من تداعيات الجائحة إدارة الثروة بمهارات الطهاة

مهارات الطبخ بشكل عام لا تكون مطلوبة لمدير ثروات رفيع المستوى. لذلك عندما كان ديفيد دورلاشر يناقش استراتيجية المحفظة مع عميل ثري، في مكالمة فيديو الشهر الماضي، لم يتوقع أن يجذب إلى نقاش عائلي حول كيفية صنع عجة البيض.
اعتقد دورلاشر أن لديه الجواب الذي يبحثون عنه. ويقول: "ميزة الوجود في مؤتمر عبر الفيديو، هي أنني كنت قادرا على مساعدتهم من خلال العرض".
بالتالي، وجد الرئيس التنفيذي لفرع بنك يوليوس باير في بريطانيا التابع لمصرف سويسري موجود منذ 130 عاما، نفسه وهو يكسر البيض أمام الكمبيوتر المحمول في مطبخه، في مثال شامل على خدمة العملاء "الرشيقة".
قيود فيروس كورونا اضطرت المستشارين إلى الانتقال إلى الشاشات أو الهواتف للحفاظ على اتصالات جيدة مع العملاء، في الوقت الذي يشعر فيه كثيرون بالقلق بشأن محافظهم وأمن إرث العائلة.
على الرغم من حالات الظهور غير المجدولة للأطفال والحيوانات الأليفة، وفشل تكنولوجيا المعلومات بين الحين والآخر، إلا أن المديرين يقولون إن التجربة قد عززت العلاقات مع العملاء، حيث كانت تؤكد النهج الشخصي.
الانتقال القسري إلى العمل عن بعد هو مجرد طريقة واحدة أدى فيها وباء كوفيد - 19 إلى استثارة، أو تسريع التغيير في صناعة معروفة بشكل عام بكونها محافظة.
التحديات الكبيرة تلوح في الاستراتيجية والتمويل. بالنسبة إلى كثير من شركات إدارة الثروات، فإن معالجة فقدان دخل الرسوم من الأسواق المتداعية من ضمن الأولويات الفورية.
على المدى الطويل، يعتقد معظم المديرين أن القوى التنافسية للرقمنة والعولمة، التي كانت تقود عمليات الدمج قبل فترة طويلة من الوباء، من المرجح أن تتكثف الآن.
من المؤكد أن الجوانب المادية للأعمال مثل السفر والمكاتب الفخمة ستخضع لتدقيق خاص. حاولت الشركات مواكبة التكنولوجيا في الأعوام الأخيرة بدرجات متفاوتة من النجاح، لكنها لن تكون جميعا في وضع جيد لتحقيق القفزات التالية في الرقمنة، التي سيستغلها آخرون لتقديم خدمات مخصصة أكثر بتكاليف أقل.
تتمتع بريطانيا بتاريخ طويل كموطن عالمي لأصول الأفراد الأثرياء ومصدر المشورة المهنية. نجت الأعمال من الصدمات الماضية بما في ذلك حربان عالميتان، وفترات التأميم والخصخصة، ودخول منافسين أجانب إلى السوق، وأخيرا، من مناخ التنظيم المتشدد.
يواجه القطاع الآن التداعيات الاقتصادية من وباء بحجم لم نشهده منذ قرن. يقول دورلاشر بشأن ادعاءات الأمور التي تعمل على تغيير وجه الصناعة: "لن يكون هناك شيء كما كان مرة أخرى على الإطلاق" تسمع مرارا وتكرارا.
تلك المقولة في هذه الأزمة، قد تثبت صحتها. "هناك فرصة لتغيير زلزالي في إدارة الثروات. الآن ليس الوقت المناسب لتهاون الصناعة".
من الذين سيزدهرون من بين مستشاري الثروات؟ - ومن منهم الذي سيخسر؟ - في الوقت الذي تتكشف فيه هذه التغييرات؟ للحصول على أحدث تقرير في إدارة ثروة العملاء الخاصة، تحدثت صحيفة "فاينانشيال تايمز" مع ممارسين ومحللين عن الآثار الجانبية في الصناعة البريطانية، فيما تعترك مع تأثير أزمة في الصحة العامة.

نقاط الضغط

على عكس شركات الطيران أو المطاعم أو الصالات الرياضية، استمرت شركات إدارة الثروات في ممارسة الأعمال أثناء الوباء. المستشارون أداروا احتياجات عملائهم الاستثمارية والائتمانية، بمراعاة قواعد التباعد الاجتماعي من خلال التكنولوجيا.
في الوقت الذي تتعرض فيه الأسواق للأذى - حيث انخفض مؤشر فاينانشيال تايمز 100 في مرحلة ما بنسبة 35 في المائة عن أعلى مستوياته في كانون الثاني (يناير) الماضي - يواجه القطاع الاستشاري في بريطانيا، انخفاضا في الإيرادات التي يكسبها من الرسوم بناء على حجم قاعدة أصول عملائهم.
نحو 45 في المائة من دخل شركات إدارة الثروات على مستوى العالم يعتمد على الرسوم، وذلك وفقا لبحث أجرته مجموعة بوسطن الاستشارية.
وفي حين أن قيمة الأصول استعادت بعضا من تلك الخسارة، عندما بدأت المعنويات تتحسن في نهاية آذار (مارس) الماضي، إلا أن مؤشر فاينانشيال تايمز 100 بقي منخفضا بأكثر من 15 في المائة مقارنة بكانون الثاني (يناير) الماضي.
تشعر شركات إدارة الثروات بالراحة ليس فقط من انتعاش السوق الجزئي، بل ومن الدخل الذي حصلت عليه من عملاء اعتبروا اضطراب السوق فرصة ذهبية للاستثمار، وبالتالي حققت العمولات لمستشاريها.
كليم ماك تاجارت، كبير الإداريين التشغيليين في "كيليك" يقول إن إيرادات الرسوم في الشركة انخفضت، في المقابل ارتفعت إيرادات المعاملات.
"على الرغم من أنها لم تغط تلك الخسارة في إيرادات الرسوم، إلا أن التأثير الشامل في الإيرادات كان أقل بكثير مما توقعنا" على حد قوله.
يقول دورلاشر إنه مع انخفاض أسواق بريطانيا كذلك، انخفض دخل الرسوم في "يوليوس باير"، لكنه يرى أن العملاء يظلون على استعداد للدفع مقابل خدمة جيدة: "تتمتع شركتنا برأسمال جيد. هذا يسبب إجهادا أكبر بكثير على الشركات الصغيرة التي لديها ميزانيات عمومية أصغر، وتفتقر إلى القدرة على الاستثمار في التكنولوجيا والعاملين".
ويضيف أنه بما أن هذا الاستثمار يحدث في شركة "فإن هذا لا يبشر بالخير للعملاء الذين لديهم توقعات متزايدة لخدمة العملاء".
التكنولوجيا الرقمية تساعد المستشارين منذ الآن على تقليل الوقت الذي يقضونه في الإدارة وتحسين الاتصال الشخصي مع العملاء، على سبيل المثال في مناقشة قرارات المحفظة على شاشات مشتركة.
الجائزة الأكثر طموحا - وتكلفة - هي استخدام علم البيانات لتوجيه قرارات الاستثمار للزبائن. بإمكان المديرون الآن رؤية الصفحات التي يزورها عملاؤهم على موقعهم الإلكتروني، وعدد المرات التي يتحققون فيها من استثمارهم، والأفكار التي تبدو جذابة لهم من خلال تاريخ تصفحهم.
يقول دين فرانكل، العضو المنتدب والشريك في مجموعة بوسطن الاستشارية: "أفضل اللاعبين يستخدمون فعلا البيانات والتحليلات لمساعدة مدير العلاقات ليكون أكثر فعالية".
الاستثمار في مثل هذه التكنولوجيا يتطلب مبالغ كبيرة، بحيث إن مستشاري الثروات الذين يخاطرون كي لا يتم تجاوزهم في السباق التنافسي، لن يخرجوا منه تماما.
لا يزال من غير المؤكد إلى حد كبير ما إذا كان المستثمرون سيبقون واثقين بانتعاش سوق الأسهم - في مواجهة آفاق كئيبة للوظائف والأرباح والاستثمار.
الضغط على شركات إدارة الثروات للتغلب على التكاليف والبحث عن طرق لإضافة عملاء جدد - ربما من خلال عمليات الدمج - لن يختفي مع قيود الإغلاق.
القطاع دخل أزمة فيروس كورونا وهو في وضع أسوأ مما كان عليه في بداية الأزمة المالية 2008، وذلك وفقا للتقديرات العالمية لمجموعة بوسطن الاستشارية.
نسبة التكلفة إلى الدخل في شركات إدارة الثروات - مقياس رئيس للأداء المالي – هبطت إلى 63 في المائة في 2007، لكنها ارتفعت إلى 73 في المائة بعد الأزمة في 2009، وبحلول 2018 وصلت إلى 77 في المائة.
يقول فرانكل إن تلك النسبة من المرجح أن ترتفع بعد هذه الأزمة أيضا، بالنظر إلى الضغط على الدخل، ويقترح رقما يصل إلى 85 في المائة. في هذه الحالة، ستكون شركات إدارة الثروات في وضع أسوأ بكثير.
"إذا كانت هذه هي نسبة التكلفة إلى الدخل، فيجب تقديم شيء ما من ناحية التكاليف. إذا أصبح عدد أكبر بكثير من اللاعبين غير مربحين، فإن هذا سيؤيد فكرة عمليات الدمج".
هناك قدر كبير من الإجماع بين شركات إدارة الثروات على أن الوباء سيسرع اتخاذ القرارات بشأن الشراكات، أو عمليات الاندماج أو الاستحواذ.
كثير من هذا التحول ستقوده مخاوف تتعلق بالتكلفة، وأيضا بوجود لوائح وضغط أوسع من الاقتصاد الكلي.
يقول كريس ميري، الرئيس التنفيذي لمجموعة كبرى: "المشهد يتغير. شركات إدارة الأصول الصغيرة ستجد الأمر أكثر صعوبة".
يقترح دورلاشر أن التراجع الأخير للجنيه البريطاني قد يجذب المشترين: "أنا متأكد أن بعض عمليات الدمج ستحدث الآن، خاصة إذا نظرت إلى موقع الاسترليني الآن، ورغبة الوافدين الأجانب الذين يرون بريطانيا، كقطاع جذاب لإدارة الثروات".
وفقا لمجموعة بوسطن الاستشارية، الشركات القائمة في بريطانيا تضمن هوامش ربح أعلى من نظيراتها الأوروبية. ووجدت أن هامش الربح قبل الضرائب في بريطانيا كنسبة من أصول ومطلوبات العملاء كان 32 نقطة أساس في 2019، مقابل 25 للشركات الأوروبية في الداخل، لكن ربع الشركات البريطانية الأفضل حققت أداء أفضل، بهوامش 47 نقطة أساس في المتوسط.
يقول دورلاشر إن الصفقات من المرجح أن تنجح فحسب، عندما تستطيع الشركات بعد الدمج أن تظهر قيمة جيدة مقابل المال. "بالنظر إلى العلاوات والمضاعفات التي تدفع الآن مقابل عمليات الاستحواذ في الصناعة، فهذا فعلا شيء يجب إظهاره بشكل واضح للغاية".

الكواسر والفرائس

لن يكون المشترون المحتملون مجرد شركات إدارة ثروات أخرى، لكن أيضا مجموعات الخدمات المالية الأخرى التي تتوسع في القطاع.
يقول فرانكل من مجموعة بوسطن الاستشارية إن الاتجاه طويل الأمد للنمو في عدد سكان العالم واقتصاده لتوفير مزيد من فرص الادخار والاستثمار أمام الناس - ما يغذي توسع القطاع - سيستمر حتى في عالم ما بعد كوفيد - 19.
يقول فرانكل: "السؤال المثير للاهتمام هو ما إذا كانت شركات إدارة الثروات هي التي ستخدم تلك الاحتياجات في المستقبل. رأينا شركات إدارة أصول تحاول دخول لعبة التوزيع. ورأينا شركات التأمين تندمج في استشارات الثروات. ورأينا مصارف تركت تاريخيا مجال إدارة الثروات تعود وترتفع في سلسلة القيمة".
شركات إدارة الأصول، التي تتعامل بشكل عام مع مدخرات الطبقات المتوسطة الثرية فضلا عن الأثرياء، ترغب بشكل متزايد في الحصول على دفاتر العملاء الأثرياء في القطاع.
إنها تشتري شركات الثروات في جميع أنحاء العالم. في بريطانيا، على سبيل المثال، استحوذت شركة ستاندرد لايف أبردين العام الماضي على القسم الاستشاري لشركة جرانت ثورنتون ووحدة الثروات لدى شركة بي دي أو BDO في إيرلندا الشمالية.
اكتشفت المصارف مرة أخرى شهيتها للحصول على أعمال الثروات في بريطانيا، بعد أن استوعبت إصلاحات تنظيمية في 2012، كانت قد رفعت التكاليف والمخاطر. الأسماء الكبيرة في الشارع الرئيس مثل لويدز وسانتاندر وبنك اسكتلندا الملكي، فضلا عن مجموعات أمريكية مثل سيتي جروب، استخدمت أموالها الضخمة وقوة علامتها التجارية لتعزيز عروضها في مجال الاستشارات الاستثمارية.
تعمل المصارف الآسيوية على تحسين الخدمات، أيضا، في الوقت الذي تسعى فيه إلى إغراء العملاء الآسيويين، للعودة إليها من مراكز إدارة الثروات العالمية مثل لندن.
بنك جولدمان ساكس الاستثماري في وول ستريت، يتطلع أيضا إلى الحصول على جزء أكبر من قطاع الثروات، مع خطط لتقديم خدمات إدارة الثروات الرقمية لمن هم أقل قدرة على تحمل تكلفة المشورة المالية المخصصة، من خلال بنك ماركوس، وهو مصرف تجزئة تابع له.
والمصرف يحرز تقدما في بريطانيا. في الوقت نفسه، فإن المصارف السويسرية المنافسة في لندن، بقيادة المصرفين الكبيرين: "يو بي إس" و"كريدي سويس"، لطالما كانت تنظر إلى بريطانيا باعتبارها منطقة رئيسة.
الدليل على أن شركات إدارة الثروات البريطانية تدرك حجم هذه القضايا متباين. في استطلاع أجرته شركة سافانتا لأبحاث السوق، قال نصف المستجيبين (51 في المائة) إنهم يشعرون بالقلق - سواء قليلا أو كثيرا - بشأن زيادة المنافسة في سوق أكثر تشددا وأكثر وعيا بالأسعار.
في الوقت نفسه، فإن الاتجاهات السياسية والاقتصادية الأوسع، التي كانت تفضل بشكل عام الاستثمار المالي في العقدين الماضيين، يمكن أن تصبح كثر ضررا.
صعود الحمائية الذي شهدناه في الصراع التجاري بين الولايات المتحدة والصين، من المرجح أن يؤدي إلى إبطاء العولمة ووقف النمو الاقتصادي.
قد يترك كوفيد - 19 اقتصادات كبيرة مثقلة بالبطالة المستمرة والديون العامة الثقيلة، وتتطلب ضرائب أعلى لسدادها.
بريكست أيضا يلوح فوق الصناعة البريطانية، ما يطرح مشكلات خاصة لمستشاري الثروات في بريطانيا، مع العملاء المقيمين في دول الاتحاد الأوروبي الـ27.
يتوقع الزبائن الأثرياء المتنقلون دوليا خدمات سلسة عبر الحدود، لكن مع استمرار المفاوضات بشأن وصول الخدمات المالية البريطانية إلى السوق، فإن كابوس أن يجد المستشارون القواعد الجديدة مكلفة أو مرهقة فوق الحد، احتمال لا يزال واردا.
من المفترض أن تكون شركات إدارة الثروات جيدة في التخطيط للحالات الطارئة وتقليل المخاطر. في الوقت الذي يدخل فيه العالم حقبة جديدة وغير مؤكدة، سيتم اختبار هذه المهارات بالفعل.

خيار المستثمرين بعد الجائحة: الخوف أم الجشع؟

هل أصبح الأثرياء أكثر عزوفا عن المخاطر بعد الانخفاض الكبير في أسواق الأسهم في بداية الأزمة، على الرغم من انتعاشها الجزئي منذ ذلك الحين؟
يقول تيم فاسام، رئيس السياسة في "بيمفا" الرابطة التجارية لشركات إدارة الثروات، إن هناك فئتين واسعتين من العملاء الذين لا يريدون اتخاذ قرارات كبيرة على عجل في وقت التقلبات، الذين يرون فرصا لشراء الأسهم أو أصول أخرى بسعر منخفض.
في كلتا الحالتين، يشير إلى أنه لا يزال هناك أساس منطقي للتوجيه المالي. "دائما ما تكون النصيحة أكثر قيمة ويمكن أن تحدث تأثيرا أكبر في الظروف الاقتصادية الأكثر صعوبة".
يبدو أن شركات إدارة الثروات مترددة في مناقشة انتعاش على شكل V. عندما سئلوا عن رأيهم بشأن وقت ارتفاع مؤشر فاينانشيال تايمز 100 مرة أخرى فوق سبعة آلاف، كان من رأي 4 في المائة فقط أن هذا سيحدث في 2020، إلا أن 71 في المائة قالوا إنه سيحدث في 2021.
نحو 15 في المائة قالوا 2022، وذلك وفقا لاستطلاع رأي شركات إدارة الثروات الذي أجرته شركة سافانتا لصالح صحيفة "فاينانشيال تايمز".
المستثمرون الذين باعوا قبل انخفاض السوق ربما تجنبوا أسوأ الخسائر، لكن جرايم بون، المدير في شركة بوفورت فاينانشيال، يؤكد أن معرفة توقيت السوق ينطوي على قرارين حاسمين: وقت الخروج من السوق ووقت الدخول فيه من جديد.
"خلال 20 عاما، لم أر عميلا يفعل ذلك بشكل جيد فعلا. غالبا ما يفعلون الأول بشكل صحيح، لكن ليس الثاني" على حد تعبيره.
ويعترف أن رغبة المستثمر العادي في اتخاذ المخاطر، من المرجح أن تكون أقل بعد فيروس كورونا، لكنه يحث على لحظة من التأمل الذاتي قبل التصرف بناء على هذا. "ينبغي أن يسأل الناس أنفسهم. هل يتفاعلون عاطفيا مع شيء حدث أخيرا أم يحللون جميع البيانات، ويتبعون النهج القائم على الأدلة؟".