سقوط «هوامير» صناعة السلع الاستهلاكية في شباك صغار الصيادين

يشكل أسلوب الاستحواذ رمزا لتكتيك تستخدمه مجموعات استهلاكية كبيرة تحاول عكس اتجاه خمس سنوات من ضعف النمو.
في عام 2016، ارتفعت إيرادات شركات السلع الاستهلاكية الكبيرة - من المشروبات الغازية مروراً بالمواد الغذائية إلى المنتجات المنزلية – بأبطأ معدل لها منذ عام 2009، عندما استقر الركود.
ولا تزال نتائج عام 2017 بالنسبة لكثير من تلك الشركات ضعيفة.
هذه الاتجاهات ضمن شركات السلع الاستهلاكية قد لا تكون جديدة، إلا أن هذه الصناعة تواجه الآن أسئلة جديدة حول ما إذا كان يمكن استعادة معدلات النمو المرتفعة، التي كانت تتمتع بها هذه المجموعات في الماضي – وما إذا كان لا يمكن ذلك، ماذا سيكون رد فعل المستثمرين؟
تقول شركة باين آند كومباني الاستشارية إن السوق، بحسب التقييمات الحالية، تتوقع من هذه المجموعات أن تعود إلى معدلات نمو عضوي بنسبة 5 في المائة سنويا بحلول عام 2020.
إلا أن توقعاتها الخاصة تراوح ما بين 2-3 في المائة خلال السنوات الثلاث المقبلة. قيمة الفجوة بين التنبؤين يمكن أن تصل إلى 70 مليار دولار في صورة قيمة مفقودة وفقا لحساب صحيفة فاينانشيال تايمز.
يقول ماثيو ميشام، رئيس المنتجات الاستهلاكية في "باين": "يتعين على الشركات إعادة النظر بشكل جذري في طريقة عملها وتحويل أنفسها. إذا استمرت هذه الشركات على نموذج التسويق الشامل، وقوى المبيعات الكبيرة، واستثمارات كبيرة في مصانع كبيرة، فإنها ستعاني".
ليس مجرد انتشار شركات ناشئة تتماشى مع الموضة، على شاكلة شركة سيب سميث هي المشكلة بالنسبة لشركات السلع الاستهلاكية، فالناس يغيرون الطريقة التي يتسوقون بها، في الوقت الذي تسهل فيه التكنولوجيا الرقمية على الشركات فاقدة ميزانيات تسويق كبيرة عملية الوصول إلى المستهلكين عبر الإنترنت، الأمر الذي أزال الاعتماد على طرق التوزيع التقليدية.
كانت إحدى الطرق التي استخدمتها الشركات الاستهلاكية لمكافحة الاتجاهات التي من هذا القبيل هي أن تبتكر وتستحدث منتجات جديدة مرغوبة، وتفرض أسعارا أكثر مقابل ذلك.
إلا أنها تراجعت أمام غيرها في هذا المجال. وقال ريتشارد تايلور، المحلل في بنك مورجان ستانلي: "شركات السلع الاستهلاكية الكبيرة وسريعة الحركة تتمتع بمهارات عالية في تنفيذ نماذج الأعمال المعروفة، إلا أن سجلها في الابتكار الجذري الحقيقي على مدى السنوات الـ 20 الماضية، كان ضئيلاً بشكل لا خلاف عليه".
المجموعات التي من هذا القبيل كانت بطيئة بشكل ملحوظ في اكتشاف التغيرات في الأذواق. المستهلكون الأصغر سنا يفطرون على شرائح الحبوب كايند أو زبادي تشوباني، ويستخدمون شفرات حلاقة هاري أو شفرات دولار شيف كْلَب، ويشربون قهوة بيت، ويغسلون بمنظف سفنث جينيريشن النباتي، ثم يسترخون في المساء مع الجعة أو مياه فيفرتري الغازية.
ووفقا لمجموعة بوسطن الاستشارية، فإن 22 مليار دولار من مبيعات الصناعة قد انتقلت من الشركات الكبيرة إلى الشركات الصغيرة في أمريكا الشمالية بين عامي 2011 و2016، وكان هناك اتجاه مماثل في أوروبا.
حصة سوق السلع الاستهلاكية الموجودة لدى الشركات الصغيرة توسعت من 23 في المائة إلى 26 في المائة خلال الفترة نفسها، وفقا لمجموعة بوسطن ومجموعة آي آر آي للأبحاث.
نتيجة لذلك، وعلى الرغم من الطلب العالمي المرتفع، فإن 34 في المائة من أكبر 50 شركة استهلاكية في العالم تعاني إما تباطؤ المبيعات ونمو الأرباح، أو كليهما، وفقا لشركة باين.
في المقابل، فيما توسعت إيراداتها بمعدل سنوي 7.7 في المائة بين عام 2006 و2011، لكنها تراجعت إلى نسبة 0.7 في المائة بين 2012 و2016. وكان متوسط النمو في الأرباح التشغيلية السنوية بالكاد ربع ما كان عليه في الفترة السابقة، وفقا لشركة الاستشارات.
تخلت شركة نستله عن هدفها المتمثل في تحقيق نمو سنوي في الإيرادات بنسبة 5 إلى 6 في المائة، بعد أن فوتت الهدف على مدى أربع سنوات.
وكانت إيراداتها في عام 2017، البالغة 89.8 مليار فرنك سويسري (96 مليار دولار) أعلى بنسبة 2.4 في المائة فحسب، مما كانت عليه في عام 2016 – وهو أدنى معدل للنمو خلال القرن الحالي.
ومن بين الشركات التي تعرضت لأكبر الضرر هناك شركات الأطعمة المعلبة الأمريكية البارزة، مثل كامبيل، المشهورة بتصنيع علب الحساء؛ وجنرال فودز، المالكة لماركة اللبن الزبادي يوبليت وحبوب تشيريوز؛ وكيلوجز؛ وكرافت هاينز.