التسويق الفيروسي .. هل ينجح بمحاوره الثلاثة؟

من صلب حكمة التسويق الإلكتروني أنك إذا أردت أن تستخدم ''المحادثات العفوية'' فمن الأفضل أن تكون متأكداً من أن الناس الذين يتحدثون، على دراية بالمنتج. ولكن هنالك تجربة على اتساع هذا المجال فيما يتعلق بالتسويق الفيروسي أُجريت من قبل أستاذ تسويق مساعد في ''إنسياد''، أندرو ستيفان، أنهت هذا المبدأ القديم.
''ما وجدناه في الأبحاث المتعلقة بشركات التسويق الفيروسي هو أنك لست بحاجة إلى خبراء أو مبشرين معروفين، بل إلى أشخاص يحبون التحدث، وأغلب هذه المحادثات تحدث خارج الإنترنت''. وتعيد تعليقات ستيفان بصورة خاصة الأمر إلى إطلاق عصا طلاء الأظافر من قبل العلامة التجارية الراقية – أو بي آي - OPI . وكان التسويق الفيروسي جزءا من حملة مؤلفة من ثلاثة محاور: إعلانات الصفحة الكاملة في مجلة أزياء (حيث يصل معدل تداولها إلى نحو 2.5 مليون نسخة)، وملحقات الصحف البريطانية (نحو مليوني ملحق يتم توزيعه)، وحملة على شبكة الإنترنت تستهدف نحو 4315 عضوا لـ ''شي سبيكس''– She Speaks، وهي شركة تسويق فيروسي تشارك في البحث الميداني، وتدّعي أن لديها شبكة من 213 مليون امرأة. وكل عنصر يشمل قسيمة تخفيضات مقابل دولار واحد، حافزاً لتجربة المنتج الجديد؛ وقد تم تشفير القسائم لتمكين الباحثين من متابعة أصولهم. وكانت النتائج مذهلة.
''لقد بلغ معدل استخدام القسائم ما يقل عن 1 في المائة من الإعلام المطبوع''، كما يقول ستيفان، وهو يعزو ذلك إلى مجلة الأزياء وإعلانات ملحقات الصحف. ''ولكن بوجود التسويق الفيروسي، فقد بلغ استخدام القسائم نحو 12 في المائة. وذلك يعبر عن حقيقة أن الإعلانات المطبوعة تعزز الوعي بالعلامة التجارية، ولكنها لا تأخذ الحصان إلى المياه وتجعله يشرب''، أو يشتري عصا طلاء الأظافر. وبعيداً عن توليد مزيد من الاستخدام للقسائم بصورة كبيرة، فإن الحملة الفيروسية أوجدت عدداً هائلاً من المدردشين خارج شبكة الإنترنت بشأن المنتج، لأنه, وكما وجدت الدراسة، ''فقد مال أكثر المشاركين المتحدثين، والمتفاعلين اجتماعياً على شبكة الإنترنت، إلى أن يكونوا الأكثر تحدثاً وتفاعلاً من ناحية اجتماعية خارج شبكة الإنترنت أيضاً''. وبالتالي، فإن تسويق المحادثات العفوية لا يكون فاعلا إلا بقدر عدد الأفواه المشتركة في ذلك، ويُعتبر مشاركو الحملة الفيروسية الأكثر فاعلية (بالارتكاز إلى مشاطرة قسائم المنتج مع الآخرين في هذا الحالة بالتحديد) وهم أولئك الذين يتميزون بانخراطهم الاجتماعي أكثر من كونهم مطّلعين. ويقول ستيفان وفريقه إنهم كرروا هذه النتيجة ببيانات من حملة تشمل أغذية استهلاكية معبأة (اسم الشركة سري).
من الممكن أن يبدو تسويق المحادثات العفوية علماً غير دقيق، وحدوده في توسع، نظراً للمجموعة الواسعة من أدوات التسويق الإلكترونية الاجتماعية الفيروسية المتاحة مثل موقع فيسبوك، وتويتر. ولكن برغم ذلك، يتم إنفاق كثير من الأموال عليه. وتبيّن دراسة ستيفان أن ''الإنفاق على المحادثات العفوية ( - Word of a mouth تبادل الأحاديث WOM – ) ارتفع بمعدل نمو سنوي مركب يبلغ 66,7 في المائة منذ عام 2001 إلى عام 2006''، لينمو إلى 981 مليون من أصل 76 مليون دولار أمريكي.
ويدّعي ستيفان نفسه أن نفقات تسويق المحادثات العفوية من الممكن أن تصل إلى مليارات دولار بحلول عام 2013، أو عام 2014. إنها تنمو برغم الحقيقة أن السوق تنكمش، أي ميزانيات الإعلانات، وميزانيات التسويق. ويتم تخصيص المال للإعلام الاجتماعي، والتسويق الفيروسي، والمحادثات العفوية؛ بالتحول بعيداً عن ''لنضع إعلاناً آخر في صحيفة ''نيويورك تايمز''، إلى ''دعونا ندير حملة فيروسية أخرى''. ليس من السهل قياس التفاعل بين المحادثات العفوية في الحملات الفيروسية على شبكة الإنترنت وخارجها. ويبدو أن النتائج تشير إلى أن الأشخاص الاجتماعيين على الأرجح أن يتحدثوا على شبكة الإنترنت وخارجها كذلك. وقد أُعطي المشاركون في التسويق الفيروسي، على سبيل المثال، خمس قسائم، وعينة مجانية لكل واحد منهم، بينما لم يتم تقديم أية عينات مجانية وقسيمة واحدة فقط في المجلة وإعلانات الصحف. ''إن التسويق الفيروسي هو أكثر انخراطاً''، كم يقول ستيفان. ''إنه أنا وأنت من يتحدث عن منتج معين، وعني كشخص مشارك في حملة أُرسل لي منتجا، فأقوم بتجربته، وأخبرك عنه، وحصلت على بعض القسائم، وأعطيتك قسيمة... وهنا تجمعنا محادثة: ليس فقط عن اسمع، هنالك إعلان لعلامة تجارية، ولكن في الحقيقة نتحدث عن العلامة التجارية مع بعضنا بعضا''.
وفي مقابل الإعلام التقليدي، يمكن أن يرتبط التسويق الفيروسي بأداء العلامة التجارية في ظروف مثل تلك المتعلقة بقسيمة منتج طلاء الأظافر. ''إن التلفزيون هو منفذ واحد يتحدث إلى كثيرين''، كما يقول ستيفان. ''والمطبوعات كذلك، ولكن لا يتصل الناس مع بعضهم بعضا بسهولة. ومن الممكن أن يتحدثوا عن إعلانات التلفزيون، ولكن المسوقين لا يعلمون بذلك. ولكن يمكن متابعة الإعلام الاجتماعي؛ وأدوات الشبكة قابلة للتتبع والقياس''.
وفي الظروف الاقتصادية الصعبة اليوم، من المغري التفكير في الإعلام الاجتماعي الفيروسي على شبكة الإنترنت على أنه حل لميزانيات الإعلانات التسويقية المشددة. ولكن، يحذر ستيفان من أن ، ''لا بد أن تكون جزءا من خطة التسويق الشاملة، وأن تكون مرتبطة باستراتيجية التسويق. وإنك بحاجة إلى أن تعرف ما هي الفئات التي تريد أن تصبح من زبائنك، وما أهداف مبيعاتك، وذلك كله ضمن فترة من الزمن. وعليك أن تحصل على المزيج الصحيح''.
ومن الممكن أن يستغرق الأمر بعض الوقت قبل أن ترى قيمة حقيقية للتسويق الفيروسي. ''بدأنا نشهد مؤشرات واعدة لمكامن القيمة، وبالأخص التواصل مع الزبائن''، طبقا لستيفان.'' ولكن التسويق الفيروسي لا يزال أشبه ببر أمريكا الغربي: الكثير من الفرص غير المستغلة، ولكن عليك أن تتوصل إلى طريقة لاستغلالها''.