من جديد .. "فيسبوك" تتورط قياسيا في تزييف الأرقام

للوهلة الأولى، يبدو حساب إيمي دود على موقع فيسبوك طبيعيا تماما، هناك صورة شخصية مبتسمة لامرأة شابة تحيط بها أوراق الخريف، والتاريخ الذي بدأت فيه وظيفة جديدة في جامعة جنوب شرقي ولاية ميسوري.
حين تنظر عن كثب ستبدأ الأمور تبدو غريبة، على عكس معظم الأشخاص البالغين من العمر 29 عاما، ليس لدى إيمي أي أصدقاء ولا اهتمامات ولا صور، الشيء الوحيد الذي كتبته هو مراجعة سريعة لشركة نقل أمريكية. أجاب أحد المستخدمين "حساب مزيف"، لقد كان على حق.
إيمي دود هذه غير موجودة. حسابها مزيف اشترته صحيفة "فاينانشيال تايمز" كجزء من تحقيق في ملايين الحسابات الزائفة المنتشرة على شبكة التواصل الاجتماعي، على الرغم من الجهود المبذولة للتحقق بشكل أفضل من المستخدمين.
وصل انتشار الهويات المزيفة إلى مستوى قياسي، هذه مشكلة بالنسبة إلى شركة تطنطن بنمو المستخدمين -الذي يعد مقياسا للصحة من قبل المستثمرين- في حين تتلقى انتقادات لفشلها في منع انتشار المعلومات المزيفة من قبل أطراف ثالثة.
تشير تقديرات شركة فيسبوك إلى أن الحسابات المكررة تمثل نحو 11 في المائة من المستخدمين النشطين شهريا، بينما تشكل النسخ المزيفة نسبة 5 في المائة، يدعي آخرون أن المجموع أعلى، ومع ذلك، تواصل شركة فيسبوك الترويج لقاعدة المستخدمين التابعة لها، على أنها تبلغ رقما لا يصدق هو 2.45 مليار شخص شهريا، أي نحو ثلث سكان العالم.
يبدو النمو في أرقام المستخدمين أقل إثارة للإعجاب بمجرد تعديله لاحتساب الحسابات المكررة والمزيفة، بزيادة 7 في المائة في العامين الماضيين، بدلا من 18 في المائة محسوبة بواسطة شركة فيسبوك.
يُبرز التناقض عدم وجود شفافية حول المقاييس المستخدمة من قبل إحدى أكبر الشركات قيمة في العالم. نظرا إلى أهمية المستخدمين بالنسبة إلى نمو إيرادات الشركة وربحيتها، يتعين على شركة فيسبوك فتح بياناتها لإجراء تدقيق أكثر تفصيلا، وإنشاء مقياس جديد ومعدل للتوصل إلى عدد المستخدمين.
لطالما قال مارك زوكربيرج إن الشركة التي أسسها هي منصة للأصالة. على عكس غرف الدردشة التي لا تُعرف هويات المشاركين فيها، تشجع شركة فيسبوك الأسماء والصور الحقيقية. يتم الترويج لخدمة رسائل واتساب التي تملكها شركة فيسبوك ومنصة إنستاجرام لمشاركة الصور بالطريقة نفسها. في العام الماضي، أخبر الرئيس التنفيذي الكونجرس بأنه من "غير المسموح للمستخدمين" أن تكون لديهم حسابات مزيفة.
بعد إنشاء حساب يتطلب ببساطة اسم الشخص وعنوان البريد الإلكتروني، لا تُطلب منه أمور تحقق أخرى. يستغل البائعون عبر الإنترنت من قبل جهات خارجية سياسة الباب المفتوح هذه، للتنافس من أجل تقديم ملفات تعريف فريدة يتم إعدادها بعناية من قبل أشخاص، قابلة للتحقق منها عبر الهاتف للمشترين من خلال الدفع عن طريق "باي بال" أو بعملة "بيتكوين".
تدعي إحدى الشركات أن هذه الحسابات "موثوقة للغاية من شركة فيسبوك، ومقاومة جدا للحظر".
هذه العملية سهلة، التكلفة هي 25 دولارا فقط لشراء 50 حسابا مزيفا، وتكلف أكثر إذا تم عرضها مع صور في الملف الشخصي، والاهتمامات مثل الفرق الرياضية، وحتى مراجعات شركات النقل لمسافات طويلة.
بعد إجراء الدفع عبر الإنترنت، تصل الحسابات عبر البريد الإلكتروني في اليوم التالي في جدول بيانات بأسماء المستخدمين وكلمات المرور.
أُجريت اختبارات أمنية على شركة فيسبوك للحسابات التي أنشئت حديثا التي اشترتها صحيفة "فاينانشيال تايمز" عند إضافة التفاصيل. الحسابات التي أنشئت قبل سنوات -مثل إيمي دود- لم تثر الشك إلى أن تم دخول بعضها في عدة دول في الوقت نفسه، تم حظر هذا الحساب.
ما يحدث بعد ذلك يعود إلى المشتري، يمكن استخدام الحسابات المزيفة لزيادة أرقام المتابعين، وهو أمر مفيد للمؤثرين عبر الإنترنت، الذين يتم الدفع لهم مقابل عرض المنتجات أو الخدمات.
قد يستخدم المشترون هويات زائفة لنشر معلومات مضللة أو رسائل أو محتوى أو طلبات تجارية غير مطلوبة.
شركة فيسبوك على علم بالمشكلة، أعلنت لجنة التجارة الفيدرالية أن بيع متابعين مزيفين أمر غير قانوني، الشركة أعلنت الأسبوع الماضي أنها أغلقت حسابات وهمية وصلت إلى رقم غير عادي هو 5.4 مليار حساب في الأشهر التسعة الأولى من هذا العام وحده، أي أكثر من ضعف عدد المستخدمين الفعليين.
في آذار (مارس) الماضي، أعلنت أنها رفعت دعوى على أربع شركات صينية لبيعها حسابات وهمية على موقع فيسبوك وتطبيق إنستاجرام، مبررة ذلك بالاستخدام غير القانوني للعلامات التجارية للشركة، ومنذ ذلك الحين حذف المدعى عليهم المواقع.
يقول ألكس شولتز، نائب رئيس قسم النمو في شركة فيسبوك "هذا أمر عدائي، بينما نغلق منطقة ما، يأتي ناشرو الحسابات المزعجون ويهاجمون منطقة أخرى، وبالتالي نتصدى للهجمات الجديدة".
ما يعقِّد الكشف عن الحسابات المزيفة هو حقيقة أن ليس كل شخص يستخدم موقع فيسبوك بالطريقة نفسها.
يقول شولتز "هناك مجموعة هائلة من السلوكيات، فكر في مستخدم جديد على الإنترنت لم يسبق له قط أن لمس أي تطبيق أو موقع، هذا الشخص سيتصرف بشكل مختلف تماما عن مراهق شديد التواصل موجود في الغرب أو في مكان ما مثل اليابان أو كوريا الجنوبية".
في عام 2017، عدلت شركة فيسبوك حساباتها وزادت تقديراتها للحسابات المزيفة، لكنها اعترفت أيضا بأن المشكلة نفسها ازدادت حجما مع توسع الشركة في الأسواق الناشئة.
عندما قدمت الشركة مستند S-1 الخاص بها إلى هيئة الأوراق المالية والبورصات، قبيل عرض عام أولي في أيار (مايو) 2012، لم يتم تضمين تقديرات المستخدمين المزيفين أو المكررة، بحلول نهاية ذلك العام، أشارت حسابات شركة فيسبوك إلى أن 5 في المائة من الحسابات ربما كانت مكررة، و1.3 في المائة "مصنفة بشكل خاطئ" و0.9 في المائة "غير مرغوب فيها".
تزداد صعوبة تحديد هوية المستخدمين المزيفين مع نمو الشركة؛ عندما تم إطلاق موقع فيسبوك في أوائل عام 2004، قدمت واجهة جذابة من التفرد، اقتصرت العضوية على طلاب جامعة هارفارد ثم امتدت لتشمل حفنة من الجامعات الأمريكية الراقية، بحلول عام 2006 تم التخلي عن هذا النهج من أجل السعي إلى تحقيق الهيمنة العالمية.
انفجرت أرقام العضوية، في عام 2008 كان لدى الشبكة الاجتماعية مائة مليون مستخدم، بحلول عام 2012 كان لديها مليار مستخدم.
نمو مستخدمي موقع فيسبوك وإيرادات الشركة المتصاعدة، دعما سعر سهم الشركة في خضم الفضائح وحملة عالمية اسمها #deletefacebook "احذفوا فيسبوك". توقعات النمو المستقبلي هي السبب في أنه يتم يتداول سهم فيسبوك بنحو 21 مرة ضعف أرباحها المتوقعة.
ثروة المعلومات التي يوفرها المستخدمون –المناطق التي يعيشون فيها، وما يعجبهم، وما يشترونه- توفر لشركة فيسبوك مجموعة ضخمة من البيانات لبيع إعلانات مصممة خصيصا لأصحابها، جنبا إلى جنب مع شركة جوجل، أنشأت احتكارا ثنائيا للإعلانات الرقمية. في العام الماضي، اقتربت الإيرادات من 56 مليار دولار، من المتوقع أن تحقق الشركة هذا العام أكثر من 70 مليار دولار.
يشكو المستخدمون والمعلنون من أن شركة فيسبوك لا تقدم النوع نفسه من المعلومات حول نفسها، في معظم الصناعات -من الخدمات المالية إلى النفط والغاز- يضمن المدققون المستقلون أنه يتم احتساب الأصول التي تمتلكها الشركة.
شركات التكنولوجيا التي تعتمد نماذج أعمالها على جمع بيانات المستخدمين تعد نفسها استثناء، مبررة ذلك بالمخاوف المتعلقة بالخصوصية والصعوبة الفنية في السماح للآخرين بالنظر تحت الغطاء.
الطريقة التي تحدد بها "فيسبوك" أرقام الحسابات المزيفة والمكررة، على سبيل المثال، لا يتم شرحها بالتفصيل.
قد يكون هناك تداخل، كل ما تقوله الشركة هو أنها تشتمل على مراجعة داخلية على عينة محدودة من الحسابات و"حكم مهم".
مالكو العلامات التجارية ووكالات الإعلان يطالبون منذ فترة طويلة شركة فيسبوك بفتح منصتها للسماح لجهة خارجية بالكامل، بالتحقق من المقاييس الأخرى، متهمين الشركة بأنها "تعطي نفسها علامتها على واجباتها المدرسية الخاصة".
دينا سرينيفاسان، تنفيذية سابقة في الإعلانات ومؤلفة "الحجة لمصلحة مكافحة الاحتكار ضد شركة فيسبوك"، تصف هذا بأنه "سلوك مألوف لدى المحتكرين" في أسواق الإعلانات التي لا تريد للآخرين معرفة البيانات التي في حوزتهم.
يرغب كثير من المعلنين في الحصول على بيانات معقولة أكثر حول مجالات مثل وصول الجمهور والمحتوى، الذي يتم عرضه جنبا إلى جنب مع الإعلانات.
تقول ويندي كلارك، الرئيسة التنفيذية لوكالة DDB العالمية "من الإنصاف أن نقول إن التقدم هو أبطأ مما يريده الناس".
أصبحت المطالب أكثر إلحاحا منذ اعتراف شركة فيسبوك في عام 2016، بأنها أخطأت في تقدير متوسط مرات المشاهدة لبعض إعلانات الفيديو.
جادل المسوقون بأنه تم تضخيم متوسط مرات المشاهدة بما يصل إلى 900 في المائة، في دعوى قضائية تمت تسويتها بمبلغ 40 مليون دولار.
منذ ذلك الحين، تبذل شركة فيسبوك جهودا منسقة لرفع الغطاء عن بعض الإحصاءات، في العام الماضي حصلت على اعتماد من مجلس تصنيفات وسائل الإعلام الأمريكية للحصول على أرقام مشاهدات الإعلانات، التحقق من المقاييس الداخلية حول تعرض المستخدمين للإعلانات.
وقد أنشأت "المجموعة الاستشارية المستقلة لشفافية البيانات" لتقييم المقاييس. أشار التقرير الأول للمجموعة إلى أن المجموعة لم تتحدث مباشرة مع المهندسين الذين يتولون إدارة الأنظمة يوميا.
يقول شولتز "إنها حقيقة بديهية أن أي شركة يمكنها فعل المزيد دائما، لكننا تغيرنا كثيرا منذ عام 2016، أنا فخور بالتقدم الذي أحرزناه". إضافة إلى ذلك، كما يقول، الإيرادات تتحدث عن نفسها. "يستمر المعلنون في العودة إلينا بسبب النتائج التي يحصلون عليها".
العدد الدقيق للحسابات المزيفة لدى شركة فيسبوك هو مسألة مفتوحة للنقاش، يعتقد آرونجرينسبان، زميل زوكربيرج السابق في جامعة هارفارد، أن ما يصل إلى النصف هو حسابات مزيفة.
وخلال تقديمه أدلة إلى لجنة برلمانية فرعية بريطانية معنية بالتضليل الإعلامي في حزيران (يونيو) الماضي، وصف الشركة بأنها صندوق أسود، يقول "نسمع بشكل روتيني أن لدى الشركة أكثر من ملياري مستخدم، وأعتقد أن هذا غير صحيح".
مع ذلك، فإن جرينسبان يعترف بأن علاقته بزوكربيرج يسودها تاريخ متقلب، فقد حسم نزاعا قانونيا مع الشركة قبل عقد من الزمن وباع أسهم شركة فيسبوك على المكشوف، صرحت شركة فيسبوك بأن مزاعم جرينسبان خاطئة.
مع ذلك، فإن الذين ليست لديهم علاقة شائكة بشروط "فيسبوك" يشكون في بياناتها أيضا.
في جامعة جورج واشنطن، ادعى الأستاذ البحثي تريفورديفيز، أنه عثر على 200 ألف ملف شخصي على موقع فيسبوك تشتمل على "صفات غير صحيحة" عند النظر في حسابات مرتبطة بالحزب السياسي الألماني اليميني المتطرف "البديل من أجل ألمانيا"، قالت شركة فيسبوك "إنها درست البحث وحذفت الحسابات التي تنتهك معايير المجتمع المحلي".
يشير برايان ويزر، محلل الإعلانات والرئيس العالمي لمعلومات الأعمال في "جروب إم" GroupM، إلى أن الرقم الحقيقي لحسابات "فيسبوك" غير الموثوقة قد يكون نحو 20 في المائة.
منذ عامين، نشر بحثا أظهر عدم التوافق بين بيانات التعداد السكاني وعدد المستخدمين الذين قالت شركة فيسبوك للمعلنين المحتملين "إنه يمكنهم الوصول إليهم".
توصلت صحيفة "فاينانشيال تايمز" إلى أن مثل هذه الاختلالات لا تزال موجودة. أداة Ads Manager مدير الإعلانات في شركة فيسبوك، وهي أداة عبر الإنترنت لمساعدة المعلنين على إنشاء حملات، تدعي أن الإعلان الذي يستهدف الأشخاص في الثلاثينيات من العمر، والذين يعيشون في الولايات المتحدة يمكن أن يصل إلى 51 مليون شخص. تشير بيانات الإحصاء السكاني الأمريكي الصادرة في حزيران (يونيو) الماضي، إلى أن هناك أقل من 44 مليون شخص في هذه المجموعة السكانية، وقالت شركة فيسبوك "إن الأرقام المعروضة على مدير الإعلانات هي تقديرات".
حفزت أبحاث ويزر صاحب شركة صغيرة في كاليفورنيا على رفع دعوى جماعية ضد شركة فيسبوك، تدعي الشكوى أن موظفا سابقا في شركة فيسبوك كان يعمل في فريق البنية التحتية، قال "إن المسؤولين عن ضمان دقة تقديرات الشركة للجمهور المستهدف للإعلان هم غير مبالين بالأرقام الفعلية وفي الواقعلا يكترثون بالأمر على الإطلاق".
يقول أحد المتحدثين باسم شركة فيسبوك "نعتقد أن هذه القضية لا أساس لها، وسندافع عن أنفسنا بقوة".
كلما زاد عدد الأشخاص الذين يستخدمون المنصة، زادت القيمة التي تقدمها للمستخدمين والمستثمرين، بينما يقول أحد مديري الصناديق "إن عدد المستخدمين المزيفين المتزايد لن يؤذي شركة فيسبوك، طالما أن المعلنين يعتقدون أنهم يحصلون على عائد جيد، إلا أن الآخرين أكثر حذراً".
يعتقد روبرت كريفتينج، رئيس قسم تمويل الشركات والإشراف في شركة إم آند جي M&G، أن قضية الشفافية هي واحدة من كثير من القضايا التي لم يعالجها المستثمرون بشكل مرض، "هل هناك أي مستثمر يكون كبيرا بما فيه الكفاية ليقف في وجه شركة فيسبوك؟ لا أعتقد ذلك".
أميت لودها، مدير صندوق في "فيديليتي"، توقف عن الاستثمار في شركة فيسبوك في عام 2017 بعد مشاهدة رد فعل الشركة على فضائح الخصوصية.
ويقول "أعتقد أنه من المهم أن ننظر خارج جداول البيانات، ونرى هذا من منظور الحوكمة، سيدفع المعلنون المال مقابل لفت الأنظار إليهم، عدد المنخرطين من شأنه أن يكون أكثر إثارة للاهتمام بكثير من نمو عدد المستخدمين، إلا أن الشركة لن تزودنا به".
في تموز (يوليو) 2018 شعرت شركة فيسبوك ببعض ما يمكن أن يحدث إذا تباطأ نمو المستخدمين، فقد أعلنت أنه لم تكن هناك إضافة لمستخدمين جدد في الربع السابق في الولايات المتحدة وكندا، في حين تراجع الرقم في أوروبا بنحو مليون مستخدم، كانت الإيرادات لا تزال تنمو لكن بمعدل أبطأ.
تراجع سهم شركة فيسبوك بنسبة 19 في المائة، ما أدى إلى تقليص قيمتها السوقية 120 مليار دولار، وهو أسوأ خسارة يومية في القيمة السوقية تتعرض لها أي شركة أمريكية مدرجة في التاريخ.
الحل الذي اتخذته الشركة بخصوص عوامل اللبس حول الأعداد هو أنها عرضت "حسابا للمستخدمين العائليين"، الذي يجمع بين مستخدمي "فيسبوك" و"إنستاجرام" و"واتساب" في سلة واحدة، لكن من المرجح أن يعمل هذا على تقليص الشفافية أكثر من قبل.
تتعرض شركة فيسبوك لهجوم شامل من قبل مزيفي الحسابات.
بدون تدقيق مفصل من جهة خارجية مستقلة في الوقت الحقيقي، من المستحيل معرفة المستثمرين والمعلنين الرقم الحقيقي للمستخدمين لدى الشبكة الاجتماعية، شركة فيسبوك بحاجة إلى أن تفتح أرقام مستخدميها للتدقيق الخارجي، وإلى أن يتم ذلك، فستتعمق الشكوك بأن سعر سهم الشركة، ومعدل المعلنين، يتوقفان جزئيا على بيانات رديئة.