تركيز "تلينور" على قطاعات معزولة لمجموعة متنوعة من السكان، سهل عملية اتخاذ القرارات الحاسمة. على سبيل المثال، كانت الشركة على دراية بأن شريحة الجمهور المستهدف تنظر للعلامة التجارية بشكل إيجابي، كمزود خدمة موثوق وآمن، ــ لذلك عمدت إلى توصيف علامتها التجارية بخدمات "تلينور". وقللت من احتمال نقل صورة سلبية عن العلامة التجارية في حال فشلت تجربتها، عن طريق استهداف شريحة صغيرة إلى حد ما.
2 - تسويق نمط حياة، وليست تكنولوجيا. لم يشدد الإعلان التلفزيوني الأول لـ"تلينور بانكا" على التطبيق. وصور بدلا من ذلك عملاء يستمتعون بوقت فراغهم الذي أصبح متاحا بفضل تسهيلات الخدمة المصرفية عبر الهاتف المحمول. "قم بزيارة صديق، وليس أحد فروع المصرف" كان شعار أحد الإعلانات. وشعار الإعلان "بسيط وآمن في أي مكان". تبلورت رسالته أن فتح حسابا في شركة تلينور بانكا يساعد الأشخاص على العيش بحرية أكثر والاستمتاع بحياتهم. وترك الإعلان الأشخاص ليبحثوا بشكل أكبر عن المزايا والمنافع التي سيحصلون عليها جراء فتحهم الحساب.
استطاعت "تلينور بانكا" بناء علامة تجارية قوية في وقت قصير بوجود خطة تسويقية قوية وتنفيذها بشكل جيد، وحصلت في تقييم رضا العملاء عن الخدمة على نسبة 67 في المائة بعد أربعة أشهر من إطلاقها. أدركت الشركة أن العلامات التجارية أكثر أهمية في العالم الرقمي، وذلك لأن العميل: يتوقع الأفضل، ويملك المعرفة الكافية، ويثق بخبرة أقرانه، ويوجد لديه عديد من الخيارات، كما يستطيع التعبير عن رأيه، ويشارك في بناء العلامات التجارية.
3 - تبسيط المنهج. بذلت "تلينور" جهدا كبيرا لجعل منتجاتها بسيطة وشفافة قدر الإمكان. ووضعت نظامي تسعير مختلفين، ما جعل عملية فتح حساب مصرفي سهلة مثل عملية الاشتراك في "سبوتيفي". وتأكيدا على سهولة استخدام خدماتها عرضت على العملاء الصربيين تجربة مصرفية غير مسبوقة، ما دفع العملاء للتعبير عن رأيهم بالخدمة بشكل إيجابي مثل: "فتحت حسابا في (تلينور بانكا) في سبع دقائق خلال..." و"يبدو ذلك وكأنه ثورة".
يجب تبسيط إجراءات العمل، عند تحويل تجربة العملاء إلى الرقمية. على سبيل المثال، الغرض الأساسي من الخدمة المصرفية التقليدية للأفراد، جعل عملية إدارة الأمور المالية بالمهمة السهلة. وبدلا من ذلك، لا يزال عديد من المصارف تدير عملياتها في مكاتب مغلقة وبطريقة معقدة. يرغب العميل اليوم بالعالم الرقمي في تجربة متناسقة سلسة عبر جميع نقاط التواصل. ويبدأ بالبحث عن بدائل عن ظهور تعقيدات.
حقيقة الرقمنة
لم يكن التفوق التكنولوجي وحده الذي سهل تقبل دخول "تلينور بانكا" في السوق الصربية. حيث تم تصميم الخدمات بعناية لتوفير تجربة سلسة على نقيض المعاناة التي كان يسببها التعامل مع المصارف الصربية. فمعرفة رغبات العملاء كانت الخطوة الأولى. التركيز على وسائل الإعلام المكتسبة بدلا من وسائل الإعلام المدفوعة باعتباره المحرك الرئيس لضمان الولاء للعلامة التجارية، واستهداف الشريحة الصحيحة جعل ابتكار شركة تلينور ذا طابع مدمر.
وهذا يدعم مزاعمي بأن توجيه التحول الرقمي يتم عن طريق تغيير الإجراءات المتبعة.
التركيز على الإجراءات، والتكنولوجيا، ووضع نماذج جديدة للأعمال، وما إلى ذلك، لن يكون له أثر يذكر في حال لم يتم التركيز على العميل عند وضع الاستراتيجية الرقمية. فإذا لم تضع عميلك على رأس أولوياتك، سيكون ذلك بمنزلة دعوة للمنافسين من كل حدب وصوب.
نجاح التحول الرقمي .. والعميل «2 من 2»
|