مايكل مواري يقود تحول الـ 360 درجة في «فريزرز»

تسليم السلطة من مؤسس الشركة إلى أحد أفراد العائلة عادة ما يعني الاستمرارية.
لذا، كان تعيين مايكل موراي في أيار (مايو) رئيسا تنفيذيا لمجموعة الملابس الرياضية والسلع الكمالية "فريزرز"، خروجا عن المألوف من ناحيتين. إنه قريب بالمصاهرة وليس النسب، والنقل جاء بتكليف من أجل التغيير بدلا من العمل كالمعتاد.
يقول موراي البالغ من العمر 33 عاما: "عندما أصبحت رئيسا تنفيذيا لم يكن هناك سوى طريق واحد: الطريق الجديد".
أسست "فريزرز" على يد مايك آشلي والد زوجة موراي، كمتجر رياضي منفرد في 1982. نما المتجر إلى شركة مدرجة بمبيعات سنوية تبلغ أربعة مليارات جنيه استرليني من مجموعة متماسكة من الشركاء القدامى. يضيف موراي: "بنى الشركة الأشخاص الذين عملوا في البداية في المتجر أو المستودع أو كانوا يقودون الشاحنات".
لكن في الأعوام الأخيرة، استنفدت المجموعة جميع الإمكانات. كانت سوق الملابس الرياضية في المملكة المتحدة تبدو مشبعة على نحو متزايد ولقيت التجارب الخارجية نتائج متباينة. من حيث أداء سعر السهم، فقد هزمتها منافستها شركة جيه دي سبورتس، التي تمتعت بأفضلية إمكانية الوصول إلى أحدث إصدارات الأحذية بفضل علاقاتها الأفضل مع شركاء العلامات التجارية.
كانت "سبورتس دايركت"، كما كانت تعرف "فريزرز" سابقا، مثارا للجدل بعد الكشف عن ظروف العمل القاتمة في مركزها اللوجستي في شيربروك، وغالبا ما كانت علاقاتها متوترة مع الحي المالي في لندن.
ركز موراي، نجل رجل أعمال عقاري، في البداية على الاستراتيجية العقارية للشركة عبر ترتيبات استشارية غير عادية ومربحة. لكن في حين سمح إتقان آشلي للخدمات اللوجستية وعقلية المتداول بأن يصبح ثريا من خلال بيعه أربعة أزواج من الجوارب مقابل خمسة جنيهات استرلينية، فقد كان فطنا بما يكفي ليرى أن موراي الشاب، حسن المظهر وعالي الثقة بالنفس، يفهم جاذبية العلامات التجارية وكيفية تسويقها للعملاء الطموحين.
لقد أصبح القوة الدافعة وراء استراتيجية تعرف باسم الارتقاء: أي استبدال المتاجر الفوضوية والعلامات التجارية الرخيصة الخاصة بالمتجر ولافتات مبهرجة مكتوب فيها "أسعار مخفضة" بمنافذ راقية أكثر، تضم أغلى وأحدث إصدارات المنتجات من شركات نايكي وأديداس وأندر أرمور.
تطلب الأمر ما يصفه موراي تحول الـ "360 درجة" في طريقة تفاعل "فريزرز" مع العلامات التجارية. "كانت الأمور في السابق عملية للغاية، بأي سعر يمكنك شراء هذا، وبأي سعر يمكنك بيعه؟ أما الآن فهناك استراتيجية كاملة للدخول إلى السوق: ما المواقع التي ينبغي أن نفتح المتاجر فيها؟ وكيف ينبغي أن تبدو؟ وكيف ينبغي أن تبدو حملات الأعياد؟".
جعل هذا بالضرورة عملية إدارة الشركة أكثر تعقيدا. "علينا أن نفتح أذرعنا أمام قوة عاملة أكثر تنوعا، أشخاص لديهم مجموعات مهارات مختلفة - رقمية، وتسويقية، وخبرة في علوم البيانات، وتكنولوجيا المعلومات"، حسبما قال.
كان الأمر مؤلما للقدامى، مثل كارين بايرز التي غادرت في 2019 بعد ثلاثة عقود من العمل لدى أشلي. لكن تدفق المديرين الأصغر سنا مثل جير رايت، الذي تم تعيينه أخيرا من شركة نايكي لإدارة الملابس الرياضية، أو ترقية ديفيد المودلل، الذي كان لا يزال في المدرسة عندما طرح أشلي "سبورتس دايركت" في 2007، إلى منصب مدير العمليات، يؤكد تحول الأجيال.
ربما جاءت أكثر اللحظات إثارة في أواخر سبتمبر، عندما قال أشلي نفسه إنه سيتنحى عن مجلس الإدارة بعد الاجتماع السنوي للشركة في أكتوبر. قال في البيان الذي أعلن فيه التغيير: "من الواضح أن المجموعة لديها القيادة الصحيحة والاستراتيجية الصحيحة، وأنا واثق للغاية من تمرير المسؤولية إلى مايكل وفريقه".
يصر موراي على أنه لا يريد التخلص بالكامل من ثقافة عقود أشلي. "الأمر الوحيد الذي أود الاحتفاظ به هو أخلاقيات العمل للمجموعة القديمة وسلوك إنجاز الأمور". كما يعترف بأنه "طموح للغاية" ولم ينكر أبدا اهتمامه بالمنصب الأعلى. لكن عندما أتت اللحظة، قال إن ذلك "حدث بشكل طبيعي".
"لقد وصلنا إلى النقطة التي اعتقد فيها مايك أن الوقت قد حان لتسليم زمام الأمور إلي".
إذن، كان قرار أشلي؟ "نعم. لقد رأى النتائج في جميع مناحي العمل وقال: انظر، إننا نخرج من الجائحة، وتمت إدارة الأزمة كلها، سيكون انتقالا سلسا في هذه المرحلة. إذا كنت مهتما، فما عليك سوى تولي الأمور". كان جزء من دوافعه هو إدراكه أن تجارة التجزئة كانت تتقدم. لكن وفقا لموراي، لم يرغب أشلي أبدا في أن يصبح الرئيس التنفيذي، بل صعد إلى هذا المنصب على مضض عندما استقال ديف فورسي في 2016.
رغم أنه سيغادر مجلس الإدارة، فإن أشلي لا يزال المساهم المسيطر بحصة 65 في المائة، ويعتقد قليلون، أنه في سن الـ57، سيتراجع إلى الدائرة غير التنفيذية. هل يوجد شخص يتحكم بالأمور من الخلف، كما توقع مشككون؟ يقول موراي إنه وأشلي "نختلف حول كثير من الأشياء بقدر تلك التي نتفق عليها" وإنك "لا ترى سوى جزء بسيط مما نفعله، وهو ما نتفق عليه".
لكنه يصر أيضا على أنه المسؤول، مشيرا إلى البيع الأخير لحصص أقلية شركة فريزرز في الشركتين الأمريكيتين بوبس وإيسترن ماونتن سبورتس، التي عدها غير أساسية. يقول: "يعرض وجهة نظره، وأفعل الشي نفسه، لكن في النهاية عندما أصبحت الرئيس التنفيذي، فإن القرار النهائي بيدي".
عندما لا يكون في زيارة للموردين والعلامات التجارية للملابس الرياضية، أو يتفقد المتاجر الجديدة أو التي تم تجديدها، يقضي موراي معظم وقته في مكاتب المجموعة في لندن في شارع أكسفورد المبنى الذي أشرف على شرائه في 2016. من المؤكد أن العملية تركت أشلي في البداية، مرتبكا إلى حد ما.
"مبنى أكاديمي هاوس هو العقل، وموقع شيربروك هو المحرك". هكذا يرى موراي الأمر. "عليك أن تكون في لندن لتكتسب مواهب ومهارات معينة. ويجب أن تكون في لندن للتواصل مع أكبر العلامات التجارية التابعة لأطراف ثالثة عندما يمر رؤساؤها التنفيذيون".
يعتقد موراي أن فترة تلمذته المهنية الطويلة خارج الشركة وضعته في "موقع متميز للغاية" لتولي المنصب الأعلى. "لقد أتيحت لي فرصة التجربة والتعلم خلال ذلك دون ضغوط أن أصبح رئيسا تنفيذيا"، ما سمح له "بالبدء باستراتيجية قوية للغاية دون أن أبدأ مسارا لم أستعد له"، كما يقول.
في نظره، أعطاه ذلك أيضا سرعة بديهة للرد على أي تهم تتعلق بالمحسوبية، رغم أنه يقول إن المسألة لم تثر حتى الآن. "أردت إثبات نفسي قبل أن أتولى زمام الأمور. ليس من السهل أن أكون في منصبي بسبب علاقتي بمايك، لذلك أردت أن أحصل على نقاط إثبات، ونتائج، وإنجازات تحت اسمي".
كما أصلح موراي الاتصالات الخارجية، حيث عين وكالة علاقات عامة من الدرجة الأولى ووعد بإعادة ضبط العلاقات مع محللي جانب البيع خصوصا.
على الصعيد الداخلي، يقول إنه يريد التأكد أن موظفي المجموعة البالغ عددهم 27 ألفا لديهم فكرة أفضل عن الاستراتيجية. "نتواصل شهريا مع جميع الموظفين. إذا كان هناك استحواذ، فإننا نشرح السبب. تحظى نتائجنا بكثير من اهتمام وسائل الإعلام وقد لا يفهم الموظفون ما الأهداف المالية، لذا أتحدث معهم بشأنها"، كما يقول. رغم عدم وجود خطة حوافز تنفيذية تقليدية لأعوام، فإن "فريزرز" تكافئ دائما موظفي المتجر على الأداء المتفوق. تم تعزيز مخطط Fearless 1000 طويل الأجل الذي يستند إلى أداء سعر السهم تحت إدارة موراي بمكافأة شهرية، حيث يتلقى 12 موظفا راتب شهر إضافي.
شهد سبتمبر إقامة "مهرجان فريزرز" الافتتاحي، حيث اجتمع ألف موظف إضافة إلى 500 من الموردين والشركاء الآخرين. يقول مطلعون إن التغييرات تحدث أثرا. يقول أحدهم: "غالبا ما يزور موراي المكاتب والمتاجر، الأمر الذي يحبه الناس لأنه يمكنهم التحدث إليه شخصيا"، مضيفا أن وجود موراي على وسائل التواصل الاجتماعي كان مؤثرا أيضا. تجذب منشوراته على موقعي إنستجرام ولينكد إن بانتظام المئات من التفاعلات، كثير منها من الموظفين.
يقول موظف: "لم يكن فريق التنفيذيين بعيدا عن المتجر سابقا، لكن موراي أنعش انخراط موظفي البيع بالتجزئة".
إن أداء المجموعة في الأشهر الأخيرة لن يضره. في حين تراجعت الأسهم في كثير من شركات البيع بالتجزئة العامة الأخرى مع قلق المستثمرين بشأن الضغط على دخل المستهلكين، أدى بيان التوقعات الواثق بشكل ملحوظ مع نتائج العام بأكمله في يوليو إلى ارتفاع حاد في سهم "فريزرز". لا يزال السهم مرتفعا نحو 8 في المائة منذ تولى موراي القيادة، وفتح على الشركة مصادفة إلى حد ما طريق عودة إلى مؤشر فاينانشيال 100 عندما حلت محل ميجيت، مجموعة طيران قبلت عرض استحواذ.
لا شك أن الاختبارات الأكثر صرامة في الانتظار. من المرجح أن يشهد هذا الشتاء ضغوطا غير مسبوقة على الدخول في المملكة المتحدة، التي تعد أكبر أسواقها إلى حد بعيد، ما قد يضع توقعات موراي المتفائلة موضع شك. سيتعين عليه أن يقرر ما يجب فعله بما يصل إلى 12 متجرا من متاجر هاوس أوف فريزرز التي لا تزال غير مربحة تقريبا رغم التخفيضات الكبيرة في تكاليف الإيجار الذي تدفعه.
لكن يمكن لموراي أن يستمد قوته من تجربة اللورد سيمون ولفسون في شركة نكست للملابس. وسط تمتمات عن المحسوبية، تم تعيينه مديرا تنفيذيا في "نكست" عام 1997، عندما كان والده لا يزال يرأس الشركة. كان موراي في ذلك الوقت يبلغ من العمر سبعة أعوام.

3 أسئلة لمايكل موراي

من بطلك في الريادة؟
يعجبني حقا وأحترم برنارد أرنو، رئيس مجلس إدارة شركة لوي فيتون مويت هنسي ورئيسها التنفيذي. إن سجله في زيادة الرغبة في العلامات التجارية وربحيتها في قطاع البضائع الفاخرة والخدمات مذهل.
ما أول درس تعلمته في القيادة؟
أن أكون مثالا يحتذى به في القيادة لبناء الثقة بسرعة هو أمر بالغ الأهمية لنجاح أي استراتيجية عمل.
ما الذي كنت ستفعله لو لم تكن رئيسا لشركة فريزرز؟
نظرا لخلفيتي في مجال التطوير والاستثمار العقاري، فمن المحتمل أن أدير شركة عقارات ملكي.