"الإنترنت" تنافس سوق الإعلانات التقليدية في ألمانيا

تجاوز نجاح الإعلانات التي عُرضت على صفحات الإنترنت العام الماضي كافة التوقعات. ويقول بيرند هيننينج من رابطة الاقتصاد الرقمي الألمانية BVDW: "سنعدّل توقعاتنا حول سوق الإعلانات التقليدية على شبكة الإنترنت ". كما شهدت محركات البحث التسويقية نمواً أسرع مما كان متوقعاً من قبل خبراء القطاع. ونمت السوق الإجمالية للإعلان على الإنترنت حسب التقديرات الأولية العام الماضي نحو 47 في المائة أي بما يوازي زيادة قدرها 815 مليون يورو. وقدّرت رابطة BVDW أن يصل حجم المبيعات خلال فصل الصيف إلى نحو 750 مليون يورو. وحققت الشركات المتميزة في القطاع خلال الربعين الثالث و الرابع نقلة هائلة و غير متوقعة. وبلغ حجم المبيعات الذي حققته شركات مثل موبيل دوت دي Mobile.de وسكوت جروب Scout-Gruppe ومونستر Monster نحو 200 مليون يورو من خلال الإعلانات الصغيرة الملوّنة المعروضة على شبكة الإنترنت مما أدى إلى أن تتجاوز سوق الإعلانات المعروضة على الشبكة خلال العام الماضي ما يزيد على مليار يورو.
وتسجّل الشعارات وحملات العلامات التجارية من إعلانات الشبكة التقليدية الجزء الأكبر من نجاح هذه السوق. ونمت هذه السوق العام الماضي، حسب التقديرات التي أوردتها دراسة قامت بها مؤسسة نيلسين الإعلامية بنحو 33 في المائة، إلا أن مجموعة نيلسين لم تورد إلا جزءا فقط من مؤشرات السوق تلك حيث يصل المجموع الإجمالي لحجم المبيعات نحو515 مليون يورو. وتتقاسم شركات الإنترنت الضخمة نصيب الأسد من السوق وهي شركات يونايتد إنترنت United Interneوتي أونلاين T-Onlin، وأيه أو إل AOL وياهو Yahoo.
ويُشاع في القطاع أن شركة بث التلفزيون آر تي إل، RTL لا تنتفع بشدة من الوضع الاقتصادي على الشبكة.
وأصبحت محركات البحث التسويقية على الشبكة من دوافع النمو الملحوظة في هذه السوق، حيث أنفقت الشركات، تقديرياً، نحو 200 مليون يورو مقابل عناوين الإعلانات الصغيرة على قوائم البحث التي تعرضها محركات البحث على الشبكة. وتشير هذه القيمة إلى مضاعفة السوق، التي تتقاسمها خاصة شركة جوجل Google وشركة ياهو Yahoo، بينما قدّرت رابطة BVDW نمواً يعادل 50 في المائة فقط. وبما أن طلب الشركات على هذا الشكل من الإعلانات أصبح كبيراً ارتفعت الأسعار خلال النصف الثاني من العام بصورة واضحة. وساهمت الخدمات التابعة لهذا القطاع، إلى جانب الإعلان التقليدي ومحركات البحث، بنحو 100 مليون يورو من حجم المبيعات.
وتعبر شركات الإعلان عن تفاؤلها بتحقيق المزيد من المعدلات المجدية خلال عام 2006. ويقول أرنت جروث مدير عام شركة تي أونلاين إنتر أكتيف ميديا: "توجّه الشركات اليوم ميزانية إعلاناتها نحو شبكة الإنترنت بقوة، وخاصة تلك التي لم تركّز على إعلانات الشبكة في السابق". ويتوقّع جروث أن تعمل التكنولوجيا الحديثة على جذب حملات كبرى من الإعلانات على الإنترنت خلال النصف الثاني من هذا العام.من جانبها تقول مارتينا برودير من شركة ياهو: "لقد تم حجز مواقعنا على الصفحات الرئيسية بالكامل خلال الربع الرابع. وكان بإمكاننا أن نبيع ضعف الحجم".
ويؤثّر هذا الطلب المتزايد في الأسعار بفعالية. ويقول تورستين أليرز من شركة أيه أو إل للخدمات على شبكة الإنترنت أن شركته قامت بتقديم معدلات من التخفيضات على الأسعار خلال العام الماضي بلغت نحو 6 في المائة. ويُتوقّع أن تقدم ايه أو إل المزيد من التخفيضات التي تُقدّر بما يراوح بين 3 و5 في المائة خلال العام الجاري.
ويرجع السبب في حدوث هذا النمو إلي تزايد أعداد مستخدمي الشبكة، التي يبلغ عدد متصفحيها حاليا نحو ثلثي إجمالي عدد سكان ألمانيا. ويقول ماثياس إيرليش من شركة يونايتد إنترنت ميديا: "أدركت شركات العلامات التجارية أن الإنترنت تحظى لأول مرة بتغطية كبيرة مثل التلفزيون"، حيث حققت قفزات المبيعات لدى شركة يونايتد إنترنت ميديا ما يزيد على 50 في المائة من حجم المبيعات في سوق الإعلانات، عن طريق صفحاتها: Web.de، وGmx.de. وتتوقع الشركة حدوث نقلة هيكلية في السوق: ومن المفترض أن تخصص الشبكة نفسها أكثر على بناء العلامات التجارية، بدلاً من الترويج المباشر للمنتجات. ويُضيف برودير قائلاً: "يظهر ترويج العلامات التجارية من خلال التصريحات في الطليعة، حيث أصبح تأثير إعلانات الإنترنت على المبيعات خارج الشبكة بالغ الأهمية".
ومن الممكن أيضا أن يتم استخدام المزيد من أشكال الإعلان المُكلفة. ويتم إنتاج الكثير من محطات الإعلان المعروضة القابلة للاستخدام على التلفزيون، ودور السينما، والإنترنت وذلك علي اعتبار أن هناك أكثر من عشرة ملايين منزل تملك خط اتصال على الشبكة.
ويقول أليرز: "علينا أن نحفّز المستخدمين لاستدعاء الرسائل الدعائية بأنفسهم عندما يشدّهم المحتوى. ويشهد هذا الأسلوب نجاحاً: حيث شاهد العديد من مستخدمي شبكة الإنترنت في أمريكا الدعاية التي أدتها النجمة الغنائية بريتني سبيرز لشركة بيبسي للمشروبات الغازية واستغرقت ثماني دقائق كاملة. وبهذا تحول الانترنت ليصبح خطراً محتوماً على إعلانات التليفزيون، ويحذّر أليرز قائلاً: "طالما تغيب عن شركات التليفزيون قنوات التغذية الراجعة، فسيتم تشغيل ميزانية الإعلانات في وسائل إعلامية أخرى".
وتستخدم القطاعات المختلفة محركات البحث بشكل متزايد باستمرار، لتتمكن من بيع منتجاتها على الشبكة، أو لتخلق اتصالاً مباشراً مع الزبائن. وتقول إزابيل واجنر من مجموعة أوفرتشو: "ازداد حجم أسواق القطاعات التقليدية، مثل قطاع السيارات وقطاع الاتصالات، ولكن قطاع شركات الأدوية يشهد نمواً مميزاً من حيث الإعلانات". وسيتم إعادة تعريف هذه الشركات خلال الربع الأول من العام الجاري ضمن محركات البحث التسويقي على صفحات "ياهو".
وتعمل التكنولوجيا الحديثة على دفع النمو أكثر في هذه السوق. وتقول "واجنر": "يتم ضبط برنامج إدارة الخدمات بصورة أوتوماتيكية، وفقاً لحجم المال الذي يتم تقديمه مقابل الفوز بالمزيد من الزبائن". وتبتهج شركات الإعلان التقليدية على الشبكة بنجاح شركتي جوجل وياهو. ويصف إيرليش محركات البحث على الإنترنت بأنها الوصفة السحرية لنمو سوق الإعلانات على الشبكة.