العلامة التجارية تمثل ثروة كامنة للشركات

هناك هوس لدى المسوقين الاستهلاكيين بأسهم العلامات التجارية, وحسناً ما يفعلون. ومن الحكمة للشركات التي تبرم الاتفاقيات للعمل مع بعضها أن تحذو حذوهم. فدراستنا الكمية التي استمرت 16 سنة وشملت ما يزيد على 450 شركة تبين أن هناك مليارات الدولارات مقفل عليها في العلامات التجارية الخاصة بهذه الشركات، ورغم ذلك فإن المديرين لا يلقون بالاً إلى بناء العلامات التجارية. وهذا خطأ يكلف ثمناً باهظاً.
إن كل شركة تجني قيمة سهم علاماتها التجارية بطريقتين: كإيرادات حين تدفع بالمشتريات الاستهلاكية، ومباشرة على شكل ارتفاع لقيمتها السوقية. وباستخدام أداة مستنبطة لقياس العلاقة بين مفهوم العلامة التجارية وبين مقاييس الأداء كالدخل، والأرباح والسيولة النقدية، قمنا بتصنيف سهم العلامة التجارية لجميع الشركات التي شملتها دراستنا، وربطناها إحصائياً ببياناتها المالية. والنتيجة هي قياس لأثر العلامة التجارية لشركة ما في أداء سهمها- وهذا ما ندعوه "سهم العلامة التجارية" كنسبة مئوية من رأس المال السوقي"، ونشير إليه ببساطة "بسهم العلامة التجارية". ووجدنا أنه بالنسبة للشركات التي تعمل معاً بموجب اتفاقيات تبرمها فيما بينها، فإن العلامة التجارية للشركة مسؤولة في المتوسط عن 7 في المائة من الأداء بالنسبة للصناعات التي تتبعناها وعددها 47 صناعة.
قد يبدو هذا الرقم صغيراً، ولكن لنتذكر شيئين: الأول أنه متوسط، والثاني أن المدى يراوح من نصف في المائة بالنسبة للعلامات الجديدة أو غير حسنة الإدارة كموزع الكهرباء PPL، إلى قرابة 20 في المائة للعلامات التجارية حسنة الإدارة مثل فيديكس. فتراوح القيمة الحالية للدولار بالنسبة لسهم العلامة التجارية للشركات التي تعمل معاً من بضعة ملايين إلى عشرات المليارات. وهذا يعني أنه بوجود إدارة إستراتيجية للعلامة التجارية، يمكن أن يساوي السهم الإجمالي للعلامة التجارية للشركات التي تعمل معاً مليارات أخرى من الدولارات.
ولا ينبغي أن تحاول هذه الشركات أن تصبح علامات تجارية استهلاكية بالطبع، ولكن عليها أن تسعى إلى الحصول على أكبر قيمة ممكنة ضمن نطاق صناعتها. وعلى سبيل المثال، فإن متوسط سهم العلامة التجارية لشركات تزويد الخدمات الطبية التي تعمل معاً هو 5.99 في المائة. ولكن العلامات التجارية المدارة بأفضل صورة في ذلك المجال تساوي نحو 20 في المائة. فلو كنتَ مزوداً طبياً وسهم علامتك التجارية يساوي 6 في المائة، فإنك تعرف أن إدارة علامتك التجارية متوسطة فقط، وبإمكانك أن تتطلع بشكل معقول إلى الوصول إلى 20 في المائة.
أما إذا كنت تعمل في صناعة الورق والغابات، فإن نسبة 20 في المائة صعبة المنال. ذلك أن الشركات الأفضل أداء في هذه الصناعة تحقق مستوى يقل عن 7 في المائة، وهو ما يمثل هدفا مثاليا.
وينبغي تحديث سهم العلامة التجارية للشركات التي تعمل معاً كل ثلاثة أشهر حين يستخدم كأحد أجهزة القياس. ذلك أنه يوفر نسبة مئوية لها سقف سوقي، وقياساً للقيمة النقدية يفهمها كل واحد في الشركة، خاصة الرئيس التنفيذي ومدير الإدارة المالية. والأهم من ذلك أنه يمكن أن يزيل أي شكوك حول أهمية سهم العلامة التجارية لدى مديري الشركات التي تعمل معاً.