كيف يكسب رئيس "إلف" الستيني قلوب مستهلكي الجيل زد؟
في اجتماع عام حديث عبر منصة زوم لجميع موظفي شركة إلف لمستحضرات التجميل، شارك الجميع في تمرين تنفّس، وعلى الشاشة المدير التنفيذي تارانج أمين، يشاركهم الشهيق، حبس النفس، الزفير، ثم الحبس من جديد.
أخذ الموظفون يهنئون بعضهم بعضا بإنجازاتهم، ويرحبون بالموظفين الجدد من الشباب، فيما امتلأت الدردشة بالرموز التعبيرية من تصفيق ونيران وعلامات تعجب.
وبعد قرابة نصف ساعة، تحدث أمين للمرة الأولى، ليفتتح موضوع الاجتماع.
قال أمين لاحقًا في مقابلة عن نهجه مع موظفيه: "هذا التواصل مهمٌّ حقًا. لا سيما مع جيلي زد والألفية، فهم يعشقونه!".
تقول صحيفة وول ستريت جورنال أن أمين، البالغ 60 عامًا، يُحاول جاهدًا فكّ شفرة أمرٍ مُحيّر للغاية: متسوقو الجيل زد وموظفوه.
تبلغ قيمة شركة "إلف"، ومقرها أوكلاند بولاية كاليفورنيا، 1.3 مليار دولار، وقد بنت قاعدة جماهيرية وفية من المراهقين والشباب تُعرف باسم "إلفيز". وتسوق العلامة التجارية نفسها على أنها للجميع، حيث تبيع منتجات مثل تلميع الوجه وبرايمر المكياج وبخاخات التثبيت بسعر لا يتجاوز 10 دولارات، وجميعها نباتية ولا تجرب على الحيوانات.
أطلقت الشركة حملات ناجحة على وسائل التواصل الاجتماعي، من بينها تحدي على "تيك توك" في 2019 صاحبته أغنية علقت في أذهان المراهقين.
واحتلت "إلف" مؤخرًا المرتبة الأولى بين علامات التجميل لدى الفتيات المراهقات، حسب استطلاع أجراه بنك الاستثمار بايبر ساندلر في ربيع 2025.
قال أمين: "لم نضطر أبدًا لإجراء دراسات على فئاتنا المستهدفة في تاريخ الشركة، لأن فريقنا هو مجتمعنا. وهذا يمنحنا الأفضلية". يضم الفريق نحو 650 موظفًا، ثلاثة أرباعهم في العشرينات والثلاثينات، ومعظمهم من النساء.
في مايو، قامت الشركة بأكبر استحواذ لها حتى الآن، بشراء خط مستحضرات التجميل والعناية بالبشرة "رود" الذي شاركت في تأسيسه عارضة الأزياء هايلي بيبر، مقابل مليار دولار نقدًا وأسهمًا. الصفقة تمنح الشركة موطئ قدم في متاجر سيفورا الأمريكية وتوسع حضورها بين المراهقين وجيل العشرينات.
وُلد أمين في كينيا لعائلة هندية، وهاجر إلى الولايات المتحدة وهو طفل. وعندما بلغ 14 عامًا، بدأ والده ووالدته بشراء وتشغيل موتيلات في ولاية فرجينيا. عمل أمين في كل شيء، من الاستقبال إلى ترتيب الغرف، وتعلّم من التجربة أهمية خدمة العملاء واحترام الموظفين وتحفيزهم.
ابتكر والده نظامًا يمنح المديرين المتميزين دعمًا ماليًا لامتلاك موتيلاتهم الخاصة، حافزا يقلل من السرقات ويعزز الولاء. هذا ألهم أمين ليصر على أن يحصل جميع موظفي شركته على حصص أسهم مقيدة تُستحق بمرور الوقت.
تخرج أمين من جامعة ديوك، ونال منها درجتي البكالوريوس والماجستير في إدارة الأعمال. بدأ حياته المهنية في شركة بروكتر آند جامبل للمواد الاستهلاكية، ثم عمل في "كلوروكس" نائبًا للرئيس قبل أن يتولى أول منصب له رئيسا تنفيذيا عام ٢٠١١ في شركة شيف نيوترشن، للفيتامينات والمكملات الغذائية.
وفي 2014، اشترت شركة تي بي جي جروث حصة الأغلبية في "إلف" وعينت أمين رئيسًا تنفيذيًا. نشأت الشركة في 2004 بهدف توفير منتجات تجميل بأسعار معقولة.
اليوم، يستمع أمين لموظفي الشركة الشباب، وقد اقترح بعضهم إرسال طرد إلى مؤثر على "تيك توك" يُدعى أوليفر ويدجر، الذي جمع 1.3 مليون متابع بعد أن ترك وظيفته وبدأ رحلة حول العالم مع قطه فينيكس. لم يكن ويدجر من مؤثري التجميل التقليديين، لكن هنا جوهر الفكرة.
قبل وصول ويدجر إلى هاواي، أرسلت له الشركة طردًا فيه ساندويشات، وجبات للقط، وواقي شمس من "إلف"، وقد نشر عنه بسرعة. ثم تعاون مع الشركة في بث مباشر على منصة تويتش ومسابقة على روبلكس.
قال أمين إنه كان قلقًا من عدم وجود شعار إلف على الطرد، لكن موظفي جيل زد طمأنوه: "لا نحتاج إلى العلامة التجارية. هكذا تفعل الشركات الكبرى. فتأثير الخبر أقوى".
وقد حدث ذلك فعلًا. حقق البث المباشر 150 ألف مشاهدة، ووصل لاحقًا إلى ملايين المستخدمين. هذا النوع من الحملات يعزز ولاء العملاء وينشر الوعي بالعلامة التجارية.
قال كيرك بيري، المدير التنفيذي المؤقت في شركة كينڤيو لمنتجات العناية: "تارانج من أفضل من رأيتهم في فهم سلوك المستهلك".
فحين اكتشف أن إحدى الموظفات من هواة الألعاب الإلكترونية، ضمّها إلى قناة الشركة على منصة تويتش وجعل ذلك جزءًا من دورها الوظيفي.
واختتم أمين بقوله: "أبناء جيل زد لا يريدون أن يُحصروا في قوالب. لا يريدون منا أن نقول: هذا دوركم، ولا تفعلوا شيئا غيره".
