العودة إلى الصندوق: الابتكار من الداخل إلى الخارج!

التغيير يبدأ من الداخل، ولكن أحيانا تساعد العوامل الخارجية على تحقيق السرعة والكفاءة في عملية التغيير. يتغير المجال الاقتصادي بسرعة كبيرة مع كل إضافة تكنولوجية ومع كل أسلوب تسويقي مبتكر يدخل السوق أو استراتيجية استثمارية جديدة. تسارع الشركات لتبني استراتيجية التغيير من خلال تطوير إمكانياتها أو تغيير نشاطها كلية، ويجري كل هذا باسم الابتكار.
ولكن كل هذه المخاوف غير المحدودة ولهاث الشركات وراء التغيير تبعد الشركات بالفعل عن النشاط الذي يمكنها القيام به على أكمل وجه. يحاول هذا الكتاب تعريف المفهوم الحقيقي للابتكار في إدارة الشركات، فاستخدام استشاريين جدد أو نوع جديد من أنواع التغليف للمنتجات أو جداول التسويق أو حتى مديرين تنفيذيين جدد لا يغني بحال من الأحوال عن تطوير الخبرات للأفراد والمؤسسات.
وعلى الرغم من كثرة الكلام الدائر حول أهمية الابتكار إلا أن معظم الشركات في الوقت الحالي تخاف منه بشدة. هذه الازدواجية في التفكير ليست فقط متوقعة، وإنما هي مقبولة أيضا، فهي تحدد النهاية السعيدة لدورة حياة الشركات التي بدأت منذ قديم الأزل في عصر النهضة وانتهت بالنهضة الجديدة في الابتكار والتعاون التي نمر بها اليوم.
يبدو أن عصر الإنتاج الضخم وانتشار وسائل الإعلام على اختلاف أنواعها وزيادة دورها والتسويق واسع المجال ربما يكون قد انتهى، إلا أننا نشهد الآن أيضا نهاية الفجوات التي يحدثها كل هذا بين المنتجين والمستهلكين، وبين المديرين والموظفين، وبين التنفيذيين وحاملي الأسهم. كذلك انتهت أيضا الفجوة بين نشاط الشركات وبين قيمها وكفاءاتها الأساسية.
حاليا تواجه الشركات الأمريكية على وجه الخصوص مفترقا للطرق، حيث استبدلت عمليات توسعية وتكتيكات وحملات دعائية بالابتكار، ما جعل العديد من الشركات تفقد وتفتقد عملية الاكتشاف والإبداع ومتعتهما.
يتناول الكتاب موقف الشركات الأمريكية من تقييم نشاطها، مؤكدا أنها تخشى من التفكير فيما تقوم به ولا ترغب في تقييمه من الداخل إلى الخارج. فعندما تنخفض أرباح الشركة يهرع المديرون التنفيذيون إلى الاستشاريين وإخصائيي التسويق لإعادة التخطيط وتقوية العلامة التجارية وتصميم تغليف جديد للمنتج الذي تنتجه أيا كان، بينما يكون ما عليهم فعله حقا هو الاتجاه إلى الداخل من خلال العودة إلى المصنع لإعادة دراسة العملية الإنتاجية ثم الاتجاه إلى الخارج إلى أرفف المحلات التجارية وإلى الأبحاث التسويقية لمعرفة خصائص السلع التي يقبل عليها المستهلكون ولمعرفة كيف يتم تصنيع منتجاتها في السوق وبيعها وتلقيها.
يكمن السر في نجاح الشركات، كما يؤكد الكتاب، في استراتيجية العودة إلى الصندوق، فالشركات التي تركز على كفاءاتها المحورية واحتياجات عملائها وبيئة العمل داخل الشركة هي التي تأتي بأفضل الابتكارات على المدى البعيد أكثر من تلك التي تعتمد على الحملات الإعلانية الجذابة.