الإعلانات تفشل في معالجة مشكلات الجمهور .. والاعتذار وسيلة مقنعة لكسب العملاء
قل أن تصادف محلاً تجارياً يواجه عميلاً حانقاً كمثل الزبون وليام فوستر, وهي الشخصية التي مثلت دور مايكل دوجلاس في فيلم السقوط عام 1993م. فبعد إبلاغ النادل له باستحالة تقديم طلبه لأنه تجاوز وقت تناول الفطور بثلاث دقائق إذا بفوستر يشهر مسدسة مهدداً ومتوعداً، مما دفع المدير للتدخل في الوقت المناسب لاسترضاء العميل وتهدئته. وفي النهاية تحول الزبون من طلب الفطور إلى طلب لوجبة الغداء تفاديا للمشكلة.
ومرة ثانية يفقد الزبون أعصابه لأن البيرجر بالجبن الذي قدم له لا يتطابق مع الشكل الذي شاهده في الصحف. ومع أن الكثيرين لا يقبلون بهذا السلوك المشين من جانب فوستر لكن نسبة لا بأس بها منهم تجد مبررات لتصرف أمثاله خاصة في مواقف تنم عن تحجر وبلادة المسؤولين ولا مبالاتهم إضافة إلى الإعلانات المضللة التي تفاقم المشكلة أكثر وأكثر.
والمشكلة أن معظم المديرين لا يعطون العميل الفرصة لشرح وجهة نظره إزاء المشكلة القائمة كما أن غموض التعليمات واللوائح تزيد من حجم المشكلة. ناهيك عن أن معالجة الشكاوى ببرود وبطريقة عقيمة يزيد الطين بلة. وعندما يفقد المسؤول اتزانه ويظهر أمام العميل بطريقة مرتبكة وغير مقنعة فسيؤدي ذلك بلا شك إلى انصراف العملاء عنهم ومن الصعب استرجاعهم على المدى المنظور إضافة إلى تكبد الشركات والمحلات التجارية وأرباب المصالح خسائر لا حد لها.
وقد تمت كتابة الكثير حول هذا الموضوع وأجريت تحليلات شتى حول كيفية التعامل مع الزبائن غير الراضين، إلا أن لب المشكلة لم يمس بعد وأصبحوا في واد والعميل في واد آخر.
استرجاع الزبائن ثانية قد يزيد من معدل المشتريات بمقدار 5 في المائة وبالتالي من حجم المبيعات بنسبة 20 في المائة والذي يتجاوز ما تقدمه الإعلانات التجارية المجردة. كما أن الإبقاء على الزبائن القدامى والمحافظة عليهم أقل تكلفة بنسبة 5 إلى 7 في المائة وهي أفضل من البحث عن زبائن جدد. أما إذا وصلت نسبة ابتعاد الزبائن عن منتجات الشركة لأقل من 5 في المائة فإن هذا سيؤدي إلى ارتفاع الأرباح بمعدل 25 إلى 85 في المائة. وعلى النقيض من ذلك قد ينخفض حجم المبيعات بنسبة 15 في المائة إذا لم يعالج لب المشكلة وشكاوى العملاء في الوقت المناسب.
واكتشفت شركة ديل DELL العملاقة للكمبيوتر هذه المسألة بطريقة مبكرة. ولتقريب الفكرة أكثر نحيل القارئ العزيز إلى وجهة نظر الصحافي الأمريكي المدعو جيف جارفز الذي ابتاع جهاز كمبيوتر من نوع ديل السنة الماضية حيث استهواه العرض المعلن في الصحف آنذاك. لكنه بعد اقتناء الجهاز وتشغيله لم يرضه أداء الجهاز من جهة ولا الخدمة المقدمة من الشركة التي لا ترتقي إلى المطلوب من جهة أخرى. وقد كتب جارفز مذكرة على الإنترنت مبدياً استياءه من الجهاز والخدمات على حد سواء. وقد لقيت مذكرته تجاوباً وقبولاً لدى كثير من العملاء الآخرين الذين راودهم الشعور نفسه. وفي الختام أورد آلاف الأشخاص المتعاملين مع شركة ديل قصصا ونوادر وحكايات حول إحباطاتهم وتدني خدمات الشركة.
جارفز من جهته واصل تناول المشكلة في مقال نشرته صحيفة "الجارديان" البريطانية في آب (أغسطس) الماضي، أشار فيه إلى أنه يرغب في إطلاع الجمهور على آخر مستجدات معاناته مع الجهاز ودفعه النقود لتلقي أفضل الخدمات لكن دون جدوى. شركة ديل من جهتها قامت باستبدال نصف القطع غير الصالحة لكن الجهاز لم يعمل بكفاءة عالية بالرغم من كل ذلك.
وأضاف جارفز قائلاً: مذكراتي على الإنترنت لم تلق آذانا صاغية مثلها كمثل الخطابات التي وجهتها لمسؤولي الشركة.
وبعد أن أظهر مؤشر أبحاث السوق تكبد شركة ديل خسائر فادحة نتيجة تدني مستوى الخدمات والمنتجات, أكد خبراؤها أن عدم مراعاة شكاوى العملاء وتناولها بجدية هو الذي جر عليها الوبال والخسران وأدى بالتالي إلى إضعاف منتجات الشركة والإضرار بسمعتها والنقص في حجم المبيعات وعدد العملاء.
ومع أن معظم الشركات تدرك أهمية إدارة الشكاوى والتعامل معها بطريقة سليمة وجدية لكنها في الوقع غير مهيأة لحل المشكلات القائمة كلية. الشطر الأعظم من المشكلة يتمثل بأن معظم الشركات تسعى إلى إيجاد حلول قصيرة الأمد للشكاوى وهذا مفهوم بالطبع. لكن معظم العملاء الغاضبين يريدون الوصول بسرعة إلى الحلول المرضية لكنهم يتلقون في معظم الأحيان حلولاً عاجلة وآنية لا تسمن ولا تغني من جوع كتعويضهم عن الخسائر أو تقديم الاعتذارات الشفهية.
معظم استجابات الشركات لا تحل المشكلة برمتها على المدى البعيد بل هي عبارة عن مسكنات ليس إلا. الطريقة المثالية لحل هذه الإشكاليات تكمن في دراستها بطريقة متأنية وحلها بشكل قاطع وحاسم. معظم الشكاوى تبدو مماثلة على السطح لكن لكل منها جوانب مميزة ومختلفة وحلها يتطلب التفرغ والتأني وتحمل قدر كبير من المسؤولية.
الزبائن يتطلعون إلى اهتمام المسؤولين بهم وسعيهم الجدي لحل المشكلة لا مجرد اجتذابهم وإقناعهم بشراء السلعة بأية وسيلة. كما أن الكثير من العملاء يرتاحون لطريقة التعامل مع مشكلاتهم واللغة المستخدمة لاسترضائهم ويكدرهم عدم اعتذار المسؤولين وتذرعهم بالانشغال وكثرة الأعمال. القليل من الشركات تدرك سلبيات الوعود البراقة المعسولة لكنها لا تدرك أضرارها على المدى المنظور لدى العملاء المحبطين. معظم الوقت نجد أن الشركات تتبع أسلوبا لغويا نمطيا معينا وتنتهج سياسات لا تنم عن المرونة والتفهم للمشكلة فهم يتنكرون لمطالب العملاء ويثيرون الجدل العقيم لتبرير مواقفهم وربما يحملون المسؤولية أطرافا أخرى خارجية. وهذه الوسائل قد تزيد من حجم المشكلة وتؤخر حلها وقد تفضي إلى نتائج لا تحمد عقباها.
خلال فترة عيد الميلاد الماضي أجرت مجموعة فيردي الاستشارية المتخصصة لمساعدة الشركات على التغلب على شكاوى العملاء ومشكلاتهم, استطلاعا. وشمل الاستطلاع 1200 مستهلك أمريكي في أرجاء واسعة من البلاد. وأظهر الاستطلاع أن 64 من بين كل 100 من هؤلاء أشاروا إلى تجاربهم السيئة حول الخدمات والمنتجات المقدمة. كما أشار ثلث هؤلاء إلى تجارب سيئة ومشكلات أعمق من تلك التي أثيرت على السطح أولا.
من جهتها، قالت المتحدثة باسم شركة فيردي "الكثير من الشركات تحاول إطلاق آراء براقة وواعدة لكن نسبة قليلة من العملاء تدرك ذلك أو أنها تفهم التصريحات بطريقة مغايرة. وهذه أو تلك ستؤدي بالإضرار بأعمال الشركة وحجم المبيعات. أنت لا يمكنك كمسؤول تجاهل آراء المستهلكين ولا خيار أمامك. إنهم الأشخاص الذين يقدمون الدعم والفائدة لك ولشركتك ولا مناص من الالتفات إليهم والاستماع لآرائهم بصدق وإخلاص.
باتريك باربس البروفيسور في الإدارة والتسويق في جامعة لندن، للأعمال حرر مقالا بعنوان "البساطة أفضل وأيسر الطرق" أشار فيه لما يلي:لكسب الزبائن والمحافظة عليهم ينبغي اللجوء إلى الوسيلتين التاليتين لإيصال منتجاتك وخدماتك للقمة:
أولاً أن تكون العلامة التجارية معتمدة ومتاحة للجميع، وثانياً التعامل بثقة مع المستهلك. ومن الجدير بالذكر أن الثقة لا تأتي جزافاً بحيث تطلب من العميل الثقة بك فيفعل ذلك على الفور بل تأتي مع الخبرات الطويلة والتعامل مع جميع شرائح المستهلكين والعملاء بصبر وتأن.
وهذا يختلف من شركة إلى أخرى. فعندما تخطئ شركة كبيرة مثل شركة Carphone Warehouse وتعتذر للزبائن عما حدث فإنها ستجد آذاناً صاغية والصفح لدى شريحة كبيرة من العملاء. أما الشركات الصغيرة المبتدئة وغير المشهورة في السوق فعليها بذل جهود أكبر لتحقيق هدفها المنشود.
الزبائن يريدون أن تتاح لهم الفرصة في السؤال والتعبير عما يجول في خاطرهم وأن تكون الشركة مهيأة لاستقبال الاستفسارات والشكاوى بإصغاء وتأن والإجابة عنها دون مواربة أو لف أو دوران. كما أن أي تأخير في الاستجابة لطلباتهم وشكواهم سيعقد المشكلة أكثر فأكثر.
يجب التركيز على نوعين من التخاطب والمحادثات مع العميل والتفاوض معه بطريقة جدية وصولاً إلى لب المشكلة وحلها. وهذا يستدعي مهارة وبراعة لإدارة المسألة وحلها بسرعة وذكاء. وعلى الشركات فهم تطلعات العملاء وطبيعة شكواهم وعدم إعطاء تبريرات مبتذلة وغير مقنعة.
مثال على ذلك عليك القول: إنني أفهم إحباطك وخيبة أملك لتأخر تسلم حقيبتك وما يؤدي ذلك لك من مضاعفات أنت في غنى عنها. أهداف الشركة يجب أن تركز على استعادة ثقة العميل بها وتهدئته وطمأنته أن شكواه ستؤخذ بعين الاعتبار من جهة وإدراكك قلق الزبون والورطة التي أدخل فيها وإخراجه منها بأسهل وأيسر السبل من جهة أخرى. كما أن عليك أن تظهر للعميل أنك مخلص وجاد في السعي لإيجاد الحل المناسب الذي سيرضيه. في هذه الحالة حتى لو كان جوابك سلبيا فسيتفهم العميل ذلك منك وسيقدر جهودك لإيجاد الحل المناسب. كما أن عليك التحلي بالمرونة والصبر والتعهد للعميل بمساعدته وليس مجرد تعويضه عما فقد. معظم العملاء يدركون أنه لا يمكن حل جميع المشكلات التي تبرز على السطح لكنهم يطالبون بالتعاون معهم بإخلاص وجدية.
الاعتذار وسيلة جيدة بلا شك لكنها تحمل في طياتها بعض المجازفات. وفي الواقع إن كثيرا من خدمات الشركات ومنتجاتها لا تلبي تطلعات العملاء حتى لو كان الخطأ من جانب العميل نفسه. معظم العملاء يرضيهم ذلك لكن الاعتذار يجب أن يتم بسرعة وفي الوقت المناسب وعدم تكرار ما حدث أولاً. إذا أنت أدركت الخطأ وتحملت المسؤولية بحق تكون قد توصلت إلى نصف المشكلة بادئ ذي بدء. أهم ما يجب على الشركة السعي إليه هو استعادة ثقة المستهلك وتطييب خاطرة والتأكيد له أن شكواه ستأخذ مجراها الصحيح وأن الشركة حريصة على بناء علاقات أفضل معه. يجب بذل كل الجهود لحل شكاوى العملاء وبسرعة. ومن الأفضل مناقشة الأمور معه بروية وهدوء. وإذا ثبت أن الشركة هي المخطئة يمكن من ثم التفاوض حول تعويض العميل. هنالك أربعة طرق ووسائل لتعويض العميل وهي : إعادة التركيب, الاستبدال, تقديم تخفيض مناسب, أو تعويضه عن الجهاز أو السلعة كلية. كل عملية من هذه العمليات سيكون لها رد فعل مختلف لدى العميل. لكنها تظل أفضل وأقل تكلفة من الخيار الأخير للتعويض عن الجهاز كلية.
لكن ما التعويض المنصف والعادل في مثل هذه الحالات؟
لا توجد إجابة محددة عن هذا السؤال. لنقارن بين التأخير في توريد كتاب ما للعميل وتقديم وجبة طعام أو شراب في حفلة طعام. في الحالة الأولى نجد أن التعويض سهل, أما في الحالة الثانية فقد نواجه بغضب وحدة العميل لما لحق ببزته من أذى مثلاً معظم الشركات تحاول استرضاء العميل بأقل التكاليف الممكنة.
مثال على ذلك وضعت خطوط الطيران الفرنسية حداً للتعويض عن تأخير حقيبة للمسافر لمدة تزيد على 24 ساعة بمبلغ وقدرة مائة يورو. من الواضح أن قرار شركة الطيران الفرنسية مبني على محاولة تحقيق العدل والإنصاف نتيجة لتأخر وصول الحقيبة للمسافر. لكن هذا التأخير قد يعطل حضور المسافر لاجتماع مهم أو لموعد يعول عليه كثيرا. إلا أن التعويض المادي يظل هو الوسيلة المعقولة لحل مشكلة التأخير في تسلم الحقيبة.
شركة الطيران تحاول توخي الإنصاف وإرضاء العميل بهذه الوسيلة كما أن هذا يلقن الشركة دروساً في عدم تكرار مثل هذه الحوادث ومعاقبة المقصرين فيها. مبادئ الشركات والمعايير المتبعة فيها تجعل من السهل معالجة الشكاوى بمثل هذه الطرق لكن الإنصاف الكامل لا يمكن تحقيقه ولن يرضي جميع الأذواق مهما حاول المرء جاهداً.
إن سياسة التعويض هذه المبنية على الإنصاف إلى حد ما قد تحد من ولاء واستجابة شريحة كبيرة من العملاء لأنه بعد تأخر الحقيبة أو فقدانها وبالتالي التعويض عنها أو تأخيرها فقد لا يرضي ذلك فريق كبير من العملاء لأنه قد يولد لديهم انطباعا أنه من الأفضل التعامل مع شركات أخرى أكثر موثوقية ومصداقية.
إذ ما هي الطريقة المثلى لتلافي الأخطاء والتعويض عنها وإرضاء العميل مثل تأخير إقلاع الطائرة أو عدم وصولها في الوقت المحدد وما يترتب على ذلك من مضاعفات وضياع وقت وحضور مناسبات مهمة لكبار رجال الأعمال المسافرين على الطائرة. إذا كان العميل من النوع الأول فيجب رفع مستوى لغة التخاطب معه وربما زيادة المبلغ المقرر من قبل شركة الطيران من 100 يورو إلى 500 يورو لبعض كبار العملاء ورجال الأعمال المرموقين الذين ضاعت عليهم فرص مهمة نتيجة هذه التأخير. وبقيام الشركة بذلك فإنها تعني توجيه رسالة إلى هؤلاء أنها حريصة على مصالحهم وإرضائهم بجميع السبل والإمكانيات المناسبة. شركة الطيران يمكنها مثلاً إبلاغ العميل بأن حقيبته ستصل خلال ساعتين على الأكثر وأنها سوف توصلها للفندق الذي ينزل به. لكن كبار رجال الأعمال الذين قد يغادرون إلى اجتماعاتهم من المطار مباشرة يفضلون الانتظار في قاعة المطار لحين تسلم حقائبهم وأمتعتهم والاطمئنان على وصولها بطريقة سليمة ومضمونة، وفي مثل هذه الحال ستوفر الشركة على نفسها تكلفة إيصال الحقيبة إلى الفندق وقد يجري الاتفاق على التعويض المنصف بين الطرفين وبحد أعلى لإرضاء العميل غير الراضي. وبالرغم من كل ذلك قد تجد عملاء لا يرضيهم أي شيء مهما بذلت الشركة من الجهود والمساعي لاستعادة ثقتهم وولاءهم.
وفي جو المنافسة العالمي السائد حاليا تتاح الفرصة لعميل مثل هؤلاء للتحول إلى جهة أخرى يجدها أفضل حسب رأيه. وحتى لو عالجت الشركة المشكلة مع العميل بدقة فقد لا ينسى لها ذلك ويتسامح معها وقد يتحول إلى شركة أو محل آخر خشية تكرار المشكلة وإراحة أعصابه من كل هذا وذاك. بعض الشركات التي تواجه مثل هذه المشكلات تمنح تنزيلات على منتجاتها أو خدماتها التي تعطي العميل الفرصة للاستفادة من عروضها لكنها قد لا تعيد الثقة المهتزة أصلا. وقد يستفيد العميل من هذه العروض الرخيصة ثم ينتقل إلى شركة أخرى لديها عروض أكثر إغراء.
الناطقة باسم شركة فيردي قالت: الخطيئة الكبيرة التي ترتكبها معظم الشركات تكمن في التعويض الذي يعني ضمناً قلة جودة المنتجات. لكن يجب أن يكون المقصود هو إعادة الثقة وإنشاء العلاقات المتبادلة مجدداً وعدم أخذ فكرة أو انطباع أن المنتجات دون المستوى المطلوب. ومن الأفضل في مثل هذه الحالات تقديم هدية بسيطة رمزية أو قسيمة لتناول الطعام مجاناً في أحد المطاعم أو تذكرة لحضور مسرحية أو مناسبة ثقافية أو اجتماعية.
ومن المهم التذكير بأن هناك هدفين لأية مفاوضات مع العملاء غير الراضين تتسم بما يلي: جعل العميل يشعر بأن شكواه قيد اهتمام ومراعاة المسؤولين في الشركة وأن التعاون المتبادل سيحقق الغرض المطلوب.
التعرف على وجهة نظر العميل مستقبلاً والتأكد من أنه بات مقتنعاً بمواصلة التعامل مع الشركة وشراء منتجاتها بلا انقطاع.
الهدف الأول يتحقق من خلال العلاقات المتبادلة والمفاوضات البناءة. أما الهدف الثاني فيتبلور أثناء عملية التفاوض ومستوى جديتها ونجاحها. المهم أن نضمن استمرار العميل في التواصل مع الشركة على أية حال.
ومن الجدير بالذكر أن شريحة قليلة من العملاء ترضى بالتعويض المالي، أو تلقي هدية ما, لكن هذه الشريحة سوف لن يكون لها دور كبير في تعزيز حجم المبيعات أو تدنيه لأن أمثال هؤلاء سيتنقلون من شركة إلى شركة أخرى منافسة حسب أهوائهم ومصالحهم واستغلال العروض والفرص المخفضة هنا وهناك. لكن المحافظة على العميل تظل هي الوسيلة الأفضل وهدف الشركات.
المسؤولة في شركة فيردي بهذا الصدد أشارت إلى أن:
جل ما يمكن تقديمه للعميل المرموق غير الراضي هو مذكرة اعتذار خطية أو مكالمة هاتفية، والوعد بمعالجة الأمر وعدم تكراره ثانية. وقد يزاد على ذلك إعطاء رقم هاتف المسؤول أو جواله أو الاتصال بالإدارة في أي وقت لتلافي أية مضاعفات محتملة مستقبلا.
السعي لاتخاذ موقف إيجابي لإرضاء العملاء الغاضبين ليست بالأمر السهل دوماً لكنها ضرورية ولا مفر منها, كما يمكن للشركة إحالة الشكاوى إلى الجهات والإدارات المختصة فيها لدراسة المسألة والرد عليها حسب الأصول.
بعد شهر من إرسال مذكرة الصحافي جارفز إلى شركة ديل تبين أن الشركة افتتحت قسما خاصا لإدارة العلاقات العامة والتجاوب مع العملاء واتخاذ جميع السبل الممكنة لارضائهم ورفع مستوى الاتصالات الهاتفية بهم. كما دأبت الشركة على استطلاع آراء العملاء عن طريق الإنترنت ومخاطبتهم بجميع الوسائل الإلكترونية وغير الإلكترونية المتاحة. كما أنشأت خدمة خاصة أسمتها "مركز الاتصال" ومهمتا إجراء الاتصالات مع العملاء غير الراضين وفهم آرائهم وحل مشكلاتهم. كما رفعت الشركة من مستوى التجاوب مع الشكاوى للوصول إلى لب المشكلة وفهمها وإدارتها بطريقة موضوعية وبناءة سعياً إلى استعادة الثقة ورأب الصدع وعودة المياه إلى مجاريها ومواصلة العميل التعامل مع الشركة وشراء منتجاتها والاستفادة من خدماتها، لكن إرضاء الجميع غاية لا تدرك.