كيف نجحت سياسة الإصلاح في أسواق السيارات الأمريكية المستعملة؟

اعتباراً من عام 1993 كان العامل المحرك لصناعة بيع السيارات الأمريكية بالتجزئة يتباطأ بشكل كبير.
وكان هناك ضعفا في فاعلية الأداء، ومنافسة بين العلامات التجارية، وأسعار أراض مرتفعة في وجه وكلاء التوزيع، ومستلزمات بيئية، وعقوبات المواد المتبقية السامة، وتكاليف العمل المرتفعة، والمنافسة الشديدة من وراء البحار، والمخزون المتزايد، ومصاريف الإعلان،التأمين، ونفقات العمليات الإنتاجية، وهوامش الربح المتآكلة.
وأدرك معظم مسؤولي التوزيع أنهم يحتاجون إلى استبدال هذا النظام للحصول على نموذج جديد يكون سيره أكثر سلاسة. وتفحص كل من دبليو شان كيم، من بروس دي هندرسون في كلية إنسياد، وأستاذ الإدارة الدولية، ورينيه موبورجن، الأستاذ الزميل المساعد المميز للاستراتيجية والإدارة في انسياد، وشانتارام فينكاتش، خريج الماجستير في إدارة الأعمال في انسياد في أيلول (سبتمبر) عام 1999، تحول صناعة السيارات الأمريكية، والطرق المختلفة التي اتبعت لتحريك تلك الصناعة.
ويوضح المؤلفون " اتصفت صناعة بيع السيارات الأمريكية بالتجزئة بشكل كبير بالعروض التقليدية لصناعة غير جذابة ". و أضافوا ": كره المشاركون المنافسة بشكل كبير في هذا المحيط الصعب، ولكنهم لم يتمكنوا من رؤية طريق يمكنهم من الانفصال والتمييز عن الجماعة".
و في عام 1993، ظن العديد من تجار توزيع السيارات الراسخين أنهم وجدوا طريقة للخروج من ذلك الوضع الصعب عبر صناعة السيارات المستعملة. و بدت سوق السيارات المستعملة جيدة، حيث كان هناك العديد من السيارات التي لم تقطع أميالاً طويلة، وسيارات للتأجير الخارجي لم يتجاوز عمرها العامين يعيدها المستأجرون، كما كانت أسعار السيارات الجديدة مرتفعة جداً. وأصبح شراء سيارة مستعملة بحالة جيدة أمراً شائعاً جداً. ونمت سوق السيارات المستعملة من 10.3 مليون وحدة بيعت في عام 1993 إلى 18.2 مليون سيارة بيعت في عام 1998. وعلى كل حال، لم يحب العديد من مشتري السيارات عملية شراء سيارة مستعملة من تاجر سيارات، حيث كرهوا بشكل خاص المساومة على السعر، والانتظار لإتمام صفقة الشراء.
ومن ذلك المنطلق، دخلت شركة المخازن الكبرى للسيارات، "كارماكس"، عالم بيع السيارات. وقدمت "كارماكس" للزبائن خيارات غير عادية (500 سيارة مستعملة ، مقارنة بخيارات تضم 30 مركبة يعرضها التاجر). وميزت الأسعار المنخفضة غير القابلة للمساومة بوضوح كل السيارات. كما قدمت الشركة ضمانات للجودة، و خدمات زبائن مميزة. و فضل معرض السيارات الكبير تعيين طاقم عمل لا يمتلك خبرة في بيع السيارات الجديدة أو المستعملة.
وفي عام 1995، كررت شركة أوتوناشن نموذج مخازن كار ماكس بنجاح، حيث قدمت ابتكارات خدمات إضافية كخصومات على الوقود وتأجير السيارات. واستخدمت الشركة شبكة الإنترنت كذلك. ويتمكن نظامها الحاسوبي من تحويل استفسارات عن السيارات لتجار أوتوناشن في سبع مناطق جغرافية. و في نحو أربع ساعات، يتمكن أقرب تاجر من إرسال سعر معين لمشتر محتمل.
ولكن كانت هنالك أيضاً العديد من االمطبات والمصاعب في طريق معارض السيارات الكبرى تلك. وجب على "كارماكس" أن تشرع في خطة لزيادة الربح الإجمالي في بدايات عام 1998 للمساعدة على زيادة هوامش الربح الإجمالي لهذه السلسلة البيعية بصورة عامة. و بفعل ذلك، وجب على الشركة تبني بعض الممارسات الشبيهة بممارسات التجار التقليديين، حيث تكفلت برسوم التسجيل، وبدأت بعض متاجرها في بيع مركبات جديدة.
وكان يجب على أوتوناشن كذلك أن تأخذ بالاعتبار الخطة الأصلية لبيع السيارات، وما يتعلق بذلك من متطلبات إصلاح السيارات . وكانت لديها مشاكل في استراتيجية الإدارة، ووجب عليها أن تجعل نظامها لا مركزياً. واستبدلت الشركة طاقم العمل الذي لا يملك خبرة لديها، وبدأت بالدفع لوكلاء البيع لديها بالعمولة، اعتماداً على حجم المبيعات، ورضا الزبون ، بدلاً من الرواتب وخطط العلاوات.
وفي الوقت الحالي، بدأت شركة أوتوباتيل ببيع السيارات عن طريق شبكة الإنترنت. وشمل منافسوها على الإنترنت كلاً من أوتوويب، وكاربونيت، وأتوكونيكت، وكارسمارت. و كانت وسائل الراحة لتسوق السيارات التي يقدمها بائع سيارات على الإنترنت تجربة مختلفة تماماً، إذ يمكن لمتسوق السيارات أن يلتقط علامة تجارية ونموذجاً معيناً للسيارات، ثم ينقر على الروابط التي تقدم الخيارات، والألوان، والمتغيرات الأخرى بالتفصيل. و يمكن للمتسوق كذلك أن يبحث عن التمويل، وأن يستعرض ويبحث عن الملكية السابقة لسيارة معينة. ويحول النظام على الفور استفسارات المتسوقين لأحد تجار أوتوباتيل الذين يتوقع منهم بعد ذلك تقديم عرض سريع خال من المساومة يتم عادة عن طريق الهاتف.
ورغم أن شركة أوتوباتيل عانت من مشاكل مالية، فمازال الوقت مبكراً جداً لنعرف ما إذا كان هذا هو نظام الرفاهية الجديد لصناعة السيارات.