العلامات الفاخرة تغير أسلوبها في جذب الزبائن .. كوب قهوة وحقيبة يد

تفتتح مجموعات الأزياء والسلع الفاخرة العالمية مقاهٍ في كبرى المدن الصينية، لتدخل بذلك مجالا محتدم التنافس بهدف جذب العملاء وسط تباطؤ في الإنفاق على السلع الفاخرة، وفقا لصحيفة "ساوث تشاينا مورنينج بوست"

في شنغهاي، أضافت مجموعة إل في إم إتش الفرنسية الفاخرة مقهىً ومساحة لتناول الطعام إلى متجر ذا لوي، متجر ضخم من 3 طوابق على شكل قارب افتتح في مركز تسوق هكري تايكو هوي الصاخب أواخر يونيو، جاء ذلك في أعقاب افتتاح دار الأزياء الفرنسية سيلين مقهى مستوحى من الحدائق في مكان قريب في أبريل.

أما في نانجينج، عاصمة مقاطعة جيانجسو بشرق الصين، فقد افتتحت شركة التجزئة الإسبانية زارا "زاكافيه"، أول مقهى لها في آسيا، داخل متجرها الذي مساحته 2500 متر مربع، وفي بكين افتتحت دار الأزياء الإيطالية الفاخرة جورجيو أرماني أول مقهى لها في المدينة في مركز التسوق تشاينا وورلد، بمساحة 350 مترا مربعا، ما يعادل ثلث مساحة المتجر.

مديرة الأبحاث في شركة جيه إل إل الصينية سيليا تشين قالت: "دخول العلامات التجارية الأجنبية للأزياء إلى قطاع القهوة لا يهدف في حقيقته إلى تطوير خط إنتاج جديد، بل إلى توفير بيئة تسوق مبتكرة وتجربة اجتماعية لتعزيز ولاء العملاء"، مضيفة أن هذا النموذج سيبقى محل اهتمام العلامات التجارية، نظرًا لهوامش الربح المرتفعة على مشروبات القهوة الفاخرة وانخفاض تكاليف تشغيل المقاهي مقارنةً بإستراتيجيات تسويق أخرى، مثل ترويج المشاهير.

العلامات التجارية الفاخرة العالمية، تواجه تراجعا في المبيعات داخل الصين القارية، مع تزايد وعي المستهلكين بالقيمة وسط تباطؤ النمو الاقتصادي وأزمة عقارية ممتدة أثرت في ثروات الأسر.

مدير الأبحاث في "سافيلز" بشنجهاي تشيستر تشانج قال، إن هذا النموذج فعال من حيث التكلفة للشركات العالمية لتسويق نفسها في ظل غياب مؤشرات على انتعاش إنفاق المستهلكين، مضيفا "تولي العلامات التجارية اهتماما متزايدًا لإدماج عناصر أسلوب الحياة وتوفير تجارب لبناء علاقات أوثق مع جمهورها، سواء كان ذلك من خلال التوسع في قطاعات جديدة، أو إطلاق معارض، أو افتتاح متاجر مؤقتة، فهذه استراتيجيات لا بد من تبنيها للحفاظ على حضورها، خاصة في ظل الظروف الحالية".

"إل في إم إتش" كانت قد حذرت في مايو من ضعف الطلب في السوق الصينية، وسط تراجع في السفر والإنفاق، مشيرة إلى انخفاض مبيعاتها 11% على أساس سنوي في الربع الأول في منطقة آسيا والمحيط الهادئ (باستثناء اليابان)، وهي منطقة تمثل 30% من إجمالي مبيعاتها.

في يوليو، سجلت دار الأزياء البريطانية "بربري" انخفاض 1% في مبيعات الربع الأول، متأثرةً بالنتائج في الصين وأنحاء آسيا. وسجلت مجموعة "ريتشمونت" السويسرية للسلع الفاخرة انخفاض 7% في الصين القارية وهونج كونج وماكاو في يوليو، على الرغم من تحسن الزخم في المنطقة.

مؤسس شركة استشارات العلامات التجارية "هوي لو" في شنجهاي فالك فورمان قال، "بيع القهوة يمثل جزءا من إستراتيجية أوسع لتحويل الفخامة إلى تجربة، وليس مجرد منتج"، مضيفا "شراء حقيبة يد فاخرة قد لا يتكرر إلا مرة كل عام، لكن مقهى بتصميم جميل، أو حلوى تشبه الجواهر، أو لاتيه بعلامة تجارية؟ هذا شعور يمكن للمعجبين تجربته أسبوعيا".

مع نضج استهلاك السلع الفاخرة في الصين، وتباطؤ الإنفاق الباهظ، سعت العلامات التجارية إلى الحفاظ على مكانتها العاطفية والثقافية، على حد قول هوي لو.