"إيرباص" باعت "A380" في الأسواق قبل تطويرها وتصنيعها

اضطرت شركة إيرباص إلى أن تحدد سعراً لطائرة 380 A حين إطلاق عملية التسويق. ولم يكن من العجيب أن تستثمر الشركة موارد رئيسية لدراسة توقعات السوق وقدرتها الاستيعابية، إضافة إلى تحديات الإنتاج، لأن حجم السوق، وتكلفة الإنتاج لطائرة تتسع لـ 550 راكباً، لم تكن مؤكدة. ولكن هذه الطريقة التي تعتمد على دراسة الوضع مسبقاً غير محصورة في البضائع الرأسمالية غالية الثمن. ففي معظم الأسواق الصناعية، عادة ما تباع المنتجات الجديدة قبل أن يتم تطويرها، أو تصنيعها.
فما هي الطريقة المثلى لتسعير منتج ما؟ ويتساءل الأستاذ ماركوس كريستين، أستاذ التسويق المساعد في إنسياد، ما إذا كان القرار الأفضل للتسعير يتطلب معلومات أكثر مرتبطة بالسوق، أو تكلفة أكبر متعلقة بالمعلومات. وفي ورقة العمل التي أعدها خلال الفترة الأخيرة، يختبر كريستين كذلك كيفية إيجاد القدر الصحيح من المعلومات للتوصل إلى قرار التسعير الصحيح.
وتهتم معظم الشركات الصناعية بتكاليف الإنتاج المقدرة بشكل أكبر من اهتمامها بتقييم ظروف السوق. وتعتبر قرارات التسعير التي تعتمد بشكل أساسي على معلومات تكلفة الإنتاج قليلة الفعالية والأهمية لتجاهلها معلومات السوق. وعلى كل حال، فإنه قبل أن يبدأ أي شخص بتجميع معلومات السوق، يكون من المهم أن يفهم أن هنالك ميزة تكاليف معينة ترتبط بالمعلومات ذاتها.
ويتمثل أحد العوامل الأساسية في وجود المنافسة، حيث يفترض عموماً أن أهمية التكلفة ترتفع بزيادة المنافسة. ويشير البحث الموجود في ذلك المجال إلى أنه في بيئة تنافسية، تصبح معلومات السوق أكثر أهمية نسبياً. وبذلك، فإن الطريقة التي تعتمد على التكلفة مناسبة أكثر للمحتكر، بينما يكون الأسلوب المنطلق من اعتبارات السوق أكثر ملاءمة في الأسواق التنافسية.
وبينما تزيد المنافسة من أهمية معلومات السوق، تزيد حساسية السعر أهمية معلومات التكلفة، وحين يكون الطلب شديد التأثر والحساسية إزاء السعر، يكون السعر الأفضل فعلياً مستقلاً عن القدرة الاستيعابية المتوقعة للسوق.
وتتضمن عناصر معلومات التكلفة والسوق، تفاعلات استراتيجية متعددة مع بعضها البعض. واستنتج الأستاذ كريستين أن تحديد الهامش الأفضل يعتمد بشكل أكبر على معلومات السوق المتوافرة لدى الشركة، وبصورة خاصة في الأسواق الجديدة. وفي الوقت ذاته، يمكن أن تكون الطريقة التي تعتمد على التكلفة مناسبة أكثر في الأسواق الناضجة، أو في تسعير المنتجات التي لا تعتبر جديدة بشكل جذري.
وفي موقف ترتكز فيه أسعار التكاليف، إضافة إلى معلومات السوق، على وجود بائع خارجي، يغير حجم الشركات النسبي متطلبات المعلومات. وتميل الشركات المتماثلة التي تمتلك احتكار بيع ثنائي نحو الحصول على معلومات تتعلق بالسوق أكثر من المعلومات حول التكاليف، بغض النظر عن حساسية السعر، أو عدم التأكد السابق. وحين تختلف أحجام الشركات، يميل بائع المعلومات إلى وضع سعر أعلى لمعلومات السوق، ويبيع المعلومات للشركة الأكبر فقط، فتلجأ الشركة الأصغر إلى معلومات التكاليف. وعلى كل حال، وفي مستويات مختلفة للمنافسة، يرتفع السعر ككل سواء لمعلومات التكاليف، أو لمعلومات السوق.
وهكذا، فإن الحصول الأفضل على المعلومات قرار معقد. ولا تؤيد نتائج الأستاذ كريستين قيمة استراتيجية التسعير التي تعتمد على التكلفة، كما لا ترفضها بشكل واضحٍ كذلك. وعلى كل حال، أظهر الأستاذ كريستين فعلاً أن هنالك توجهات متعددة، خاصة عدم التأكد الكبير، والتكلفة الأقل للمعلومات، والمنافسة الأكثر حدة، يتم ذكرها عموماً للتأثير في صناعات متعددة، والعمل بفعالية على جعل استراتيجية التسعير القائمة على التكاليف أقل ملاءمة.