جذب المستثمرين أسلوب تسويقي لإيجاد تمويل للنشاطات العملية

تحتاج كل الشركات إلى رأسمال تبدأ به نشاطاتها، سواءً كانت الشركة راسخة، أم في بداياتها فقط. ويعتقد ديفيد يونج أستاذ المحاسبة وإدارة السيطرة، والمؤلفان المشاركان فيليب كوتلر، وهيرما تاوان كارتاجايا أن مفاهيم التسويق تقدم أفضل الحلول الإجمالية لجذب أنواع التمويل التي تتطلبها معظم النشاطات العملية المستقرة. وفي هذا الكتاب محكم التركيب، المقروء بشكل كبير، يقدمون مراجعة عامة خبيرة لأكثر مصادر الرسملة المتاحة والموثوقة شيوعاً لأصحاب المشاريع، ومديري الشركات في أمريكا والدول الغربية الأخرى.
وبعد مراجعة عامة عما يبحث عنه مثل هؤلاء المستثمرين في مشاريع النشاطات العملية، يُفصّل المؤلفون الخيارات الكثيرة المتعددة التي تتعلق عادة بحالات خاصة متاحة في الوقت الراهن، ويأخذون بعين الاعتبار أشكال تقييم المخاطرة التي يقع فيها المستثمرون، مشيرين إلى أنه "يمكن أن يحمل استثمار في مشروع مجازف، رفيع التقنية، حين يقترن بسندات الخزينة الأمريكية، درجة المجازفة الصافية ذاتها مثل شركة بروكتور أند جامبل" على سبيل المثال.

وفي شرح الفوارق الرئيسية بين وظائف أسواق المستثمرين الرأسمالية والتجارية، يوضح المؤلفون بإحكام ودقة كيف تركز مثل هذه الأطراف على الشركات التي تقدم بوضوح أفضل فرصة لتوليد ثروة للمساهمين. وبينما نجد أن أسواق رأس المال في العالم الآن أكبر مما كانت عليه في أي وقت سابق، لم تكن المنافسة على رأس المال أكثر شدة أبداً. وكنتيجة لذلك" أصبحت عملية جمع وتوفير رأس المال وظيفة تسويقية أكثر من كونها وظيفة مالية".
ويصف يونج، وكوتلر، وكارتاجايا كيف يتنوع جمع وتوفير المال عموماً بشكل رئيسي خلال دورة حياة الشركة، من البداية إلى التوسع، ثم إلى النمو والنضج، ثم إلى " الانحطاط " في العوائد، والأرباح، والتدفق النقدي (على الرغم من أن الفائض النقدي يمكن أن يكون إيجابياً).
ويقدم الجزء الثاني من الكتاب تحليلات أكثر تفصيلاً حول كيفية تفاعل المستثمرين والدائنين، وأوجه الشبه والاختلاف بين وظائف " مجالات النشاطات العملية"، ورأسماليي المشاريع، إضافة إلى البنوك والمؤسسات المالية الكبرى الأخرى. وتضم الاعتبارات أموراً مثل ما الذي يشكل جانباً جيداً لجوانب العمل، ومن أين يحصل مثل هؤلاء المستثمرين على أفكار الاستثمار لديهم؟ وكيف يمكن لنشاط عملي ما أن يجذب مجالات النشاطات العملية، وما هي المخاطر الملازمة المتضمنة ؟

ويوفر الكتاب دراسة معمقة حول كيفية عمل شركات رأس المال المغامر، بما يشمل عملية التمويل المعيارية التي تتألف من أربع مراحل. ويقدم نصائح بخصوص كيفية التجهيز لاقتراح شخص ما، وتقديمه في اجتماع أولي مع صاحب رأسمال مشروع ما. وما هو " الجهد المطلوب " في سياق رؤوس الأموال المغامرة، وكيف تنجز مثل هذه الاختبارات؟ وكيف تنبثق مفاوضات أصحاب رؤوس أموال المشاريع عادة، وكيف يأمل المستثمرون بأن يغلقوا صفقاتهم بأفضل صورة؟
إن أحد مصادر الاستثمار الحديثة الأعلى سرعة في النمو، وهي المشتريات الكاملة المرتفعة، تمت متابعته وتدقيقه أيضاً في هذا الكتاب، بما يشمل كيف تعمل مثل هذه الأدوات، وماذا يمكن أن تكون عليه المخاطر المرافقة. ويأخذ الكتاب بعد ذلك بعين الاعتبار كيف تغيرت ترتيبات القروض البنكية جذرياً في العقود القريبة الماضية ـ إلى حد وصل إلى قلق معظم البنوك التي تُجبَر الآن على أن تكون أكثر تكيفاً بكثير مع ما أصبح بالنسبة إلى معظمها مجالات شديدة التنافس. ويصف الكتاب أنواع قوائم المراجعة والتدقيق التي تعتمد عليها معظم البنوك الآن، بما يشمل الـ " Four Cs ". ويختتم الجزء الثاني باعتبارات الأوراق التجارية،وأدوات السندات ، بما في ذلك " السندات غير الجذابة " التي اكتسبت سمعة غير جيدة في الثمانينيات، ولكنها بقيت خيارات جذابة لعدة شركات.
ويركز الجزء الثالث من الكتاب على الأدوات اللازمة لجذب المستثمرين والدائنين والمحافظة عليهم. وتحث إحدى هذه الأدوات على أن تبقى مبدعاً، خاصة في التقييم، وفي مجال شرائح السوق بفاعلية، بالإضافة إلى التخصيص المناسب للموارد لمشروع مقترح، وكيف يقود شخص ما مستثمريه بعقلانية عبر أساليب مَوْضَعة (اتخاذ مواقع في السوق) مبدعة. وتطرح حالتا ستاربكس وبركشاير هاثاواي كأمثلة رئيسية على أفضل طريقة لكسب أسهم السوق عبر "التمايز"، "وخليط التسويق"، و"المبيعات القائمة على العلاقات".
ويختتم الجزء الثالث بمناقشة لقيمة النشاطات العملي، بما يشمل: كيف "تتجنب مصيدة السلع" عند وضع العلامة التجارية لمنتجاتك، و"مصيدة عدم الرضا" عن الخدمات، و"مصيدة توجيه المهمة" التي عادة ما تؤثر سلبياً في عمليات النشاطات العملية.
وفي خاتمة الكتاب، يركز المؤلفون على أفضل طريقة يمكن لرجل أعمال من خلالها أن يقوم بالتسويق بطريقة جيدة، واصفين كيف أنه "في الممارسة العملية، يجب أن تتوازن الاستراتيجية، والتكتيك، والقيمة. وبعد ذلك تعمل كل هذه الأمور سوياً لكسب من مساحات عقل وقلب المستثمر والسوق".