"ستاربكس" .. 450 مليون دولار لتصحيح المسار ومواكبة الأذواق المتغيرة

ستنفق شركة ستاربكس 450 مليون دولار لإصلاح ماكينات القهوة والمقاهي الخاصة بها في الوقت الذي تسعى فيه إلى تسريع نموها، ومواكبة أذواق المستهلكين المتغيرة، وإصلاح العلاقات مع عمال تحضير القهوة المتململين.
قال هوارد شولتز، المؤسس الذي عاد إلى الشركة رئيسا تنفيذيا مؤقتا في نيسان (أبريل) الماضي، إن الشركة "ضلت طريقها" في الأعوام الأخيرة. لكنه توقع أن "أفضل أيام ستاربكس أمامنا".
رجح شولتز أن تنتعش ستاربكس بوتيرة أسرع من انتعاشها بعد أزمة سابقة في 2008. قال في اجتماع للمستثمرين في سياتل الأسبوع الماضي، إن الشركة ستحقق زيادات من خانتين في الإيرادات على المدى الطويل، فوق التوقعات السابقة، مع توسع مشابه في الأرباح.
تشمل خطة "إعادة الاختراع" 450 مليون دولار من الاستثمارات الجديدة في المقاهي في أمريكا الشمالية العام المقبل، إضافة إلى برنامج استثماري في 2022 قيمته مليار دولار.
تحدثت راشيل روجيري، المديرة المالية للشركة "عن حقبة جديدة من النمو"، قائلة إن أرباح شركة ستاربكس يمكن أن تتوسع بـ15ـ 20 في المائة سنويا على مدى الأعوام الثلاثة المقبلة، مقارنة بـ10 ـ 12 في المائة حققتها سابقا.
كشفت الشركة عن معدات جديدة تقلل الوقت المستغرق لتسخين الطعام وصنع المشروبات الباردة المعقدة بشكل متزايد، التي تمثل الآن 70 في المائة من مبيعات القهوة.
هناك حاجة إلى الآلات الجديدة للتعامل مع الطلب المتزايد في المقاهي في الولايات المتحدة ومعالجة الإحباطات من الطلبات الآخذة بالتعقيد، التي أدت إلى تفاقم مخاوف الموظفين بشأن الأجور وظروف العمل.
احتج اتحاد عمال ستاربكس ـ نقابة تضم عمال تحضير القهوة في أكثر من 200 مقهى في جميع أنحاء الولايات المتحدة ـ خارج مقر شركة ستاربكس ضد ما وصفه بـ"حملة عدوانية لإعاقة تشكيل نقابة" من قبل الشركة. وأضرب متجران في سياتل عن العمل في ذلك اليوم.
اتهم المجلس الوطني للعلاقات العمالية شركة ستاربكس بانتهاك قانون العمل عبر حجبها زيادات الأجور والمزايا الجديدة عن المقاهي التي صوتت لمصلحة النقابات. من جانبها، قالت الشركة إنها لا تستيطع تقديم مثل هذه المزايا دون "تفاوض جماعي بحسن نية".
جون كولفر، رئيس العمليات المنتهية ولايته في شركة ستاربكس، أخبر المستثمرين أنه "سيواصل التفاوض بحسن نية". لكن أشار إلى طريقين للشركة وموظفيها، قائلا، "يمكننا أن نعمل معا كشركاء، جنبا إلى جنب، أو يمكن أن يكون هناك طرف ثالث بيننا"، مضيفا، "عبر العمل معا يمكننا تقديم حلول فاعلة تدعم الشركاء في وظائفهم وكذلك في حياتهم".
على الرغم من نجاحات الحركة النقابية، قال كبير المسؤولين الاستراتيجيين، فرانك بريت، إن معدلات توظيف واستقالة موظفي ستاربكس انخفضت من ذروة 2021 التي كانت تزيد 22 في المائة فوق مستوى 2019، إلى 97 في المائة فقط من معدل ما قبل جائحة فيروس كورونا.
وبحسب مسؤولين تنفيذيين في الشركة، ستزيد ستاربكس إيراداتها في أمريكا الشمالية نحو 40 في المائة، وستزيد أرباحها أكثر من الضعف خارج سوقها المحلية، في ظل زيادة مشابهة في المبيعات.
أجبرت سياسات صفر كوفيد في الصين كثيرا من مقاهي ستاربكس على الإغلاق في ثاني أكبر أسوقها، لكن الشركة ذكرت أنها ترى "إمكانات هائلة" في بلد يتناول فيه المستهلك العادي 12 فنجانا من القهوة فقط سنويا، مقارنة بـ380 فنجانا في الولايات المتحدة.
قالت بليندا وونج، رئيسة فرع ستاربكس في الصين، "سوق القهوة الصينية على وشك الدخول في حقبة جديدة من النمو". وستفتتح مقهى جديدا كل تسع ساعات على مدى الأعوام الثلاثة المقبلة لتتوسع من ستة آلاف إلى تسعة آلاف مقهى بحلول 2025.
في وقت سابق من هذا الشهر، عينت الشركة لاكسمان ناراسيمهان، الرئيس التنفيذي السابق لشركة ريكيت بينكيزر، رئيسا تنفيذيا جديدا، قائلة إنه سيعمل إلى جانب شولتز قبل أن يخلفه في نيسان (أبريل).
قال ناراسيمهان، على خشبة المسرح في سياتل، إنه يرى فرصا "لا حدود لها" للعلامة التجارية. وحياه شولتز بإعطائه حبة قهوة ذهبية كان قد قدمها له مزارع قهوة غواتيمالي، ظلت على مكتبه لمدة 40 عاما تقريبا.
وبدعم من ارتفاع مبيعات المقاهي نفسها وخطط افتتاح ثمانية مقاه جديدة في اليوم، من المتوقع أن يصل نمو الإيرادات إلى 10-12 في المائة سنويا، بزيادة نقطتين مئويتين عما كان متوقعا في السابق.
في تطور آخر، أعلنت روجيري، المديرة المالية، خططا لاستئناف عمليات إعادة شراء الأسهم في العام المالي 2024، بعدما علقها شولتز في نيسان (أبريل) لتمويل الاستثمارات في عملياته. قالت إن ستاربكس ستعيد نحو 20 مليار دولار للمساهمين، بما في ذلك توزيعات الأرباح، على مدى الأعوام الثلاثة المقبلة.