دراسة: البنوك الخليجية متأخرة في خدماتها عبر الإنترنت

كشفت دراسة جديدة أجرتها شركة بوز ألن هاملتون تحت عنوان "السعي للنمو: أفضل الممارسات في مجال المبيعات وقنوات الخدمة لبنوك التجزئة" عن عجز معظم البنوك عن تلبية احتياجات عملائها وزيادة أداء قنوات المبيعات لديها. وتناولت الدراسة الشاملة التي استخدمت أبحاث المستهلك والتسوق المتخفي لتقييم 100 بنك في 17 دولة (تشمل عينة الدراسة 12 بنكا في دول مجلس التعاون الخليجي) ما يريده العملاء من بنوكهم وكيفية أداء البنوك وأفضل الممارسات لتحقيق دفعة في النمو المحقق للأرباح. وتم وضع مؤشر تحسين الدخل لـ "بوز ألن" بناء على نتائج هذه الدراسة، وراعى المؤشر الأداء في الفروع ومراكز الخدمة الهاتفية والمبيعات عن طريق مندوبى البيع المتنقلين والإنترنت وكذلك تم وضع مؤشر لرصد الأداء فى جميع القنوات بشكل عام.
وأشارت الدراسة إلى أنه على الرغم من التقدم التكنولوجي لا يزال العملاء حول العالم يفضلون التعامل عن طريق فروع البنوك، حيث يستخدم 63 فى المائة من العملاء الفروع لشراء حسابات التوفير والحسابات الجارية، ويختار 54 فى المائة منهم الفروع لشراء قروض التمويل العقاري، وتكاد تتماثل خيارات العملاء في دول مجلس التعاون الخليجي مع المتوسطات العالمية في هذا الصدد، مشيرة إلى أن أهمية الفروع تتناقص بشكل تدريجي فمثلا يفضل حاليا ما يزيد على نصف العملاء حول العالم استخدام قنوات بديلة لشراء المنتجات الأقل تعقيدا مثل بطاقات الائتمان بمعدل 21 في المائة عن طريق الإنترنت و16 في المائة عن طريق الهاتف. وينعكس الوضع في دول مجلس التعاون الخليجي، حيث يفضل 18 في المائة من العملاء الشراء عبر الهاتف مقارنة بـ 11 في المائة يفضلون الشراء عبر الإنترنت.
وقال ألان جيمس نائب رئيس "بوز ألن" إن أهمية الفروع تتضاءل تدريجيا، لكن ما زالت البنوك عاجزة عن انتهاز الإمكانات الهائلة التى تتيحها قنوات البيع سريعة النمو مثل المبيعات عن طريق مندوبي البيع المتنقلين والإنترنت، ويرجع ذلك لعجز أداء هذه القنوات عن مجاراة احتياجات وتوقعات العميل".
وأكدت الدراسة أن البنوك في حاجة لضبط الأساسيات في الفروع حيث تعد السرية ومعرفة العاملين بالخدمات والرد على التساؤلات وطول فترة الانتظار من أهم المعايير التي تشغل اهتمام العملاء بالنسبة للفروع، ويعد ذلك وثيق الصلة بالبنوك العاملة في دول مجلس التعاون الخليجي التى أحرزت متوسط أداء أقل بـ 20 في المائة عن المتوسط العالمي ويستثنى من ذلك حالات قليلة جدا.
ووفقا لتعليق بيتر فايانوس نائب رئيس شركة بوز ألن بيروت فإنه بالنسبة للكثير من العملاء في دول مجلس التعاون الخليجي، يعد الفرع هو أول نقاط الاتصال، ومع ذلك تعجز بنوك كثيرة عن تحقيق الأساسيات بصورة صحيحة، وتعاني الفروع الطوابير الطويلة ومرافق مواقف السيارات غير المناسبة ومستويات متدنية من خدمة العملاء.
وبينما تعد هذه المتطلبات أركانا أساسية في عمل البنك، فإن البنوك تحتاج إلى العمل على مواصلة تقديم هذه المتطلبات، حيث وجدت الدراسة أن 39 فى المائة من البنوك قد حققت مقاييس ضعيفة فيما يتعلق بضمان وجود مندوب مكتب الترحيب دائما واستعداده لتقديم المساعدة.
وأوضحت الدراسة انخفاض أداء مراكز الخدمة الهاتفية، مشيرة إلى أن أهم متطلبات العميل هو الحصول على فرصة للحديث مع شخص مباشرة، أوضحت الدراسة أن 48 فى المائة من البنوك قد أحرزت مستويات ضئيلة فيما يتعلق بالوقت الذي يقضيه العميل في انتظار الحديث مع خبير متخصص، وأحرزت نسبة 43 فى المائة بالنسبة لتوافر وكلاء يتمتعون بمستوى معرفة جيد بالنسبة للمعلومات المتاحة للعميل.
وأوضحت الدراسة أيضا اختلاف أداء البنوك العاملة في دول مجلس التعاون الخليجي باختلاف الدولة، فبينما أحرزت البنوك العاملة في السعودية أقل مقياس نظرا لطول وقت الانتظار حتى بالنسبة للعملاء ميسوري الحال والمخصص لهم أرقام مراكز اتصال خاصة وأيضا لضعف مستوى المعرفة لدى وكلاء الخدمات الأساسية، فقد أحرزت الإمارات أعلى المقاييس في المنطقة، ومع ذلك فإن مقياسها يقل عن المتوسط العالمي.
وجدت الدراسة أن 72 فى المائة من البنوك أحرزت مستوى ضعيفا في التسهيلات المقدمة منها على الإنترنت لعملائها ميسوري الحال، أما بالنسبة لدول مجلس التعاون الخليجي، فلقد لاحظنا انعدام أو ضآلة العروض على الإنترنت.
وأحرزت هونج كونج الأداء الأفضل بالنسبة لبنوك التجزئة، وتحظى بالريادة في ثلاث قنوات من خمس وهي الفروع ومراكز الاتصال و المبيعات عن طريق مندوبى البيع المتنقلين. وتأتي سويسرا في المرتبة الثانية بأداء قوي في الفروع ومراكز الاتصال، بينما تأتي الولايات المتحدة في المرتبة الثالثة وكذلك أعلى ثاني دولة فيما يتعلق بأداء الفروع ويرجع ذلك في المقام الأول إلى استراتيجيات التجزئة المتجددة التي تركز على جذب العملاء إلى الفرع ويشمل ذلك مواعيد عمل مناسبة وحملات ترويج شبيهة بالتجزئة والاهتمام بخدمة العملاء.
وبالنسبة لدول مجلس التعاون الخليجي ووفقا لمؤشر تحسين الدخل الصادر عن شركة بوز ألن، فقد أحرزت الإمارات أعلى المستويات وحصلت على التفوق في الفروع ومراكز الاتصال وتكامل القنوات المتعددة وجاءت بنوك الكويت في المرتبة الثانية، رغم أن أداء فروع بنك الكويت الوطني ومركز الاتصال التابع له يتميز بهامش كبير على نظرائه. ويتمتع البنك بنماذج جديدة للفروع وطرق عرض الخدمات ويتميز بممثلين مدربين جيدا، وجاءت السعودية في المرتبة الثالثة، ومع ذلك حصلت الفروع على درجات عالية بالنسبة لأقسامها المخصصة للعملاء ميسوري الحال في معظم الفروع.
وأوصت الدراسة أن بنوك التجزئة تحتاج إلى عدد من المقومات كي تتمكن من التقدم للأمام ومنها: تقديم قنوات مخصصة للعملاء ميسوري الحال, موقع إنترنت, مركز اتصال, مندوبو مبيعات متنقلون, ومتخصصون متوافرون في الفروع", وخفض فترات الانتظار في الفروع عبر استخدام مكاتب الترحيب (مشابه الفندق) وتوفير خيار حجز موعد مسبق وقوائم فاعلة وطاقم عمل فاعل لمركز الاتصال تمكن العملاء من الوصول بسرعة للأفراد القادرين على الرد على استفساراتهم, إضافة إلى تمكين العملاء من تفصيل مواقع الانترنت حسب استخدامهم الشخصي ودعمهم بترتيبات أمنية قوية (مثل مولدات أرقام عشوائية).