ليغو .. عملاقة المكعبات التي تريد أن تصبح بحجم ديزني
انظر من كثب إلى نسخة ليغو لشجرة بونساي وسترى أن كثيرا من الأزهار مصنوعة من مكعبات بلاستيكية على شكل ضفادع وردية. وبشكل مشابه، في نسختها من برج إيفل، استخدم المصممون الداخليون قطعة ليغو غير عادية: سجق نقانق.
يضحك ينس كرونفولد فريدريكسن، مدير التصميم لخط منتجات سلسلة حرب النجوم في شركة صناعة الألعاب الدنماركية، وهو يشرح بالتفصيل الطرق فائقة الحيلة، وأحيانا الكوميدية ببساطة، التي يستخدمها زملاؤه في إعادة استخدام المكعبات البلاستيكية الموجودة لصنع أشياء جديدة وخفض التكاليف. تعيد مجموعتها النباتية الشهيرة - التي تشبه زهور الأوركيدا، والزهور البرية وباقات الزهور باستخدام مكعبات الليغو - استخدام أجنحة الزاحف المجنح، ورؤوس الروبوتات وأغطية السيارات لتقليد أجزاء مختلفة من الطبيعة.
دفعت هذه الابتكارات شركة صناعة الألعاب المملوكة للعائلة إلى أن تصبح واحدة من أكبر قصص نجاح الشركات في أوروبا في العقد الماضي. لقد تجاوزت شركة ليغو، التي تمتلك منتجا واحدا فقط في تكرارات لا نهاية لها، شركتي ماتيل وهاسبرو - الشركتين الأمريكيتين المدرجتين اللتين تمتلكان مئات من ماركات الألعاب المختلفة - لتصبح إلى حد بعيد أكبر شركة مصنعة للألعاب في العالم من حيث المبيعات، وعلى مستوى مختلف تماما من حيث الأرباح.
وفي الوقت نفسه، أكملت شركة ليغو بهدوء عملية انتقال في ملكيتها العائلية - حجر الأساس للشركة - هذا العام. حيث نقل كيلد كيرك كريستيانسن، الرئيس التنفيذي السابق لشركة ليغو وصاحب السلطة الرئيس في العائلة منذ نحو نصف قرن، المهمة إلى ابنه توماس، ابن الجيل الرابع الذي يدير شركة ليغو في بلدة بيلوند الصغيرة في جوتلاند.
يقول توماس، الذي يشغل الآن منصب رئيس مجلس إدارة شركة ليغو، وكذلك كيركبي، وهي أداة الاستثمار العائلية التي تسيطر على شركة صناعة الألعاب، في مقابلة نادرة: "مستوى الطموح مرتفع للغاية - نريد أن يكون لدينا هذا التأثير على كل طفل في العالم يمكننا الوصول إليه".
تبدو التحديات التي تواجه شركة ليغو هائلة - فقد شهدت سوق الألعاب العالمية منذ فترة طويلة نموا ضئيلا أو معدوما مع تدفق الأطفال نحو الأجهزة الرقمية للعب والترفيه، وأثبتت مكعباتها البلاستيكية الشهيرة أن التقليل من استخدام المنتجات النفطية أصعب مما كان متوقعا. لكن الشركة الدنماركية تتمتع بوضع مالي قوي، حيث ارتفعت مبيعاتها وصافي أرباحها بأكثر من سبعة أضعاف منذ 2006، وبفضل الدعم الملتزم من مساهميها من العائلة على المدى الطويل.
لم تعد ليغو مجرد شركة لصنع الألعاب. حيث تظهر منتجاتها في البرامج التلفزيونية، والأفلام، والتطبيقات وجولات المتنزهات الترفيهية مع قصص موجهة إلى الأولاد والبنات، وعلى نحو متزايد، إلى البالغين. يقول ديفيد روبرتسون، مؤلف الكتاب الرائد عن الشركة، Brick by Brick: "تتعلق ليغو بشكل أقل بالبناء القائم على المكعبات وبشكل أكبر بكونها وكالة مواهب للشخصيات الصغيرة".
تعادل إيراداتها - بما في ذلك متنزهات ليغولاند الترفيهية، التي تسيطر عليها شركة كيركبي بشكل منفصل - تقريبا إيرادات شركتي ماتيل وهاسبرو مجتمعتين. بالنسبة إلى كثيرين داخل الشركة وخارجها، فإن المنافس الأبرز الآن هو شركة ديزني الأكبر منها بكثير.
يقول نيلز كريستيانسن، الرئيس التنفيذي لشركة ليغو الذي لا تربطه أي صلة قرابة بالعائلة المؤسسة: "علينا أن ننظر إلى أنفسنا كعلامة تجارية ترفيهية. إن خصائص علامتنا التجارية تشبه ديزني إلى حد كبير، كما أن نقاط قوة علامتنا التجارية تشبه ديزني أكثر من أي منافس تقليدي في الألعاب".
مكعبات البناء
احتفلت شركة ليغو في 2022 بمرور 90 عاما على تأسيسها، لكنها لم تدخل مجال المكعبات البلاستيكية إلا في خمسينيات القرن الماضي بعد أن بدأت في مجال الألعاب الخشبية.
تكمن قوة نظام اللعب الخاص بها في أن جميع مكعباتها متوافقة مع القطع الأخرى بغض النظر عن العقد الذي تم تصنيعها فيه. خلال جولة في مصنعها، أنتجت الشركة مكعبا تم استرداده أخيرا من 1962 لا يزال صالحا للاستخدام حتى اليوم.
لكن تاريخ شركة ليغو لم يشهد نجاحا متواصلا. فقد أوشكت الشركة على الانهيار في مطلع القرن الـ20 تحت قيادة كيلد: فقدت ثقتها بالمكعبات وبدأت تقديم منتجات تشبه إلى حد كبير باربي أو أكشن مان، الأمر الذي أدى إلى نتائج عكسية.
وفي محاولة لإنقاذ الشركة، تم تعيين شخص من خارج الشركة، وهو يورجن فيج كنودستورب، كرئيس تنفيذي، وتم تحفيز سياسة العودة إلى الأساسيات والمكعب في صميم الأشياء، ولم تنظر شركة ليغو إلى الوراء.
بلغت المبيعات عام 2006 نحو 1.3 مليار دولار، أي نحو ثلث مبيعات شركة هاسبرو وربع مبيعات شركة ماتيل. وكانت أرباحها مشابهة تقريبا لأرباح شركة هاسبرو ونصف أرباح شركة ماتيل، اللتين تنتجان فيلمي ترانسفورمرز وباربي، على التوالي.
أما اليوم فالأمر مختلف: فقد بلغت إيراداتها العام الماضي 9.1 مليار دولار، مقارنة بـ5.4 مليار دولار في شركة ماتيل و5.9 مليار دولار في هاسبرو. كان صافي أرباح شركة ليغو البالغة 1.9 مليار دولار أعلى بكثير من أرباح شركة ماتيل البالغة 390 مليون دولار وشركة هاسبرو البالغة 200 مليون دولار، وكلاهما كان أقل من مستوياتهما عام 2006 - رغم أن شركة ماتيل يمكن أن تتلقى دفعة تعزيزية هذا العام من فيلم باربي.
انخفضت الأرباح في النصف الأول من هذا العام بنسبة الخمس في شركة ليغو "مقابل الخسائر التي تكبدتها الشركتان الأخرى لصناعة الألعاب"، لكن كريستيانسن يقول إن هذا كان مخططا له. فقد ارتفعت الربحية إلى مستويات غير مستدامة خلال جائحة كوفيد- 19، وقررت شركة ليغو الاستثمار بكثافة في مجال التكنولوجيا الرقمية والاستدامة.
ويقول الرئيس التنفيذي لشركة ليغو، الذي استحوذت الشركة تحت إشرافه باستمرار على حصة من السوق: "تخيل: عندما بدأت في أكتوبر 2017، كنت أتلقى سؤالا: هل تعتقد أن المكعبات لا تزال ذات صلة، أم أنها تقترب من نهايتها؟ لم أواجه هذا السؤال ولو مرة واحدة خلال الأعوام الثلاثة أو الأربعة الماضية".
زادت شركة ليغو عدد المجموعات التي تبيعها بشكل كبير. لقد ركزت شركة ليغو في السابق على اثنين من خطوط الإنتاج المحلية مثل مراكز الشرطة في سلسلة ألعاب بناء المدن "سيتي رينج" ومحاربي نينجاغو المصمم لجذب الصبيان الصغار، إلى جانب الصلات بعدد قليل من الأفلام المختارة مثل حرب النجوم وهاري بوتر، لكنها أصبحت الآن أوسع بكثير.
لديها عدة مجموعات يتم تسويقها للفتيات وعديد من المجموعات الضخمة للبالغين من ملاعب كرة القدم والسيارات إلى سفينة تيتانيك وكونكورد. صدرت DreamZzz، المجموعة الأولى التي تستهدف الأولاد والبنات على حد سواء، هذا العام مع برنامج تلفزيوني جديد. تعمل المنتجات الأخرى مثل مجموعة سوبر ماريو مع التطبيقات الخاصة بها.
لقد زادت بسرعة من وجودها في مجال البيع بالتجزئة. جزئيا نتيجة لإفلاس شركة تويز أر أس عام 2017، قامت شركة ليغو بتوسيع شبكتها من 317 متجرا في ذلك العام إلى نحو ألف متجر حاليا.
يقول كريستيانسن إنه لا يوجد حد أعلى حيث تهدف شركة ليغو إلى الوصول للأطفال حول العالم، مع دفعة خاصة في الآونة الأخيرة في الصين، سواء عبر المتاجر وسلسلة المنتجات - مونكي كيد - المصممة خصيصا لجذب العملاء المحليين. وتتوسع حدائق ليغولاند الترفيهية أيضا.
لم يكن كل شيء يجري بشكل جيد - يشير روبرتسون إلى أن مجموعاتهم "المادية والرقمية"، المصممة لسد الفجوة بين اللعب المادي والرقمي، كان أداؤها سيئا مع إخفاقات باهظة ثمن مثل نيكسو نايتس، وهيدين سايد وفيديو.
يقول روبرتسون، وهو أيضا أحد كبار المحاضرين في مجال الابتكار في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا سلون: "لديهم قدر هائل من الموارد لتغطية هذه الإخفاقات. وأشيد بهم لاستثمارهم في الأشياء المحفوفة بالمخاطر التي تفتح مجالات محتملة جديدة للنمو. حيث تعد شركة ليغو مثالا رائعا على كيف يمكن لتجارب الابتكار الصغيرة أن تصبح فرصا هائلة للنمو".
فن الخلافة
كان كريستيانسن مدعوما من عائلة مؤسسة تمر بتحول خاص بها.
كان كيلد، رئيس الجيل الثالث، آخر من شغل منصبا إداريا في شركة ليغو، وقرر أن مستقبل العائلة يكمن بدلا من ذلك في كونها مالكا نشطا.
ومنذ 2016، بدأ يتنازل تدريجيا عن منصب تلو الآخر، ليكمل نقل الرئاسة إلى ابنه توماس في مايو. طوال ذلك الوقت، كانت العائلة حريصة على تجنب المشاحنات التي في الأغلب ما تعصف بالشركات العائلية أثناء تناقلها عبر الأجيال.
عملت العائلة مع كلية إدارة الأعمال أي إم دي السويسرية لتطوير دستور الأسرة والتأكد من مشاركة كل جيل في شركة ليغو.
يقول توماس: "في جيلي نحن ثلاثة أشخاص، وفي الجيل التالي سبعة أشخاص، وفي الجيل التالي سيكون هناك المزيد. من المهم إنشاء هيكل لا تصبح فيه العائلة نفسها عائقا. لأننا نعلم أيضا أنه في أغلب الأحيان تكون العائلات نفسها هي التي تدمر الشركات التي تمتلكها لأنها لا تستطيع التوافق أو تختلف حول الاتجاه".
تم تصنيفه على أنه "المالك الأكثر نشاطا" في جيله، ما يعني أنه تولى دور رئيس مجلس إدارة شركة ليغو، وكيركبي، ومؤسسة ليغو الخيرية التي تمتلك أيضا ربع شركة صناعة الألعاب. تم إنشاء صندوق جديد يسمى كيه 2 بمبلغ ضئيل من رأس المال لكن بعدد كبير من الأصوات، لذلك إذا وقع خلاف في المستقبل، فسيصوت إلى جانب المالك الأكثر نشاطا لدفع التغيير.
يفكر توماس بالفعل في نقل الرئاسة إلى الجيل التالي، حتى لو كانت أعمارهم تراوح بين عامين إلى 17 عاما فقط. لقد أنشأ مدرسة ليغو، التي تهدف إلى غرس القيم والتحديات التي تواجهها صانعة الألعاب إضافة إلى خصوصيات إدارة شركة عائلية: "الأمر يتعلق ببساطة بتجهيزهم وإعدادهم بأفضل ما نستطيع"، مضيفا أن "الأمر يتم بطريقة مرحة للغاية، لذا يعتقدون أن الأمر ماتع ويريدون القيام بدور مالك نشط في المستقبل".
ينبع ذلك من "مشاعره المختلطة" حيث نشأ في بيلوند التي تعد فيها شركة ليغو صاحبة عمل كبيرة. حاول والداه حمايته وإخوته من العمل، لكن في بعض الأحيان قد يكون الأمر محرجا. "في معظم الأحيان كان الأمر رائعا عندما كانت الأمور جيدة. لكن عندما لم تكن الأمور على ما يرام، لم يكن الأمر ماتعا على الإطلاق"، يقول توماس، في إشارة إلى الفترة من 2003 عندما اضطر والده إلى خفض الوظائف، بما في ذلك وظائف آباء أصدقائه.
كان أول اجتماع لمجلس الإدارة حضره في نهاية 2004 بمنزلة مفاجأة. كانت شركة ليغو لا تزال في أزمة، حتى لو كان رئيسها التنفيذي الشاب كنودستورب يتولى تنفيذ ما يمكن أن يصبح تحولا ناجحا. يقول توماس: "قال الجميع باستثناء والدي: "هذا لن ينجح، علينا أن نبيعها". لقد تمسك بفكرة أنه لا بد أن يكون هناك ما هو أكثر من هذا. لقد كانت هناك مصاعب".
ينسب كريستيانسن الفضل إلى العائلة في مواصلة المسار، خاصة أثناء الجائحة، بينما اتخذت كثير من الشركات المدرجة قرارات قصيرة الأجل لخفض الاستثمارات لدعم الربحية. "من الصعب أن تبني علامة تجارية مثل ليغو بشكل مستمر إذا كنت مدرجا. لقد رأيت بعض العلامات التجارية الكبرى أثناء الجائحة، من أجل حماية النتيجة النهائية، تبالغ في رد فعلها على الأشياء التي تضر العلامة التجارية بالفعل".
ويؤكد الرئيس التنفيذي أن مجلس إدارة شركة ليغو لا يزال يناقش الربحية، لكنه أكثر استعدادا للوقوف إلى جانب الاستثمارات الكبيرة، مثل قرارها الأخير بزيادة الإنفاق على الاستدامة ثلاث مرات.
ويضيف: "لا أريد أن أترك هذا الانطباع بأن الأمر أسهل أو لطيف، قد يكون الأمر يتعلق أكثر قليلا بأنه يمكنك التعامل مع الاستثمارات الأكبر بشكل أفضل قليلا. إذا قمت بذلك بهذه الطريقة، فسيكون العائد أيضا أفضل".
بالنسبة إلى توماس، تعد الاستدامة ذات أهمية خاصة بالنسبة إلى علامة تجارية تركز على الأطفال. يحتاج إنتاج كيلوجرام واحد من البلاستيك إلى اثنين كيلو جرام من البترول، وهو حريص على الانتقال إلى مصادر الطاقة المتجددة.
ويبقى إيجاد حل جديد لهذا المأزق الوجودي مصدر قلق. "المادة الخام التي نعتمد عليها كثيرا مبنية على شيء خاطئ. إن تغيير ذلك شيء كبير"، ويضيف: "لقد كان الأمر صعبا لأنه يتعارض مع منطق الأعمال العادية للضغط بقوة على شيء ليس له عائد للعام أو الأعوام المقبلة".
لكن كريستيانسن يقول إن شركة ليغو ستدعم كثيرا من الشركاء والمبادرات للعثور على مواد بلاستيكية أكثر مراعاة للبيئة. ويضيف: "هذا هو المكان الذي يمكن أن تساعد فيه ملكية الأسرة. قد نتحمل عبئا أكبر مما قد تتحمله معظم الشركات في وقت مبكر لبدء الأمور".
"اجعله أكبر حجما"
هناك تأكيد جديد للذات حول ليغو.
في السابق، كان مقرها الرئيس في بيلوند عبارة عن مبنى مكاتب بائس. والآن أصبح لديها حرم جديد ومبهج - مليء بلمسات تشبه ما تقوم بها الشركات الناشئة مثل ملعب جولف مصغر على السطح، وخبراء صناعة قهوة الإسبريسو يوزعونها مجانا، وفندق للموظفين الزائرين - مع تمثال عملاق لشخصية في اللعبة في الخارج.
يقول تيموثي أهرينسباخ، مدير مكان العمل وتجربة الموظفين، عن تمثال ليغو: "قال كيلد: اجعله أكبر حجما حتى". إن ليغو هاوس، الذي صممه المهندس المعماري الشهير بيارك إنغلز، يغرق الزوار في عالم من قطع الليغو، وحتى إن الطعام يتم تقديمه فيها.
وتمتد هذه الثقة إلى صفقات الشركات. حيث تم بيع حدائق ليغولاند الترفيهية في 2005 كجزء من عملية التحول، التي قلصت شركة صناعة الألعاب إلى جوهرها، ولكنها عادت الآن من جديد تحت إشراف شركة كيركبي.
يقول كريستيانسن إنه من المحتمل صنع فيلم آخر من سلسلة ليغو - الأفلام الأربعة الرائجة في السلسلة التي حققت مجتمعة أكثر من 1.1 مليار دولار حول العالم - على الرغم من أنه يضيف أنه لا يريد أبدا "أن يصبح قابلا للتنبؤ به".
وفي الوقت نفسه، فإن طموحات توماس لشركة كيركبي، التي تمتلك أيضا حصصا في عديد من الشركات الدنماركية الكبرى الممتازة، تتجاوز شركة ليغو. وقد اشترت أداة الاستثمار أخيرا منصة تعليمية رقمية في الولايات المتحدة، وهو واضح في أن التعليم وسيلة للوصول إلى الأطفال الذين لا تستطيع الوصول إليهم من خلال شركة صناعة الألعاب ومجموعات الليغو باهظة الثمن نسبيا.
تقوم شركة ليغو ببناء مصانع جديدة في الولايات المتحدة وفيتنام - لتواكب مصانعها الحالية في الدنمارك والمجر وجمهورية التشيك والمكسيك والصين. وهي تعمل على شراكة مع شركة إبيك جيمز، صانعي لعبة فورتنايت، لتطوير تجربة ليغو في عالم الميتافيرس.
وفي الوقت نفسه تعمل على توسيع محفظة منتجاتها. ويقول سيريم مانوفي، القائد الإبداعي لأحد هذه الخطوط الجديدة التي تسمى DreamZzz، إنه عمل في المشروع لمدة أربعة أعوام، حيث اختبر 50 فكرة مختلفة مع 15 ألف طفل لتطوير مجموعة محلية جديدة من الليغو.
وأخيرا، توصل فريقه إلى عالم أحلام تسكنه سلسلة من الأشياء الممزوجة مثل السيارة التمساح، وسفينة القرش، والشاحنة السلحفاة. وتحتوي كل مجموعة على تعليمات لبناء النموذج بنسبة 80 في المائة من الطريقة، ثم تمنحهم خيارا بشأن كيفية إنهائه. ويقول: "نحن نسميها "الإبداع الموجه"، " في محاولة لتجنب الشكاوى من أن مجموعات ليغو لم تعد تشجع اللعب الخيالي.
يقول كريستيانسن إن شركة ليغو ربما تقوم بالتجربة بفضل قوتها المالية التي اكتشفتها حديثا، لكنها تفعل ذلك بطريقة مركزة. "يمكننا إجراء التجارب، لكنني أفضل القيام بأشياء أقل والقيام بها بشكل صحيح بدلا من أن ينتهي بي الأمر بعديد من المبادرات التي لا تكتمل أي منها. لأننا نعرف ما الذي ينجح، ومن ثم نستثمر الأموال فيها.
بالنسبة إلى توماس، هناك كثير من المجالات التي يجب التغلب عليها. إذ يقول: "كان والدي يقول دائما إننا أكثر من مجرد شركة ألعاب. ويقول الجميع دائما: نعم، نعم، نعم، لكنكم شركة ألعاب. لكنني أعتقد أن الإمكانات والفكرة تدور حول أكثر من ذلك بكثير".
ويرى أن المنافسة التي تواجهها شركة ليغو هي "كل من يأخذ وقتا من الأطفال".
ويوافق الأكاديمي روبرتسون على أن شركة ليغو - بما فيها من ألعاب، وبرامج تلفزيونية، وأفلام، ومتنزهات - بدأت تشبه ديزني، التي حققت إيرادات بلغت 82.7 مليار دولار في العام الماضي.
ويضيف: "إن شركة ديزني أكبر بكثير من شركة ليغو - وهذه فرصة كبيرة. تستطيع شركة ليغو أن تختار وتنتقي الطريقة التي ستتبعها بعد ذلك. لقد بدأت مع شركة القطع البلاستيكية الصغيرة هذه، والآن لديك أفلام، ومتنزهات ترفيهية، ومنتجات رقمية - في يوم من الأيام يمكن أن تصبح كبيرة بحجم ديزني".
