احتدام المنافسة على المتسوقين الأكثر ثراء في بريطانيا

في أفضل أسواق البقالة في المملكة المتحدة، بدأت معركة تتشكل بين معقلين في وسط إنجلترا على خلفية أزمة تكلفة المعيشة التي تؤثر في المستهلكين في جميع أنحاء البلد.
على مدار العامين الماضيين، وفقا لبيانات شركة نيلسن آي كيو، اكتسبت شركة ماركس آند سبنسر "إم آند إس" نحو 0.7 نقطة مئوية من حصة السوق بينما خسرت شركة ويتروز نقطة مئوية كاملة.
قال ستيوارت ماتشين، الرئيس التنفيذي المشارك لشركة إم آند إس والرئيس السابق لقسم المواد الغذائية، إن التغييرات التي طرأت على التشكيلات، والأسعار والمتاجر لتشجيع العملاء على استخدامها لأكثر من مجرد الحلويات والوجبات الجاهزة بدأت تؤتي ثمارها.
إن ما يسميه "متاجر التجديد" – غالبا في مجمعات متاجر البيع بالتجزئة التي يوجد فيها كثير من مواقف السيارات المجانية – "تمنح بالتأكيد تجربة تسوق كاملة".
لكن جيمس بيلي، المدير التنفيذي لشركة ويتروز في شركة جون لويس بارتنرشيب، قال إن الجائحة جعلت العامين الماضيين استثنائيين للغاية لدرجة أنه تساءل "ما إذا كان هذا هو الوقت المناسب حقا لتكوين استنتاجات قوية".
يشعر كثيرون أن "التعاون مع شركة أوكادو (بيع المواد الغذائية عبر الإنترنت)" في أيلول (سبتمبر) 2020 كانت لحظة مهمة للمنافسة بين الطرفين الاثنين. زودت شركة ويتروز السوبر ماركت عبر الإنترنت بمواد غذائية ذات علامات تجارية منذ أيامها الأولى. لكن في خضم الجائحة، تولت شركة ماركس آند سبنسر هذا الدور، حيث وفرت موادها الغذائية عبر الإنترنت لأول مرة أثناء هذه العملية.
قال ستيف دريسر، مؤسس شركة الاستشارات جروسوري إنسايت: "جعلت شركة أوكادو التحول إلى الإنترنت أسهل على "ويتروز" وأعطتها بعدا إضافيا. نهاية هذا الترتيب كانت تعني أنه يتعين عليها الاستثمار في قدراتها الخاصة".
أقر بيلي بأن هذا كان متعباً، رغم أن شركة أوكادو تمثل أقل من 10 في المائة من مبيعات شركة ويتروز. "كان علينا مضاعفة طاقتنا في التجارة الإلكترونية خمس مرات بسرعة كبيرة عبر استخدام أنموذج استلام البضائع في المتجر، لكن كثيرا من فروعنا ليست مصممة حقا للاستلام".
لكن دريسر وآخرين في الصناعة أشادوا أيضا بالمظهر الجديد لقاعات الطعام في "إم آند إس"، ونطاقات المنتجات واستراتيجية التسعير. قال بريان روبرتس من مجموعة أبحاث البقالة آي جي دي: "إنها تفوز تماما من حيث الموسمية وابتكاراتها جيدة جدا. كان الاستثمار في القيمة رائعا (...) إن أشياء مثل اللحم البقري المفروم والدجاج الكامل هي المكان الذي تتشكل فيه تصورات القيمة".
المتاجر الجديدة في مجمعات البيع بالتجزئة تضع شركة إم آند إس إلى منافسة مباشرة أكبر مع شركة ويتروز، ووفقا لدريسر "تبدو وكأنها تجيد إدارة التراجع". أشار إلى متاجرها التي تبدو مهلكة في بعض الأحيان. "إنه أمر محبط للغاية لأن شركة ويتروز تمتلك العلامة التجارية، والعملاء والمواقع".
لا تزال شركة ويتروز متقدمة على شركة ماركس آند سبنسر في حصة السوق، قال بيلي إن الطلب قد عاد إلى طبيعته الآن من الجائحة وإن شركة ويتروز أضافت قدرة على استلام الطلبيات عبر الإنترنت، ويمكن أن تركز على أشياء أخرى.
"نريد أن نكون في وضع جيد عندما تتحول الدورة ويبدأ الناس بالشعور بمزيد من الإيجابية".
لكن الشركة تواجه عائقا مهما. كجزء من الشراكة مع شركة جون لويس بارتنر شيب المملوكة للموظفين، تتمتع بإمكانية وصول أقل إلى رأس المال الخارجي وقد تم استخدام تدفقاتها النقدية للمساعدة على دعم جانب المتجر متعدد الأقسام من الشركة في الأعوام الأخيرة. العام الماضي، باعت وأعادت تأجير بعض متاجرها ذات التملك الحر لجمع الأموال من أجل الاستثمار.
حتى في الأعوام الجيدة، يمكن للمكافآت التي تدفع للشركاء أن تلتهم جزءا كبيرا من الأرباح.
كان لجولات خفض التكاليف السابقة أثر سلبي. حيث قال أحد كبار الموظفين السابقين: "ما يحدث الآن ليس له علاقة بتكلفة المعيشة، بل يتعلق أكثر بما حدث في شركة ويتروز على مدار الأعوام الثمانية أو العشرة الماضية".
أضاف هذا الشخص أن الشركة التي كانت ذات مرة راضية عن "السماح للأفكار بالظهور" من فرق الشراء الخاصة بها انتقلت تدريجيا نحو نهج أكثر تنازليا أدى إلى تقليل الابتكار وبسبب ذلك "فقدت بعض الأشخاص الجيدين حقا"، غالبا لمصلحة شركة ماركس آند سبنسر.
اعترف بيلي، الذي انضم إليها من شركة سينزبيري بعد أشهر قليلة من الجائحة، أنه يجب أن يعمل بما لديه. قال: "علينا أن نوجد مجالا للاستثمار المناسب مع توخي الحذر في الوقت نفسه".
لكنه أضاف: "ليس هناك شك في أننا بحاجة إلى مواصلة الاستثمار في ملكية الفروع (...) عليك أن تقدم تجربة متميزة لفرض سعر ممتاز".
تأتي مثل هذه الأسئلة الاستراتيجية في وقت صعب بشكل فريد للصناعة. التكاليف، بما في ذلك أجور الموظفين، والطاقة وكذلك المواد الغذائية على الرفوف، ترتفع بشكل أسرع من الأسعار المفروضة على المستهلكين، ما يضع هوامش الربح تحت الضغط.
وصف نايجل موراي، العضو المنتدب لسلسلة البقالة الراقية بوثز، الأمر بأنه "كل شيء ومن جميع الزوايا" وأشار إلى أن بعض الحلول الواضحة تنطوي على مخاطر على سمعة أحد محال السوبرماركت الراقية.
قال إنه "سيكون أسهل شيء في العالم" خفض مواصفات المنتج أو تقليل عدد موظفي المتجر. "لكننا في الواقع نقوم بتقليل عمليات الخدمة الذاتية للدفع، بينما يقوم الجميع بوضع مزيد منها".
إنه يفضل أن يتحمل خسارة قصيرة الأجل للربحية ويتفق معه نظراؤه في محال البقالة الكبيرة إلى حد كبير. حيث قال بيلي: "من الصعب التعافي عندما تضعف ما تمثله العلامة التجارية".
قال ماتشين إن التضخم يجعل كل شيء أكثر صعوبة، لكن شركة إم آند إس ستركز على خفض التكاليف والبحث عن الكفاءة في المصادر. "لا أعتقد حقا أنه ينبغي علينا المساومة على الجودة".
يقر الثلاثة جميعا بأنه في حين أن عملاءهم عموما، كما يقول بيلي، لا يميلون إلى "الوجبة الجاهزة في السوق"، إلا أنهم يتطلعون مع ذلك إلى خفض التكاليف.
تتمثل إحدى النقاط الإيجابية في أن محال السوبرماركت تستفيد من قلة تناول الأشخاص الطعام في الخارج، حيث أشار موراي إلى زيادة مبيعات الأسماك الطازجة وشرائح اللحم.
على الرغم من الزخم الحالي لشركة إم آند إس، إلا أن لها حدودا خاصة بها. إذ تظل إلى حد كبير شركة بيع بالتجزئة تحمل علامة تجارية خاصة بها، ما يمنحها درجة عالية من التحكم في منتجاتها لكن نطاقا أضيق بشكل كبير من نطاق شركة ويتروز وسلاسل المتاجر الكبرى الأخرى.
ليس لدى ماتشين خطط لتغيير ذلك، قائلا إنه "لن يأتي وقت ندير فيه سوبرماركت بمساحة 60 ألف قدم مربع ولديه جميع العلامات التجارية".
ويضيف أن العملاء الذين يرغبون في الجمع بين منتجات شركة ماركس آند سبنسر والبضائع الأخرى ذات العلامات التجارية يمكنهم فعل ذلك مع شركة أوكادو.
كما تشمل عقارات متجر إم آند إس المئات من منافذ سيمبلي فوود الصغيرة، التي لا توفر نطاق منتجاتها الكامل، في حين أن كثيرا من متاجرها الكبيرة لا تزال في مناطق وسط المدينة التي يصعب الوصول إليها بالسيارة.
تعمل شركة ويتروز الآن بشكل وثيق مع متاجر جون لويس في مجالات مثل ولاء العملاء ونطاقات المنتجات المشتركة، بينما تعمل الشراكة الأوسع على تنويع مصادر إيراداتها من أجل تعزيز مواردها المالية.
يشير كل هذا إلى أن المعركة على المتسوقين الأكثر ثراء في بريطانيا لا تزال في بدايتها.