شركة ناشئة تقتحم أراضي «ماكدونالدز»

هذه قصة اثنين من مطاعم الهمبرجر. الأول يتراجع والآخر ينمو. الأول هو رمز للولايات المتحدة والطريقة التي تصدر بها الوجبات السريعة إلى العالم. والآخر منافس لعوب في مدينة نيويورك، يتم تسويقه باعتباره بديلا صحيا أكثر وألذّ. الأول هو بيج ماك، والآخر شاك برجر.
سعر ساندويتش بيج ماك 4.80 دولار، ويحتوي على 530 سعرة حرارية، وهو كومة مألوفة من لحم البقر الذي يتم إنتاجه بالجملة، والجبنة المطبوخة، والمخللات والخبز. بينما شاك برجر المزدوج يتكون من "لحم بقر أنجوس الطبيعي 100 في المائة، بدون هرمونات ولا مضادات حيوية على الإطلاق"، على قرص من البطاطا، ويحتوي 770 سعرة حرارية بتكلفة تبلغ 7.99 دولار في مطعم شيك شاك Shake Shack في حديقة ماديسون سكوير.
أيّهما تفضل؟
إذا حكمنا من الحظوظ المتباينة لماكدونالدز الذي يحاول تبسيط قائمته المُتخمة، لإيقاف الانخفاض في المبيعات والأرباح، ومطعم شيك شاك، سلسلة مطاعم الهمبرجر الذوّاقة التي أسسها الطاهي داني ماير، التي تقدمت الأسبوع الماضي بطلب لاكتتاب عام أولي، فإن الجواب هو شاك برجر.
إليك سؤال آخر. أيّ الشركتين أقرب إلى ماكدونالدز، كُشك المبيعات ذو الخدمة الذاتية الذي تم افتتاحه في عام 1948 في سان بيرناردينو، في كاليفورنيا، من قِبل ديك وماك ماكدونالد، مع تسعة بنود على القائمة، منها همبرجر بقيمة 15 سنتا؟ هل هي ماكدونالدز أم شيك شاك، التي يصف طلبها للاكتتاب العام الأولي "كُشك مبيعات همبرجر على جانب الطريق يُقدّم قائمة أمريكية كلاسيكية من الهمبرجر الممتاز، والهوت دوج، والبطاطس المُقطّعة بشكل مموّج، والكسترد المجمّد؟".
مطاعم شيك شاك يفضلها جيل الألفية الحضري الذي يرغب في اللحم البقري العضوي الخاص به مع جانب من الحنين إلى الماضي، وليس مطعما حقيقيا للوجبات السريعة. وبالتأكيد ماكدونالدز، حيث وجبة البيك ماك مُكلفة نسبياً وبنود قائمة الدولار الواحد، مثل بيكون ماكدبل، تلعب دور الهمبرجر القديم الذي بقيمة 15 سنتا، هو الخليفة؟
لكن الأخوين ماكدونالدز كانا يقدّمان لحم البقر بدون هرمونات والحليب المخفوق مع السكر، وليس مع شراب الذرة. ولاية كاليفورنيا كانت طبيعية إلى حد ما في عام 1948. لم يتم تغذية حيوانات المزارع في الولايات المتحدة على المضادات الحيوية حتى عام 1951 ولم يتم إعطاء الأبقار هرمونات النمو حتى عام 1954. والاستخدام الشامل لشراب الذرة عالي الفركتوز لم يبدأ حتى منتصف الستينيات.
ماذا عن السعر؟ 15 سنتا يعادل 1.47 دولار بأسعار اليوم، أقرب إلى قائمة الدولار الواحد، سواء من البيج ماك أو شاك برجر. لكن الولايات المتحدة اليوم أغنى مما كانت عليه في عام 1948 - ناتجها المحلي الإجمالي للفرد في عام 2013 كان أعلى 3.6 ضعفا. وهذا يُشير إلى أن المستهلك الأمريكي العادي في إمكانه تحمّل تكلفة اليوم البالغة 5.29 دولار بسهولة تحمّل الـ 15 سنتا في عام 1948. وهمبرجر شاك برجر واحد يُكلّف 5.19 دولار.
زيادة الدخل القابل للتصرف، خاصة بين الأشخاص ذوي الأجور الجيدة والمتعلمين، أطلق العنان لتحدّي مطاعم ماكدونالدز وغيرها من "مطاعم الخدمة السريعة" من سلاسل "الوجبات السريعة الفورية" مثل تشيبوتيل ماكسيكان جريل، وبانيرا بريد، وشركة نوديلز. فهي توفر أصنافا أخف وأكثر صحة من الطعام (على الرغم من أن تشيبوتل بوريتو غالباً ما يحتوي على سعرات حرارية أكثر من بيج ماك).
الشباب يتركون ماكدونالدز وتاكو بيل من أجل مثل هذه المطاعم، ومن أجل علامات تجارية لمطاعم همبرجر مثل شيك شاك وفايف جايز. إنهم يفضلون الطعام حيث بإمكانهم تحمّل الأسعار ويعتبرون ماكدونالدز مكانا غير صحي، عفا عليه الزمن، وأقل مكانة في السوق، ومكانا ليس رائعاً لنوجد فيه. وفي طلبها للاكتتاب العام الأولي، تصف مطاعم شيك شاك نفسها بأنها تقدم "وجبات سريعة رائعة"، وبذلك تضع نفسها عمداً في أعلى قائمة السوق.
الوجبات السريعة في الولايات المتحدة يتم تعطيلها من الأعلى، على عكس حالات "الابتكار التخريبي" التي قام بتحديدها كلايتون كريستنسن، الأستاذ في جامعة هارفارد. بدلاً من نماذج التكنولوجيا أو الأعمال الجديدة التي تسمح للداخلين بتقويض الأعمال الموجودة أصلاً من خلال منتجات أرخص، إلا أن ماكدونالدز لديه السيطرة على السوق العامة، لكنه يخسر القمة.
كان ماكدونالدز يعاني منذ فترة طويلة من التعقيد المتزايد، الذي يعرف أيضا باسم ارتفاع عدم المساواة. موقف ماكدونالدز في 1948 – ومحال الامتياز التي انتشرت عنه في مختلف أنحاء الولايات المتحدة على يد راي كروك، هو البيع لسوق رحبة منتظمة. لكن حصة أعلى 1 في المائة من السكان من الدخل في الولايات المتحدة ارتفعت من 11 في المائة في 1948 إلى 19 في المائة عام 2012. وبيع قائمة طعام واحدة لمجتمع معين أصعب بكثير.
كانت استجابته هي الاستمرار في إضافة المزيد من الأصناف إلى القائمة لتغطية جميع القواعد. الأصناف التسعة التي كانت في 1948 توسعت لتصبح 121 صنفا من الطعام، بما في ذلك 14 نوعا من الحلويات وشراب الحليب الكثيف، و29 نوعا من الدجاج والسمك على شكل أصابع وسندويشات. لاحظ أن بيان المهمة من الشركة لا يأتي حتى على ذكر الهمبرجر. لا عجب أن زبائن الشركة يشعرون بالحيرة.
ماكدونالدز شركة ضخمة، لديها 35 ألفا من الفروع في أكثر من 100 بلد، وتبلغ مبيعاتها السنوية 28 مليار دولار، بينما شيك شاك صغيرة، لها 63 فرعا، بلغت مبيعاتها 82 مليون دولار في 2013.