FINANCIAL TIMES

معارض السيارات تكافح للعودة إلى سابق عهدها

معارض السيارات تكافح للعودة إلى سابق عهدها

افتتحت "ديترويت" معرضها الأول للسيارات منذ بداية جائحة فيروس كورونا هذا الأسبوع. المشهد الضعيف أوضح كيف غير صانعو السيارات طريقة تسويقهم للسيارات والشاحنات.
يفوت عدد كبير من صانعي السيارات المعارض ويكشفون عن عدد قليل من المنتجات فيها، مع تألق أقل. في حين كشفت شركة جيب الستار عن نسخة هجينة تعمل بالكهرباء من جراند شيروكي من خلال قيادة السيارة على مسار داخلي بارتفاع طابقين، قادت الشركة، قبل 30 عاما، إحدى نسخها إلى أعلى درجات مركز المؤتمرات، ومن خلال لوح من الزجاج.
تكلفة عرض السيارات في أحد المعارض تصل إلى ملايين. يختار صانعو السيارات، ولا سيما العلامات التجارية الفاخرة، الترويج لبضاعتهم بدلا من ذلك في معرض الإلكترونيات الاستهلاكية في لاس فيجاس، أو معرض ولاية تكساس أو عبر عرض إطلاق افتراضي. أقامت "فرانكفورت" معرضها الأخير في 2019، وقال معرض جنيف الدولي للسيارات "إنه لن يعقد معرضا آخر حتى العام المقبل، وسيكون في قطر وليس سويسرا".
لكن حضور المستهلكين الأمريكيين في معارض السيارات يتعافى مع انحسار الجائحة، ويقول مؤيدون "إن المعارض لا تزال تمثل فرصة فريدة لشركات صناعة السيارات: حيث يدفع فيه المشترون المحتملون".
قال دان بيدور، مستشار الصناعة الذي عمل في مجال الاتصالات في شركتي فورد ونيسان "هذا رائع. الناس يتوقون من أجل ذلك في الأعمال التجارية الأخرى. انتهاء معارض السيارات أمر مبالغ فيه". لكنه أضاف "التراجع حقيقي بالتأكيد".
نشأت معارض السيارات من المعارض الصناعية وعروض الدراجات في القرن الـ19. تم تنظيم أول معرض أمريكي يضم جميع السيارات في 1900 في ماديسون سكوير جاردن في نيويورك.
انتشرت المعارض في جميع أنحاء الولايات المتحدة، واليوم يستمر "موسم" يضم أكثر من 60 معرضا من تشرين الأول (أكتوبر) إلى أيار (مايو)، تتخلله معارض مهمة في لوس أنجلوس ونيويورك وديترويت.
قفز معرض ديترويت إلى الرتب الدولية في 1991 بعد تغيير اسمه ليصبح معرض أمريكا الشمالية الدولي للسيارات. تم عقده في يناير، وهو الشهر الذي أصدر فيه كثير من صانعي السيارات طرزا جديدة، وبلغ عدد عمليات إطلاق ذروته في 2004 عند 70، حيث بلغ الحضور العام 811 ألفا في العام السابق.
سافر المسؤولون التنفيذيون في مجال السيارات لحضور افتتاح المعرض للتحدث في مؤتمرات صحافية مدتها 20 دقيقة مع المراسلين، عادة ما يغادرون قبل فتح المعرض للجمهور. تنافس المصنعون على التفوق على بعضهم بعضا بالمعارض الفخمة، التي يمكن أن يكلف تصميمها وبناؤها أكثر من عشرة ملايين دولار.
قال كريس ستوميل، رئيس شركة فورسايت ريسيرتش في ميشيجان، "إن المسؤولين التنفيذيين بدأوا في التساؤل عن سبب إنفاقهم الكثير للتنافس مع شركات أخرى على التغطية الإعلامية".
فوتت "جاكوار لاند روفر" و"فولفو" و"مازدا" عرض 2018، وتبعتها بعد عام "مرسيدس-بنز" و"بي إم دبليو". قال ستوميل "إن الشركات جادلت بأن ولاء سكان ميشيجان لشركات صناعة السيارات الأمريكية جعل من الصعب للغاية الدخول في السوق. غيابها دفع شركات أخرى إلى إعادة النظر في مشاركتها، ثم بدأ الأمر في التوسع".
دمر كوفيد - 19 حضور المستهلكين للمعارض وأثار حالة عدم اليقين مربكة للأعصاب في عملية بملايين الدولارات لإطلاق سيارة جديدة في وقت واحد. أعرب المسؤولون التنفيذيون في مجال السيارات عن قلقهم من أن اضطرابات سلسلة التوريد قد تعرقل كشف الستار عن سياراتهم أو أنه قد يتم إلغاء عرض سيارات، كما حدث مع معرض نيويورك 2021. في الوقت نفسه، أدركوا أن عمليات الإطلاق عبر الإنترنت يمكن أن تولد تغطية إعلامية.
قاست معارض السيارات سابقا مدى أهميتها من خلال عدد الشركات المصنعة التي أطلقت سياراتها لأول مرة فيها. في ديترويت هذا العام، كانت هناك ست شركات، انخفاضا من عشرات الشركات في أوائل هذه الألفية.
قال مات أومارا، نائب الرئيس التنفيذي في "كزارنوفسكي"، وهي شركة مقرها تكساس تصمم معارض السيارات، "إنه يتعامل مع القدر نفسه من الأعمال، لكن شركات صناعة السيارات، خاصة العلامات التجارية الفاخرة، تعيد توجيه إنفاقها. إنها تريد إما إنتاج حدث تكون فيه محط الأنظار الوحيد، أو الظهور في أماكن مخصصة للأثرياء، مثل بيبل بيتش كونكوج ديليجنس، حيث تبلغ تكلفة التذكرة 525 دولارا.
كل شركات السيارات الفاخرة لديها المشكلة نفسها: تفضل المبالغة في الأسعار بحيث تتجاوز إمكانات الفرد الاقتصادية"، حسبما قال. نظرا لأن عددا قليلا من الناس يشترون السيارات الفاخرة، فإن العلامات التجارية تفرض ميزانيات تسويقية أقل، ما يدفع شركات صناعة السيارات إلى إنفاق الدولارات في بيئات غنية بالأهداف".
قال ستوميل "إنه على الرغم من أن مشتري السيارات الفاخرة هم الأكثر ترجيحا لزيارة معارض السيارات، فإن العلامات التجارية التي تبيع بأحجام كبيرة هي التي حضرت بشكل متكرر العروض التي أقيمت خلال موسم 2021 و2022 المقطوع". ظهر نحو نصف 35 علامة تجارية للسيارات في 17 عرضا أو أكثر.
سيطرت مجموعة العلامات التجارية لشركة جنرال موتورز على مساحة تبلغ 75 ألف قدم مربعة بالكامل من المعرض هذا العام، أما شركة ستيلانتس فسيطرت على مساحة 85 ألفا، و64 ألف قدم مربعة لـ"فورد" وعلامتها التجارية الفاخرة لينكولن.
يظهر بحث ستوميل أنه قبل الجائحة، اجتذب أكبر 56 معرضا للسيارات في الولايات المتحدة في كل موسم 11 مليون شخص. أقيم 35 معرضا من تلك المعارض الموسم الماضي - 63 في المائة من المجموع - وجذبت نحو 5.5 مليون شخص، أو نصف الحضور قبل تفشي الجائحة.
تتجلى الطبيعة المتغيرة لمعارض السيارات في كشف "جنرال موتورز" عن سيارة شفروليه إكوينوكس، حيث تم تسويقها باعتبارها سيارة رياضية كهربائية للجماهير، وأطلقتها الشركة قبل أسبوع من معرض ديترويت. لكن عندما يصل المستهلكون إلى مركز هنتنجتون بليس، سيتم ركن سيارة إكوينوكس على أرضية مغطاة بالسجاد مع وجود متخصص في المنتجات في مكان قريب لشرح التكنولوجيا للزوار دون التطرق إلى البيع الصعب.
في الثمانينيات، كانت تعرض السيارات بجانب نساء جميلات لكن منعوهن من التحدث عنها. يتم توظيف كثير من المتخصصين من وكالة المواهب برودكشنز بلس، التي يديرها الرئيس هيدي بوبسون. مثلما تغير دور الموظفين في العقد الماضي للتأكيد على أن الأفضلية لبراعة المنتج وليس للجاذبية، معارض السيارات تتغير أيضا.
قال بوبسون "إن الأعمال في الوكالة عادت إلى الوراء هذا العام، لكن الآن تركيز صانعي السيارات أصبح أقل على توليد تغطية إخبارية وأكثر على تثقيف الجمهور وإمتاعه، وأضاف "القول إن معارض السيارات قد انتهت مثل القول إن معرض الدولة قد انتهى. ربما اجتذبت جمهورا مختلفا، ولأسباب مختلفة، لكنني لا أعتقد أنها ستزول أبدا".

إنشرها

أضف تعليق

المزيد من FINANCIAL TIMES