي أبل بالتوقف عن تلقي أسئلة التحفيز داخل التطبيق. علاوة على ذلك، يمكنهم، في أي وقت، الانتقال إلى متجر أبل وكتابة مراجعة سلبية، ولا تسمح أبل للمطورين بحظرهم. لكنها تسمح فعلا لصانعي التطبيقات "بإعادة تعيين" تقييماتهم، ولأن أسئلة التحفيز داخل التطبيق فعالة جدا في جذب المستخدمين العاديين إلى النقر على خمس نجوم، يمكن إغراق المشاعر السلبية. يستشهد سيكورسكي بعميل واحد حصل تطبيقه على 1090 تقييما بنجمة واحدة، ولكن في غضون أسابيع من تغيير آلية التعليقات، تلقى التطبيق أكثر من 35 ألف تقييم – كانت نسبة 90 في المائة منها بدرجة خمس نجوم.
تقول وِندي جوهانسون، مصممة تجربة المستخدم في Publicis Sapient، وهي شركة استشارية: "هذه العملية تم التلاعب بها بشكل متعمد إلى درجة كبيرة جدا".
حاولت أبل منع المطورين من حث المستخدمين على إعطاء تصنيف أعلى وهددت بحظر المطورين الذين ينتهكون القواعد. ردا على أسئلة من "فاينانشيال تايمز"، قالت أبل إنها أزالت بعض التطبيقات من متجر أبل والمطورين من برنامج مطوري أبل لخرقهم قواعدها.
أضافت أبل: "توضح إرشادات مراجعة متجر أبل لدينا أن أي مطور يحاول خداع النظام، مثل التلاعب بالتقييمات أو كيفية ظهور التطبيق في نتائج البحث، قد يتم حذف تطبيقه ويمكن إزالته من برنامج مطوري أبل".
ضار بالمنافسة
مع ذلك، هناك أدلة على أن المطورين وجدوا طرقا عديدة للتلاعب بالنظام، دون انتهاك قواعد أبل. عندما يسأل المطورون عن تكتيكاتهم، يشيرون إلى الإرشادات التي وضعتها أبل نفسها بشأن تحفيز السؤال داخل التطبيق، التي تنص على ما يلي: "تقدم بالطلب عندما يكون من المرجح أن يشعر المستخدمون بالرضا عن تطبيقك، مثلا عندما يكملون إجراء، أو مستوى، أو مهمة".
بالنسبة إلى خليفة كانت إحدى النتائج غير المقصودة لإطار عمل أبل هي حصر المطورين في مطالبة المستخدمين الفرديين بإعطاء تقييم بمعدل ثلاث مرات فقط في العام، لكل تطبيق. تم تصميم هذا لتجنب إزعاج المستهلكين، لكنه من الناحية العملية جعل أسئلة التحفيز داخل التطبيقات سلعة نادرة. يقول خليفة إن ذلك حفز المطورين على بناء خوارزميات على غرار "المرآة السوداء" - في إشارة إلى مسلسل الخيال العلمي التلفزيوني البريطاني عن الحياة البائسة في ظل التكنولوجيا - لمعرفة متى يكون المستخدمون في أسعد حالاتهم.
يقول ليفاين إنه نتيجة لذلك تم اختراق تصنيفات متجر التطبيقات، لصالح اللاعبين المهيمنين. "هذا ضار بالمنافسة، لأن الشركات الكبيرة التي لديها أموال أكثر فقط هي القادرة على الاستفادة من هذا الوضع بفعالية".
وهو يجادل بأن التقييمات الأعلى يمكن أن تخنق الابتكار، لأن المطورين يمكنهم إنشاء تطبيق متوسط المستوى ويظل مع ذلك يحصل على متوسط تقييم بمعدل 4.5 نجمة. يقول: "لا يتم العمل على كثير من التطبيقات، كما ينبغي، لأن جميع الدلائل تشير إلى أن العملاء يحبونها".
من الصعب تحديد مقدار ارتفاع التقييمات بالضبط، على اعتبار أن أبل لا تقدم بيانات كاملة عن التقييمات وتاريخها. لكن جهات خارجية وثقت تضخما واسع النطاق في التصنيفات بعد إدخال نظام التشغيل iOS 11.
من بين أكبر سبعة تطبيقات مصرفية في أمريكا، أصبحت التقييمات التي راوحت بين 1.2 و4.9 نجمة في أوائل 2017 الآن 4.8 نجمة للجميع. في متجر جوجل بلاي لأجهزة أندرويد، كان أعلى تصنيف بين هذه التطبيقات هو 4.7 نجمة وأدناها 4.4 نجمة.
حتى التطبيقات التي احتلت المرتبة 50 بين التطبيقات الأكثر شيوعا في فئات التسوق، ونمط الحياة، والتمويل، والسفر، والترفيه حصلت جميعها على تقييم 4.8 نجمة على الأقل في متجر التطبيقات. في متجر جوجل، تختلف التطبيقات التي لها الترتيب نفسه بين 3.8 و4.7 نجمة، وفقا لـApp Annie.
عندما حلل ليفاين مجموعة من ثمانية تطبيقات شائعة أدرجت تحفيز السؤال داخل التطبيق، وجد أن متوسط الدرجات ارتفع من 3 نجوم إلى 4.7 نجمة في غضون ستة أشهر، بينما ارتفع عدد تقييمات المستخدمين بعامل قدره 62.
كافحت صبواي Subway، سلسلة الشطائر، مع تصنيفات التطبيقات الضعيفة لأعوام قبل أن تقفز نتيجتها من 1.7 نجمة إلى 4 نجوم في غضون أسبوعين في أوائل 2018. ذكرت ملاحظة مصاحبة لتحديث البرنامج أنه عالج بعض الأخطاء الطفيفة، في حين أن السمة الجديدة الرئيسة كانت "أنه سهل تقييم التطبيق وتقديم التعليقات".
الفكرة القائلة إن التصنيفات الأعلى هي ببساطة دلالة على تطبيقات ذات جودة أفضل لأجهزة آيفون وآيباد تتناقض مع البيانات التي تظهر أن التقييمات مع المراجعات المكتوبة المرفقة لم تشهد أي تضخم على الإطلاق.
تقول ليكسي سيدو، كبيرة مديري الارتباط النفسي مع العلامات في السوق لدى App Annie: "نلاحظ في الواقع انخفاضا في متوسط نقاط المراجعة على iOS بين جميع التطبيقات والألعاب من 4.2 في آب (أغسطس) 2017 إلى 3.9 في أيلول (سبتمبر) 2017، إلى 3.4 بحلول تموز (يوليو) 2020".
وظيفة واحدة فقط
لم تعد التقييمات المكتوبة تحمل وزنا كبيرا، حيث يمكن للمطورين تصفية عديد من التقييمات ذات النجمة الواحدة وتضخيم الدرجات الأعلى دون حتى استخدام أساليب متطورة.
تقول شركة آبتنتيف التي يضم عملاؤها إيباي وسي إن إن وخطوط ألاسكا الجوية، إن أبسط الطرق تسمى "حوار الحب".
وهي توصي بأن يقوم المطورون بتحفيز المستخدمين برسالة بسيطة. "هل تحب هذا التطبيق؟" عندما ينقر المستخدم على "لا"، يتم توجيهه نحو قناة تعليقات خاصة. وعندما ينقر على "نعم"، يتلقى واجهة "قيم هذا التطبيق" الرسمية من أبل.
تقول آشلي سيفرمان، رئيسة المحتوى في آبتنتيف، إنها لا تعد هذا "تلاعبا"، وإنما هو بالأحرى يساعد المطورين على توجيه تعليقات "يمكن اتخاذ إجراءات على أساسها" والاستماع إلى مزيد من معجبيهم.
لكن تظهر إحصائيات آبتنتيف أن نحو خمسي المستخدمين الذين ينقرون على "لا" في حوار الحب يعدون مخاطرة ويتم توجيههم بعيدا عن كتابة مراجعة عامة. توصي سيفرمان بهذه الطريقة منذ 2016 على الأقل وتصفها بأنها فعالة جدا بحيث لا يوجد عذر يذكر للحصول على تصنيف منخفض.
دليل شركة آبتنتيف عبر الإنترنت المسمى "كيف تعمل"، يقول: "السبب وراء عدم احتواء تطبيقك على خمس نجوم هو أن الطريقة التي تطلب بها التعليقات داخل التطبيق غير صحيحة".
لطالما قاوم أندرويد تقديم تقييمات داخل التطبيق، على الرغم من ضغوط المطورين. قبل 2017، كانت النسبة المئوية للتقييمات من فئة الخمس نجوم لتطبيقات أندرويد التي تم تنزيلها من متجر جوجل أعلى من تصنيفات أبل لجميع الفئات الخمس التي تتبعها آبتنتيف. ولكن منذ 2017، تصدرت تقييمات متجر أبل زمام المبادرة.
من المرجح الآن أن يتغير ذلك. في الخامس من آب (أغسطس)، رضخ أندرويد وبدأ في تقديم مطالبات التصنيف داخل التطبيق. مثل أبل، يقول أندرويد إن هدفه هو أن يحصل المطورون على ملاحظات "صادقة وغير متحيزة". لكنه يستشهد أيضا بالمطورين الذين يثنون على الأداة لمساعدتهم على تحقيق "أعلى تصنيف على الإطلاق بعد أسبوع واحد فقط من قيامنا بتنفيذ التقييمات داخل التطبيق" - وهو إقرار واضح بأنه يمكن للمطورين توقع زيادة في التقييمات بصرف النظر عما إذا عملوا فعلا على تحسين تطبيقهم.
يقول ماركي من شركة باين إن إنشاء سوق بتصنيفات عادلة ينبغي أن يكون أمرا بالغ الأهمية لأي مزود للمنصات. "هذا يشبه أن تكون لديك وظيفة واحدة. إذا لم تفعل ذلك، فستفقد المشترين أو تفقد البائعين، في النهاية".
لكن المطورين والمستهلكين يواجهون المشكلة نفسها: بصرف النظر عن أبل وجوجل، ليس لدى مستخدمي الهواتف الذكية مكان آخر يذهبون إليه.
