في الوقت الذي أعلنت فيه شركة "نايس ون" للتسويق الإلكتروني والمدرجة في السوق المالية السعودية تراجع أرباحها بنحو 96% خلال العام الماضي، كشفت الأرقام المالية الأخيرة مواصلتها الإنفاق القياسي على الحملات الإعلانية لتسويق منتجاتها ودعم استقطاب العملاء، والمحافظة على مكانتها وسط بيئة محمومة بالمنافسة العالية.

الشركة العاملة في قطاع تجارة التجزئة للعطور ومستحضرات التجميل، سجلت إنفاقا إعلانيا بنحو 152 مليون ريال خلال العام الماضي، كأعلى إنفاق سنوي بحسب البيانات المتوفرة منذ عام 2020، لتمثل نحو 15% من إيراداتها للعام الماضي.

الإنفاق القياسي رفع من حجم الإنفاق على الحملات والتسويق للسنوات الست الماضية إلى 585 مليون ريال، وهو ما يمثل نحو 14% من المبيعات المحققة خلال تلك الفترة.

يوضح نمو الحملات السويقة خلال العام الماضي تحولا في الاستراتيجية من النمو إلى الدفاع عن الحصة السوقية، حيث نما الإنفاق على الحملات التسويقة 33% وهو أعلى نمو في ثلاثة أعوام، هذا الإنفاق لم يترجم إلى نمو موازٍ في المبيعات حيث ارتفعت بشكل هامشي بواقع 1.3%.

يعكس هذا التباين ما يعرف بـ "الإنفاق الدفاعي"، حيث اضطرت الشركة لزيادة ميزانيتها التسويقية ليس لغرض التوسع فقط، بل لحماية حصتها السوقية من دخول منافسين.

تعتمد الشركة على منصات التواصل الاجتماعي، الشراكات مع المؤثرين، ووسائل إعلانية أخرى، في محاولة إلى زيادة فاعلية الحملات الإعلانية وتأثيرها في الإيرادات.

كما أن العروض الترويجية جزء أساسي من الحملات التسويقية "الضخمة" للشركة، حيث قدمت الشركة خصومات تصل إلى 80%، على مجموعة واسعة من منتجاتها، التي كانت في مرحلتين مهمتين في الإطار الزمني، الأولى في شهر رمضان المبارك، والثانية في مناسبة "اليوم الوطني".

انخفض متوسط قيمة الطلب الواحد من 286.7 ريال خلال عام 2024، إلى 267.5 ريال خلال العام الماضي، هذا التراجع (6.7%) يعني إما أن الحملات الإعلانية كانت تجذب عملاء ذوي قدرة شرائية أقل، أو أن الشركة اعتمدت على الخصومات الكبيرة أو ما يعرف بـ "حرق الأسعار" لتحفيز الطلب والمحافظة على الحصة السوقية.

كما ارتفع عدد الطلبات خلال العام الماضي بنحو 8.6%، لتصل إلى 3.8 مليون طلب، وبمتوسط 433 طلبا في الساعة الواحدة، مع ذلك أدت التكاليف المرتفعة والخصومات إلى تأكل الهوامش.

من جهة أخرى ، تمكنت "نايس ون" من توسيع قاعدة عملائها لتصل إلى 6 ملايين عميل وبزيادة 11%، مع الحفاظ على معدل تكرار شراء بلغ مرتين لكل عميل.

ويعكس هذا الرقم قوة الحضور السوقي للشركة في قطاع التجميل والعطور، وقدرتها على الاحتفاظ بالعملاء رغم تعدد الخيارات في السوق.