بحث كرة القدم الدؤوب عن المشجع الآسيوي

بعد لحظات من فوز ليستر سيتي على تشيلسي بكأس الاتحاد الإنجليزي في 15 مايو، استمتع الملايين من المشاهدين حول العالم بازدهار المسرح الرياضي. دفع مالك النادي التايلاندي البالغ من العمر 35 عاما، أيوات سريفادانابرابا -وريث احتكار السوق الحرة في المطارات وواحد من أصغر أصحاب المليارات في آسيا- إلى أرض الملعب من قبل اللاعبين، وعانق كل منهم بدوره. وسمح له برفع الكأس كأحد أعضاء الفريق.
لاحظ أحد خبراء التلفاز أن مالكي الأندية في مانشستر وليفربول ومدريد وباريس وخارجها سيشعرون بغيرة شديدة.
قليلون من يشككون في مكانة مالك ليستر سيتي بين المشجعين الأكثر تفانيا في آسيا للعبة الإنجليزية. لكن في أماكن أخرى يصعب تحديد مواقف ومشاعر مشجعي كرة القدم الأوروبية في آسيا.
كان المشجع الآسيوي كمفهوم بارزا في خطة العمل الخاصة بمحاولة الانفصال عن دوري السوبر الأوروبي. كان ينظر إلى توقعاته المذهلة حول الجمهور المحتمل للرياضة في أكثر قارات العالم اكتظاظا بالسكان على أنه محرك لهذه المبادرة.
الاقتراح الانفصالي الذي قدمه بعض الأندية الأوروبية الرائدة كان قصير الأمد، وانهار بعد احتجاجات جماهيرية واسعة النطاق. لكن حتى دون الغضب الذي أحدثته، كانت الخطة في غير محلها، وفشلت في فهم كل من السوق الآسيوية وقوة المشجعين المحليين، كما يقول مستشارو الأندية التي كانت ستشارك في دوري السوبر. يقول رئيس إحدى الإذاعات التي مقرها في آسيا، إن فشله يفترض أن يجبر الأندية الأوروبية والملاك والبطولات الأوروبية على تعريف من الجماهير الآسيوية بشكل أكثر فعالية.
لطالما كانت السوق الآسيوية جذابة للمديرين التجاريين لأندية كرة القدم -حيث يدعي كثير منهم أن فرقهم لديها ملايين المشجعين في جميع أنحاء القارة البالغ عدد سكانها 4.5 مليار شخص- لكن ما حجم سوق الرياضة في آسيا؟ وهل هي عميقة بقدر ما هي كبيرة؟
لأعوام كثيرة، يقول المذيعون والمستثمرون وأصحاب الحقوق والأكاديميون إن المشجعين الآسيويين لكرة القدم الأوروبية كانوا يتمتعون بمكانة شبه أسطورية في عولمة الرياضة. غالبا ما ينظر إليهم على أنهم كتلة واحدة، وغالبا ما يبالغ في تقدير إمكاناتهم.
جهود الأندية لاستمالة الأجيال الجديدة من المشجعين الآسيويين تطورت، بشكل غير متساو في كثير من الأحيان، من الجولات العرضية والصفقات المحلية إلى تسويق أكثر استهدافا. يبيع نادي باريس سان جيرمان الفرنسي بضائع حصرية خاصة في آسيا فقط من خلال متاجر في طوكيو وسيؤول، في حين أن مانشستر يونايتد لديه صفقات تجارية مع أمثال عملاق التجارة الإلكترونية علي بابا وشركة الألعاب كونامي. بعد ذلك، يكون لديك استثمار طويل الأجل في العلاقات من النوع الذي تم إنشاؤه بين مجموعة City Football Group، التي تمتلك مانشستر سيتي، بطل إنجلترا، ويوكوهاما مارينوس في اليابان.
بعض المشجعين في آسيا بالأصل مخلصون بشدة لناد واحد، مثل نظرائهم في أوروبا، في حين أن البعض الآخر أكثر اختلاطا بكثير، ويدعمون الفرق عبر بطولات مختلفة، ويرى البعض الرياضة من منظور المراهنة فقط، والبعض الآخر من خلال المكانة والعلامة التجارية، ويتبع البعض نجوما معينين مثل رونالدو وليونيل ميسي ويغيرون ولاءات النادي مع تجوال أبطالهم.
يقول سايمون تشادويك، أستاذ الرياضة الأوروبية الآسيوية في كلية EMLyon لإدارة الأعمال: "يتم تأسيس ولاءات الناس في أوروبا في سن مبكرة جدا، ولا يغير الناس أنديتهم"، مضيفا أنه في حين أن كثيرا من المشجعين الآسيويين متعصبون، يمكن أن ينظر إلى الرياضة على أنها منتج استهلاكي مليء بالمكانة.
ويضيف: "الأندية تبيع نوعا من نمط الحياة، فهي تبيع رؤية لأوروبا أو لندن أو مدريد أو ميلان، وليس مجرد ركلة جزاء بين 22 لاعبا".
أعلن نادي برشلونة أن 165 مليون آسيوي مهتمون جدا بالنادي بناء على بيانات Nielsen SportsDNA. لكن الباحثون يحثون على توخي الحذر، ويقولون إن هذه الأرقام لا ينبغي أن ينظر إليها إلا على أنها أدلة تقريبية. تقول شركات البث إنه رغم كل إمكاناتها التجارية، فإن جزءا صغيرا فقط من قواعد المعجبين الآسيويين ذو قيمة مالية.
الخسائر الناجمة عن الوباء اضطرت الأندية إلى تعزيز ملفاتها الرقمية على منصات التواصل الاجتماعي الصينية وايبو ودويين، في الوقت الذي تتطلع فيه لجذب مزيد من الشركاء التجاريين. بين عامي 2018 و2020، زادت الفرق الأوروبية من متابعيها على وايبو من 60 مليونا إلى 93.3 مليون ومن 2.5 مليون إلى 19.2 مليون على دويين، وفقا لما ذكرته وكالة ميلمان الرياضية الرقمية. يقول أحد كبار مستشاري أحد الأندية اليابانية في الدوري الياباني، إن المشجعين الآسيويين من الناحية التجارية يمثلون فرصة عملاقة، مع أطول ذيل في العالم.
ومع ذلك، فإن فهم الأندية للمشجعين الآسيويين لا يزال يتحسن ببطء فقط من النسخة الهاوية والفاترة التي كانت موجودة قبل عقد من الزمن، كما يقول جوناثان سوليفان، مدير معهد أبحاث آسيا في جامعة نوتنجهام.
ويوضح أنه بالنسبة للمشجعين المهتمين بالمشاهد واللاعبين المشهورين وتجربة كرة القدم، فإن النهج الحالي ربما لا يكون له أثر مهم إلى هذه الدرجة. "لكن إذا أرادت الأندية استمالة هذا النوع من المشجعين إلى مشجع طويل الأمد، والحفاظ على مشاركة النوع الآخر، فلا يزال لديهم كثير من العمل لإثبات أنهم يحترمونهم ويقدرونهم كمشجعين، ليس كمصدر مجرد للإيرادات" بحسب قوله.

التلفزيون يملي

يقول محللو الصناعة إن المعركة من أجل الحصول على مكان دائم في قلوب ومحافظ مشجعي كرة القدم الآسيوية تكشف عن أوجه التهاون والعيوب في كرة القدم الأوروبية. قبل انهياره، اقتراح دوري السوبر من قبل 12 ناديا من الأندية الأوروبية الكبرى -بما في ذلك تشيلسي وبرشلونة وريال مدريد وليفربول ويوفنتوس وميلان- فجر قنبلة موقوتة ظلت بهدوء تحت اللعبة لعقود. السؤال هو من أين سيأتي الجيل القادم من مشجعي كرة القدم؟
فلورنتينو بيريز رئيس ريال مدريد الذي قاد خطة عمل دوري السوبر، أشار بوضوح إلى الفرص المتاحة في آسيا. قال في أبريل عندما دافع عن فكرة دوري السوبر: "التلفزيون يجلب المال: نحن، الأندية الكبيرة، لدينا مشجعون في سنغافورة والصين، في كل مكان. ترى ذلك في الشبكات الاجتماعية ... هذا هو ما يدر المال. دخلت عالم كرة القدم عام 2000. يجب أن تتطور مع تطور الحياة والأعمال ... عليه أن يتغير، كي يتكيف ... ما نريد القيام به هو إنقاذ كرة القدم، بحيث يمكن أن تعيش بسلام على مدار الـ 20 عاما المقبلة على الأقل دون خسارة 200 مليون يورو".
يقول تشادويك إن العالم تحول إلى العولمة، ومع العولمة جاء التحول إلى سلعة وتغير اقتصادي أساسي يجعل أوروبا الغربية أقل قوة. ويقول إن اقتراح دوري السوبر وجه طعنة مؤلمة إلى فكرة أن هوية المشجعين التقليديين الذين يذهبون إلى الاستاد تتعرض للتآكل، وإنهم يتعرضون للإهمال بفعل قوى اقتصادية عظيمة لا قدرة لهم على صدها. ويضيف: "كانت تلك اللحظة التي وجدت فيها كرة القدم نفسها في الخطوط الأمامية العالمية للنقاش الأيديولوجي الذي وجدتها وراء بريكست وصعود ترمب".
ويقول إن الجدل حول دوري السوبر عمل على بلورة سلسلة من الأسئلة حول النمو المستقبلي للعبة الآن بعد أن أصبحت الأسواق المحلية مشبعة ودور المشجعين الآسيويين يقع في قلب ذلك. ويقول إنه سيتعين على الأندية تقديم تنازلات أمام قواعد المعجبين التقليدية إذا كانت جادة في بناء قواعد جديدة في الصين وإندونيسيا وتايلاند وفيتنام والهند وأماكن أخرى في المنطقة.
في بعض الحالات، هذه العملية بدأت الآن. غير الدوري الإسباني أوقات انطلاق المباريات لتناسب المناطق الزمنية الآسيوية بشكل أفضل، وافتتحت أندية مثل برشلونة أكاديميات في آسيا، بما في ذلك أربعة في اليابان، حيث يقع مقر راكوتين الشركة الراعية لقمصان النادي، وأربعة في الهند، واثنان في الصين.
يقول تيموثي بريدج، مدير قسم الأعمال الرياضية في ديلويت، إن الأندية تتحدث بحماس عن البيانات الضخمة ودقة المعلومات التي تمكنوا من الحصول عليها من خلال التفاعل مع وسائل التواصل الاجتماعي. لكن معظمها يقع على مسافة ما وراء المنحنى في النقطة التي تدخل فيها عمالقة التكنولوجيا المتطورة، مثل أمازون، الرياضة بأدوات مشاركة أكثر قوة بلا حدود.
قد يكون مشجع كرة القدم الآسيوي النموذجي الشخص الذي يكون إنفاقه المالي الوحيد على اللعبة من خلال التلفزيون أو الاشتراك في البث المباشر ولا يتفاعل عادة مع ناد بعينه. إذا فعلوا ذلك، فمن المرجح أن يفعلوا ذلك على منصات لا يتحكم فيها النادي، مثل فيسبوك أو تويتر أو وايبو، وهي المواقع التي لا تشارك عادة البيانات التي تحتاج إليها الأندية بشدة.
يقول بريدج: "مشكلة الأندية أنهم في الحقيقة لا يعرفون من هؤلاء الناس، ولا عاداتهم، ولا مواقفهم. بل إنهم حتى لا يعرفون لاعبيهم المفضلين. ذلك التفاعل المباشر هو الذي يتوقون إليه."

المراهنة على الجماهير

وانج رويزنج من مقاطعة شانكشي، هو مثال على الصعود السريع لمشجعي كرة القدم الصينية. وانج، الذي يبلغ من العمر 30 عاما، افتتن بهذه الرياضة منذ عقدين، عندما تأهلت الصين لأول مرة لنهائيات كأس العالم عام 2002.
بعد فترة وجيزة من ذلك، اكتشف البطولات الكبرى في أوروبا، وأصبح في النهاية من مشجعي ريال مدريد، بطل إسبانيا القياسي 34 مرة، ودخل في دراما اللعبة الأوروبية. كان ينجذب في الأصل إلى أشخاص بعينهم، مثل جوزيه مورينيو، ولاحقا كريستيانو رونالدو.
ويشير إلى فوز نادي بورتو البرتغالي في دوري أبطال أوروبا 2004، وانتصار اليونان في بطولة أوروبا في العام نفسه، وفوز ليستر بالدوري الممتاز 2016 كأمثلة على سحر الرياضة. يقول: "يمكن أن تحدث أي معجزة".
وانج الذي يشاهد نحو مباراتين على البث المباشر أسبوعيا، هو مجرد واحد من ملايين الصينيين الذين وقعوا في حب اللعبة على مدى العقود القليلة الماضية. تقول دونا وونج، أستاذة مشاركة في كلية الدراسات العليا لعلوم الرياضة في جامعة واسيدا في طوكيو، إن شغفه لا ينبغي أن يؤخذ على أنه أمر مسلم به.
وتوضح أن هناك ازدواجية مربكة في بعض الأحيان في الاستهلاك الآسيوي لكرة القدم الأوروبية -فكثير من المشجعين لا يهتمون كثيرا بالضرورة بالبطولات الفردية والتنافس بين الأندية من أسبوع لآخر طالما كان هناك عرض جيد، والأهم من ذلك في أحد أكبر أسواق المراهنات في العالم، إنها لعبة جيدة للمراهنة عليها. وتقول وونج إن الأندية تدرك ببطء الآن أنه يتعين عليها بذل مزيد من الجهد، بالنظر إلى أن المشجعين الآسيويين يوضحون الآن أنهم لن يعاملوا ببساطة كأبقار تولد النقدية.
قصة النجاح كنموذج لكيفية الفوز والحفاظ على دعم المشجعين الآسيويين التي غالبا ما يتم الاستشهاد بها هي الرابطة الوطنية الأمريكية لكرة السلة NBA التي ارتسمت في أذهان أجيال متعددة من المتابعين دون أن يبدو أنها تسعى فقط لاستغلال الجماهير على أنهم زبائن. وقد فعلت ذلك، جزئيا، من خلال عرض بناء ملاعب في كل مدينة صينية، ولعب الألعاب الرئيسة للموسم الرئيس في الصين، وليس فقط مباريات الاستعراض والجولات المنتظمة، ومن خلال الاستثمار رعت اللاعبين الذين واصلوا مسيرتهم بعد ذلك للعب في الدوري الأمريكي للمحترفين. لكن رغم كل هذا النجاح، قدمت رابطة NBA للبطولات الرياضية الأخرى درسا مفيدا بشأن التوسع في الصين. فقد توترت علاقاتها مع بكين بسبب تغريدة 2019 لدعم احتجاجات هونج كونج.
ومع ذلك، فإن الاختلافات بين الرابطة الأمريكية وكرة القدم الأوروبية حاسمة. كانت NBA قادرة على العمل كمفاوض منفرد وكوحدة أعمال وقادرة على إملاء سلوك الفرق الفردية. في المقابل فإن الاتحادات الأوروبية لديها فقط سيطرة فضفاضة على أنديتها. وكثير من هذه الأندية مرتابة بشدة في بعضها بعضا وفي صراع مفتوح على الموارد المالية والتنافس على انتقالات اللاعبين.
هذا يعني، كما يقول مستثمر كبير في الأندية الآسيوية، أن الاستثمارات طويلة الأمد في البرامج التي قد تنشئ أكاديميات كرة قدم آسيوية أكثر من مجرد ممارسات لترخيص العلامة التجارية، وفي النهاية، توفر للأندية الأوروبية مصدرا من اللاعبين الشباب، وغالبا ما يتم تهميشها لمصلحة الطلبات قصيرة الأجل لميزانيات تحويل تزداد حجما باستمرار.

التنافس على جذب انتباه المستهلكين

نظرا لأن شركات البث المباشر مثل أمازون برايم تشق طريقها في الرياضة، فإن مديري كرة القدم التنفيذيين وشركات البث الحالية يواجهون تحدي عادات الجمهور المتغيرة. منذ فترة أصبح من الأرجح أن يشاهد المشجعون في آسيا المباريات على هواتفهم أكثر من نظرائهم الأوروبيين.
بدأ جاو دا في مشاهدة كرة القدم لأول مرة مع والده خلال كأس العالم 2002 المرة الوحيدة التي أقيمت فيها النهائيات في آسيا. هذا الشاب المقيم في سيتشوان بدأ في متابعة فريق إيه سي ميلان، الذي يقول إنه كان الفريق الأكثر شعبية في الصين في ذلك الوقت. افتتح النادي الإيطالي أول مكتب له خارج وطنه في بكين في عام 2017. هذا العام، أضاف النادي مكتبا ثانيا، في شنغهاي.
يقول كاسبر ستيلسفيج، كبير مسؤولي الإيرادات في إيه سي ميلان: "لا توجد صيغة سحرية عندما يتعلق الأمر بانخراط المشجعين -عليك القيام بكثير من الأشياء بشكل صحيح باستمرار- لكن في إيه سي ميلان نعتقد أن الأمر كله يتعلق بالمشاركة المحلية وإعطاء الأولوية للاهتمام بالأسواق المهمة مثل الصين".
بدأ جاو في إيلاء مزيد من الاهتمام للدوري الإنجليزي الممتاز في منتصف العقد الأول من القرن الـ 21. بعد مغازلة أرسنال، تحول ولاؤه إلى ليفربول. لكنه يتابع بايرن ميونيخ الألماني، الذي يدعي أن لديه في الصين 110 ملايين متابع أو متعاطف، لكن ليس بالضرورة من المشجعين. يقول بريدج من ديلويت: إن فكرة أن استهلاك جاو للرياضة أمر معتاد في آسيا، قد دفعت التفكير وراء دوري السوبر.
رغم أن الأندية الأوروبية رفيعة المستوى قد ترى آسيا بشكل عام باعتبارها أعظم فرصة طويلة الأجل للنمو، إلا أن نافذة تأمين وتحقيق الدخل قد تكون أصغر مما يدركه كثيرون. لطالما كان الاهتمام بكرة القدم الأوروبية في اليابان منخفضا نسبيا بسبب قوة الدوري الياباني المحلي. يشير ذلك إلى لحظة نضج، كما يقول الأكاديميون، حيث قد يفضل المشجعون الآسيويون في نهاية المطاف الدوري المحلي الناجح على الدوري الأوروبي.
لم يكن الأمر قط أكثر إلحاحا مثلما اليوم بالنسبة للأندية لتقديم تنازلات مع قواعد المعجبين التقليدية التي كانوا يتجنبونها، كما يقول الرئيس الآسيوي لإحدى شركات البث العالمية. لا تتنافس الأندية فيما بينها فحسب، بل تتنافس مع مطالبات أخرى حول جذب انتباه الشباب.
ويضيف: "إنهم يواجهون هذا النوع من الأزمات تماما في الوقت الذي تقترب فيه فرصة تحقيق الكسب السريع من نهايتها. جيل الشباب في كل مكان ليس مهتما مثل الآخرين بكرة القدم -أو على الأقل، ليس مهتما باستهلاكها بالطريقة نفسها التي كان يقوم بها آباؤهم وأمهاتهم".