لم تعد قطع ليجو الشهيرة مخصصة للأطفال فقط، فحماسة البالغين لها باتت لا تختلف عن الأطفال. ومع انتشارها بين الكبار، تتطلع الشركة إلى تحقيق نمو أكبر من خلال هذه الشريحة.

وفقا لمجلة فورتشن، بدأ هذا الاتجاه عندما حمل الأطفال المحبون لليجو شغفهم إلى مرحلة البلوغ واستمروا في شراء مجموعاتها.

وتقول جوليا جولدين، رئيسة قسم المنتجات والتسويق في ليجو، لصحيفة وول ستريت جورنال بداية هذا العام: "قررنا التركيز على البالغين لأننا أدركنا أن أمامنا فرصة أكبر بكثير مما كنا نستغله". في 2020، أطلقت ليجو فئتها المخصصة للبالغين التي تضم مجموعات كبيرة (وأكثر تكلفة)، مثل نسخة سفينة تيتانيك بقيمة 700 دولار.

قالت الشركة: إن البالغين الذين كانوا يشعرون بالحرج من شراء قطع ليجو، انجذبوا منذ ذلك الحين إلى العلامة التجارية للفئة العمرية الجديدة أعلى من 18 عاما. وفي غضون 4 أعوام تقريبا، توسعت ألعاب ليجو للبالغين إلى 142 مجموعة نحو 15% من إجمالي المجموعات المتاحة في الولايات المتحدة. ولم يتضح بعد عدد مستهلكي ليجو البالغين.

في الواقع، أصبح البالغون مهمون لنمو صناعة الألعاب التي تواجه تهديد التضخم وارتفاع أسعار الفائدة، اللذان يحدان من الإنفاق على الكماليات. وتشير بيانات شركة سيركانا إلى أن فئة Kidults (المشترون البالغون لسلع الأطفال) تفوقت على فئة الأطفال في قطاع الألعاب.

بين 2019 و2022، ارتفع إسهام المشترون البالغون لسلع الأطفال في قطاع الألعاب من حيث المبيعات من 23.4% إلى 28%. وتقدر القيمة الإجمالية لسوق ألعاب البالغين في المملكة المتحدة وفرنسا وألمانيا وإيطاليا وإسبانيا بنحو 4.6 مليار يورو (4.9 مليار دولار).

ووفقا لفريديريك توت، محلل صناعة الألعاب العالمية في شركة سيركانا، لا تزال توجد فرص نمو كبيرة غير مستغلة لهذه الفئة من العملاء. وتتجه ديناميكيات صناعة الألعاب أكثر نحو اللاعبين الأكبر سنا، الذين من المرجح أن يكون لديهم قوة شرائية أكبر. ويبدو أن البالغين ساعدوا شركة ليجو على التفوق على صناعة الألعاب في 2023. ويمكن أن تستمر هذه المساعدة مع استمرار الضغوط الاقتصادية في التأثير في قرارات الشراء لدى المتسوقين.

نمت إيرادات ليجو 2% العام الماضي، محققة 9.7 مليار دولار، مقابل صناعة انكمشت 7%. ورغم أن هذا هو أبطأ نمو شهدته الشركة في 7 أعوام، فإنه يظهر كيف تمكنت الشركة من تحدي اتجاه ساد بين منافسيها.

ورغم الاهتمام الكبير بالبالغين تُصر ليجو على أن الأطفال لا يزالون محور اهتمامها. قالت متحدثة باسم الشركة لمجلة فورتشن: "سيظل الأطفال والتعلم من خلال اللعب محور تركيزنا".