سقط حاجز العار .. الطبقة الوسطى تتسوق في متاجر التخفيضات
رويال تونبريدج ويلز هي بالنسبة إلى كثير من الناس مثال للطبقة الوسطى في إنجلترا. الدخل وأسعار المنازل في مدينة كنت أعلى بكثير من المتوسط الوطني. فهي موطن لشركة جون لويس، الذي من المفترض أن يكون المتجر المفضل للأشخاص الذين يتمتعون بدخل مريح.
لكن منذ العام الماضي كان لدى المتسوقين في تونبريدج ويلز خيار آخر، وهو فرع كبير من بي آند إم B&M. يحتوي المتجر الذي يعد واحدا من تسعة متاجر افتتحتها الشركة بين نيسان (أبريل) وتشرين الأول (أكتوبر)، على نقطة جذب واحدة واضحة: أنه رخيص جدا.
مجموعة الممسحة ذات العلامات التجارية التي تباع مقابل 25 جنيها على أمازون سعرها 17 جنيها. مجموعة القدور المصنوعة من الفولاذ المقاوم للصدأ تباع بنصف سعر مجموعة شبه مطابقة في متاجر آرجوس. تتوافر مئات من منتجات العناية الشخصية ذات العلامات التجارية بأقل من تكلفتها في المتاجر العادية.
يقول سايمون أرورا، الرئيس التنفيذي لشركة بي آند إم، عن متجر تونبريدج ويلز الجديد: "عندما اشتريت هذه الشركة، لم أكن أحلم مطلقا بفتح متجر في مكان كهذا".
على الرغم من أن عائلته كانت تدير شركة استيراد، فإن هذا الشخص البالغ من العمر 51 عاما وخريج كلية الحقوق في جامعة كامبريدج الذي عمل في السابق موظفا لدى ماكينزي، بعيد كل البعد عن الصورة التقليدية لمتاجر التخفيضات ـ عملاؤه مثله بشكل متزايد.
يقول: "اعتدنا أن نشترط أن الموقع المحتمل يجب أن يكون به تجمع كبير للطبقة العاملة. لكن الأدلة تظهر أن عملاء الطبقة الوسطى يحبون الصفقات الرخيصة بقدر ما يحتاجها عملاء الطبقة العاملة. توقفنا عن النظر في البيانات الاجتماعية والاقتصادية الآن".
هذه قصة مماثلة لما يجري في أجزاء أخرى من أوروبا والولايات المتحدة. تود فاسوس، رئيس متاجر دولار جنرال Dollar General، أخبر المستثمرين أخيرا أن العملاء الجدد "يغلب عليهم أن يكونوا من الشباب، وذوي الدخل المرتفع، وأكثر تنوعا عرقيا".
انتشار متاجر التجزئة التي تقدم خصومات كبيرة ازداد بسبب جائحة فيروس كورونا، لكنه اتجاه ظل يتبلور بهدوء على مدى أكثر من عقد من الزمن.
بدأ المستهلكون من ذوي الدخول المريحة في تبني الخصم بجميع أشكاله بعد الأزمة المالية في 2008 - 2009، حين أدى تباطؤ نمو الأجور إلى الضغط على ميزانيات الأسر.
بحلول عام 2018 قال ما يقارب 90 في المائة من الأمريكيين الذين يكسبون ما بين 50 ألف دولار و100 ألف دولار سنويا أنهم يتسوقون في "متاجر الدولار" أو متاجر التجزئة ذات الأسعار الرخيصة مثل تي جيه ماكس TJ Maxx، وفقا لمسح أجرته مؤسسة التجزئة الوطنية.
في المملكة المتحدة ارتفعت نسبة المستهلكين في الشريحة الاجتماعية والاقتصادية الأغنى قليلا الذين قد يفكرون في التسوق في مكان مثل بي آند إم، أو هوم بارجنز Home Bargains من نحو 22 في المائة في نهاية عام 2015 إلى نحو 30 في المائة الآن، وفقا إلى استطلاع أجرته شركة يوجوف YouGov.
متاجر الصفقات الرخيصة ذهبت نحو الاتجاه السائد. منذ عام 2008، وسعت سلاسل متاجر السوبر ماركت الألمانية، ليدل وألدي، حصتها في السوق من أقل من 5 في المائة إلى أكثر من 13 في المائة. مراكز التسوق التي كانت تتودد إلى ديبنهامز أو ماركس آند سبنسر كي يصبحوا مستأجرين رئيسيين تطرق الآن أبواب بريمارك أو تي كيه ماكس، والنسخة البريطانية من تي جيه ماكس.
لكن انتشار "متاجر الخصومات المتنوعة" – التي تبيع مجموعة منتقاة بعناية من الألعاب والأدوات المكتبية والأدوات المنزلية والسلع الشخصية والطعام بأسعار زهيدة – مذهل بشكل خاص.
بمساعدة انهيار سلاسل مثل وولويرثز Woolworths، وفوكس دي آي واي Focus DIY، وتويز آر إس Toys R Us، انتقلت بي آند إم من 21 متجرا في المملكة المتحدة في 2005 إلى 673 متجرا اليوم، إضافة إلى شركة تابعة في فرنسا.
أكشن Action، سلسلة خصومات أوروبية تقدم مجموعة مماثلة من المنتجات لشركة بي آند إم، المملوكة لمجموعة رأس المال المغامر 3i، انتقلت من 250 متجرا في عام 2011 إلى أكثر من 1500 متجر الآن.
النمو السريع لسلاسل الخصم هو حتى أكثر بروزا نظرا لأن كل قسم آخر من أقسام البيع بالتجزئة المادية تقريبا يتقلص.
آنا تال لارسن، وهي شريكة في ممارسة البيع بالتجزئة في شركة باين آند كومباني الاستشارية، تقول على الرغم من أن الأسعار المنخفضة كانت جزءا رئيسيا من جاذبية متاجر الخصم، إلا أنها ليست العامل الوحيد.
تضيف: "إنها تجربة بسيطة، والتسوق سهل نسبيا على الزبائن. ما يدفع الزيارة أيضا هو فكرة ’البحث عن الكنز‘ – ما هي الصفقات المتوافرة هذا الأسبوع أو هذا الشهر؟".
الشركات مربحة وهي أيضا مدرة لكميات كبيرة من النقدية. دفعت شركة بي آند إم نحو 500 مليون جنيه في شكل أرباح منتظمة، خاصة في العام الماضي. وتقترب قيمتها السوقية الآن من ضعف قيمة ماركس آند سبنسر.
ثروة عائلة موريس، أصحاب هوم بارجنز، أكبر من ثروة إمبراطوري البيع بالتجزئة فيليب جرين ومايك آشلي مجتمعين. تم وصف أكشن بأنها "واحدة أفضل عمليات الاستحواذ على الإطلاق"، حيث حصلت 3i وغيرها على أكثر من 30 مرة ضعف استثمارها الأولي.
مع ذلك، فقد جذب هذا الارتفاع اهتماما أقل من الاهتمام الذي أثاره نمو شركات التجزئة للأطعمة الأساسية مثل آلدي، ويرجع ذلك جزئيا إلى أنه لم ينشئ خاسرين واضحين. شركات الخصومات المتنوعة حصلت على كميات صغيرة من حصة السوق في عدد كبير من القطاعات. يقول سايمون بوروز، الرئيس التنفيذي لشركة 3i المالكة لمتاجر أكشن: "لسنا ألد أعداء أي شخص".
بدايات متواضعة
لم يكن الوضع دائما كذلك. يقول ستيف سميث، ابن أحد المتداولين في السوق الذي أسس شركة باوندلاند Poundland في المملكة المتحدة في عام 1990، إنه كان من الصعب في البداية العثور على علامات تجارية على استعداد لتزويد شركة خصم تبيع كل عنصر في المتجر مقابل جنيه واحد.
يتذكر قائلا: "طلبنا ذات مرة 50 ألف علبة من WD40 (زيت تشحيم شهير) بسعر 82 بنسا للعلبة. كان هذا أكبر بكثير مما كنت أطلبه عادة لكني أردت أن أظهر أنه يمكنني تغيير مستوى الحجم". حين تباع العلبة بجنيه واحد، بما في ذلك ضريبة القيمة المضافة، فإن هذا يبقي للشركة فقط ما يكفي لتغطية تكاليف التشغيل وتحقيق ربح ضئيل.
يقول آندي بوند، الرئيس التنفيذي لشركة بيبكو، المالكة الحالية لشركة باوندلاند، إن السلع الشخصية مثل مزيلات العرق وكريم الحلاقة كانت نقطة انطلاق أخرى. "كانت هناك سوق رمادية (لمرة واحدة) لكثير من المنتجات الزائدة، التي تباع بثمن بخس على أساس عندما تختفي، فإنها تختفي. لكن بعد ذلك، أصبح تجار التجزئة (الخصم) أكثر احترافا. كانوا معروفين وموثوق بهم". العلامات التجارية التي اعتادت الاعتماد على بوتس والمتاجر الكبيرة للمبيعات فجأة أصبح لديها بديل.
كان الربح الضئيل من أول صفقة WD40 لسميث يستحق كل هذا العناء بسبب القدرة على الوصول التي حصلت عليها الشركة. "تدريجيا تنتقل من التعامل مع مندوب المبيعات إلى مدير المنطقة. انتهى بنا المطاف ببيع WD40 أكثر من هالفوردز (تاجر تجزئة كبير لقطع غيار السيارات)".
في البداية، كان الزبائن ضمن مجموعات ذات دخل منخفض وكانت هناك وصمة عار معينة للتسوق لدى متاجر الخصم. يقول بوند: "كنا نمنح الناس أكياس تسوق مجانية للمساعدة في التعريف بالمحل. لكن عندما يغادر الناس المتجر، يخفون حقيبة باوندلاند داخل حقيبة ماركس آند سبنسر أو ديبنهامز".
عندما بدأت جاذبية متاجر الخصم في النمو، استحوذت عليها شركات أكبر بشكل متزايد: استحوذت عائلة أورورا على بي آند إم في عام 2005. مؤسسو أكشن باعوها لشركة 3i في عام 2011. باع سميث شركة باوندلاند إلى الأسهم الخاصة في عام 2002.
عرف هؤلاء الداعمون بالضبط كيفية تشغيل توسع سريع للمتاجر. يقول بوروز: "قمنا بتحويل صناعي لكل عملية على حدة. فهو طرح بسيط بطريقة آلية – نستخدم نفس مقاولي البناء الأربعة في جميع أنحاء أوروبا حتى نتمكن من تجهيز المواقع بسرعة كبيرة".
الحجم الكبير جعل من المستحيل تجاهل شركات الخصومات من قبل صانعي العلامات التجارية الاستهلاكية الكبيرة. ما بدأ، على حد تعبير بوند، على شكل "زواج غير مريح" هو الآن في الأغلب علاقة مفضلة.
كثير من شركات الخصم، بما في ذلك بيبكو وبي آند إم، لديها أقسام توريد خاصة بها في آسيا – ما يعني أنهم يتعاملون مع المصانع بشكل مباشر، وليس مع الوسطاء.
لكونهم من بين تجار التجزئة القلائل الذين لا يزالون يفتحون متاجر فعلية على الأرض، فإنهم يتمتعون بشعبية لدى الملاك. يقول بوروز إن مالكي العقارات كانوا يأتون إليهم بعروض لمواقع متعددة، مضيفا أن أكشن ستفتح 300 متجر إضافي هذا العام في دول من بينها إيطاليا والتشيك.
أصبحت متاجر الخصم وجهات في حد ذاتها للمتسوقين، بدلا من تغذية الإقبال الذي يولده الآخرون. وهي تظهر بشكل متزايد على أطراف المدن أو مراكز المدن، حيث الإيجارات أرخص وعمليات تسليم المخزون أسهل. قال أرورا للمحللين في كانون الثاني (يناير): "كل ما يحتاجون إليه هو الحجم المناسب مع وجود مركز بارز على الطريق الرئيسي لبيع النباتات ومستلزمات الحدائق لديه مواقف مجانية للسيارات، وبذلك ندخل في عملية نشطة وقوية وناجحة".
في قطاعات أخرى، ولا سيما المطاعم غير الرسمية ذات الأسعار المعتدلة، كان مالكو الأسهم الخاصة مذنبين بالتوسع المفرط، ما أدى إلى تشبع السوق وانهيار الأرباح. لكن تال لارسن تقول لا توجد أي علامة على ذلك في تجارة التجزئة بأسعار رخيصة للمواد غير الغذائية، على الرغم من أن معدلات النمو قد تكون معتدلة في الأعوام المقبلة.
في الولايات المتحدة، حيث شكل متاجر الخصم معمول به منذ فترة طويلة، تستمر عمليات افتتاح المتاجر على قدم وساق. لدى دولار جنرال 17 ألف متجر – أي ما يعادل خمسة متاجر لكل 100 ألف أمريكي – لكنها مع ذلك تقول إنها ستفتتح ألف متجر آخر هذا العام.
حتى لو حققت بي آند إم هدفها على المدى المتوسط وهو 950 متجرا في المملكة المتحدة غدا، فسيظل ذلك بمعدل 1.4 متجر لكل 100 ألف بريطاني.
كانت شركات الخصم منضبطة للغاية بطرق أخرى. يقول بوند: "لكي تبيع بسعر أقل، عليك أن تشتري مقابل أسعار أقل وتعمل مقابل أقل". نطاقات السلع تظل محدودة، وميزانيات التسويق هي عند الحد الأدنى، والعمليات بسيطة قدر الإمكان.
ولا تزال هناك إمكانات غير مستغلة في وسط وشرق وجنوب أوروبا. يشير بوند إلى أن بولندا، أهم دولة بالنسبة إلى سلسلة متاجر بيبكو التي تحمل اسمها والتي تركز على الملابس، "هي سوق مختلفة تماما عن ألمانيا"، نظرا لوجود عدد أقل بكثير من متاجر الخصم هناك، على الرغم من أن البلدين متجاوران.
لغز كوفيد
ازدهرت متاجر الخصومات في عصر فيروس كورونا. ونظرا لأنها تبيع بعض المواد الغذائية والسلع الشخصية، سمح لها عموما بالبقاء مفتوحة أثناء عمليات الإغلاق.
تجاوزت مبيعات دولار جنرال توقعات وول ستريت في الربع الأخير، بينما في المملكة المتحدة، رفعت بي آند إم توقعات أرباحها مرتين خلال العام الماضي. احتمال ارتفاع معدلات البطالة وتقلص الأجور في الأعوام المقبلة مع استيعاب الأثر الاقتصادي للوباء يلعب أيضا دورا في نموذج أعمالها.
لكن الوباء دفع أيضا مزيدا من المستهلكين إلى التسوق عبر الإنترنت، والبنية التحتية اللازمة للطلب عبر الإنترنت والتوصيل إلى المنازل والعائدات لا تتوافق بسهولة مع نقاط الأسعار المنخفضة ومتوسط أحجام السلة النموذجية لشركات الخصومات.
تقول تال لارسن: "يكافح النموذج عبر الإنترنت لتكرار عنصر البحث عن الصفقة الرخيصة وهو يضيف التكلفة والتعقيد".
تتابع: "ستحتاج (شركات الخصم) إلى إيجاد طريقة ما للاستجابة لأن التحول واضح تماما وقد تم تسريعه بواسطة كوفيد. لم يعد صحيحا أن نقول إن متسوقي التخفيضات لا يريدون التسوق عبر الإنترنت".
في تصريحاتهم العامة، يؤكد التنفيذيون أن طرح المتاجر يظل الطريق المفضل لنمو المبيعات. لكن وراء الكواليس، يسعون جاهدين لمعرفة كيفية جعل التجارة الإلكترونية تحقق الأرباح.
من المرجح أن تكون الخطوة الأولى "الشراء عبر الإنترنت، وتسلم المشتريات من المتجر"، التي تقلل من تكلفة التوصيل في الميل الأخير وتزيد الزيارات إلى المتاجر. تجري كل من أكشن وبي آند إم تجارب في فرنسا.
يقول بوروز: "نحن نطور كتالوجا ضيقا من العناصر عالية القيمة نسبيا حيث يمكننا فهم تكاليف التنفيذ والخدمات اللوجستية. لكني لا أعتقد أننا سنصل أبدا إلى النقطة التي يكون فيها كامل كتالوج المنتجات البالغ عددها 5500 متاحا على الإنترنت".
يقول أرورا إن شركة بي آند إم تتعلم من تجربتها، لكنه قلل من أهمية أي فكرة عن تغيير كبير في الاتجاه الاستراتيجي، بينما يعتقد بوند أن الحد الأدنى من أحجام الطلبات – عند مستويات أعلى بكثير من متوسط أحجام المعاملات الحالية – قد يكون شرطا مسبقا. يقول: "إذا كان الناس مستعدين لإنفاق 50 يورو، فسيصبح كل شيء أسهل كثيرا".
هذا بالضبط هو ما فعله سميث. يجب على مستخدمي موقع Poundshop.com الخاص به إنفاق 30 جنيها حدا أدنى ودفع 4.95 جنيه استرليني مقابل التوصيل. تقدم هوم بارجنز أيضا خدمة التوصيل عبر الإنترنت، على الرغم من أنها لا تزال جزءا صغيرا من الأعمال الشاملة للشركة.
أثناء عملها على مشكلة التجارة الإلكترونية، يمكن لشركات الخصم أن تتطلع على الأقل إلى الاستفادة من المزيد من المتسوقين من الطبقة الوسطى وفتح مزيد من المنافذ.
قال أرورا للمحللين: "افتتح أفضل متجر لنا في البلاد في الربع الذي انتهى للتو. كان ذلك في جنوب إنجلترا، وعلى الرغم من أنه امتنع من ذكر اسمه، فقد أعلن أنه "مذهول من مدى شعبية هذا المتجر في مدينة كنا نظن أنها ربما لم تسمع عن بي آند إم مطلقا".
ليس كل شيء مقابل جنيه
سواء كان السعر 100 ين، أو جنيها، أو يورو، أو دولارا، فإن بيع كل شيء في المتجر بسعر واحد لطالما كان استراتيجية تسويق رائعة. حتى إن ماركس آند سبنسر بدأت حياتها بشعار: "لا تسأل عن السعر – إنه قرش واحد".
لكن نقاط السعر الثابت تحصر نطاق المنتجات في الأشياء التي يمكن شراؤها وبيعها على نحو مستدام بهذا السعر. كما أنها تجعل من الصعب تحميل آثار التضخم أو تحركات العملة أو الزيادات الضريبية على الزبائن – يشير سميث إلى أن ضرائب المبيعات في المملكة المتحدة، المدرجة في سعر الخروج، ارتفعت بمقدار الثلث منذ أن أطلق أول متجر له يبيع "كل شيء بجنيه".
يأتي أكثر من خمس إيرادات باوندلاند الآن من المنتجات المبيعة بأسعار أخرى غير جنيه واحد، وهي نسبة من المرجح أن تزداد.
تتوصل "متاجر كل شيء بدولار" الأمريكية – وفي بعض الحالات مستثمروها – إلى استنتاجات مماثلة. قبل عامين، أطلق صندوق التحوط الناشط ستاربورد فاليو Starboard Value حملة لإقناع "دولار تري" Dollar Tree بتجربة نقاط سعر متفاوتة.
وافقت الشركة، وسيتم تمديد التجربة إلى أكثر من 500 متجر في الأشهر المقبلة. أيام نقطة السعر الموحدة، في كل من أوروبا والولايات المتحدة، تبدو معدودة.
